天氣已經入秋轉涼，故宮卻再次火了起來。
近期，網友在社交網絡上曬出了故宮博物院內售賣的雪糕，別緻的「神獸」造型，鮮明多樣的顏色，讓這個本該在秋冬時節淡出的品類，登上了微博熱搜。
這不是「文創系」雪糕首次引起關注，此前有人在微博發起了#古風雪糕大賞#話題，展示了許多傳統文化景區的特色產品。比如圓明園精緻的荷花雪糕，景山公園絢麗的牡丹花雪糕，還有略顯硬核的長城雪糕。
圍繞這些產品，討論最多的不是口味如何，而是顏值多高。似乎顏值已經成為第一生產力，有顏值就有流量，有銷量。
顏值經濟崛起，
那些由顏值助力騰飛的品牌
產品的顏值有著不可忽視的力量，這一點是顯而易見的。這裡舉幾個耳熟能詳的例子。
先看蘋果。
蘋果當初能夠起死回生乃至走向巔峰，有賴於喬布斯頂尖的藝術品位及嗅覺。
他對產品工業設計完美主義的極致追求，幫助創造出簡約素雅的iPhone等一系列產品。對於產品的包裝，喬布斯也有極高的標準，他曾說蘋果產品的包裝設計，要讓消費者在打開的過程中產生愉悅的儀式感。
再看喜茶和奈雪的茶 。
這兩個品牌能在近幾年內成為新茶飲頭部品牌，和兩者作為「顏值控」有莫大的關係。以細節為例，喜茶在研發芝芝桃桃這款產品時，為了解決桃子氧化變色問題，特地加入了火龍果汁調色；奈雪則為了讓女性消費者拿著產品拍照時效果更好，將產品的杯子設計得更為修長。
至於主題店的設計，喜茶和奈雪的茶更是各秀奇招，推出了一間間顏值出眾的主題門店，成為年輕人的熱門打卡地。
還有戴森。
在戴森之前，誰也沒想到相對不起眼的小家電，可以成為「炫酷」的代名詞。在高端性能的底色之上，戴森將簡約、時尚、科技融為一體，打造出獨樹一幟的高顏值產品。
即便戴森產品的價格動輒三五千，也受到了許多人的熱捧，成為中產階級的心頭好，也成就了一個現象級的家電品牌。
數碼、茶飲、家電，三個完全不同的領域，同樣都體現了顏值的巨大威力。有人說如今是顏值經濟，此話並不為過。
為什麼顏值越來越重要？
一直以來，顏值都是產品不可或缺的一個維度，如今與以往不同的是，顏值的權重似乎越來越高。在我看來，這背後有比較深刻的原因。
其一，顏值影響體驗。
有這麼一種看法，認為顏值不重要，產品本身的「體驗」才重要。然而，如果顏值會影響體驗呢？
這不是想當然的說法。以味覺體驗為例，牛津大學交叉模態實驗室的負責人查理·斯彭斯（Charles Spence）曾指出，顏色不僅會影響人們對食物的興趣，還會改變食物的味道。
1980年有一項科學研究，將青檸味飲料調成橙色給受試者喝，結果近一半的人認為是橙味的，當飲料被調成綠色時，就沒有受試者這麼認為了。
同樣影響產品味覺的還有包裝。根據受試者的反饋，白色杯子裡的咖啡比透明或藍色杯子裡的咖啡苦；七喜包裝中的黃色更多時，汽水的檸檬味更重。甚至於，連盤子的顏色都可能影響味覺體驗。
總而言之，顏值也是體驗的組成部分，兩者不能完全割裂。
其二，社交媒體時代更重顏值。
在以往媒體不發達的時候，人們購買產品主要是為了享用，只要對功效滿意，顏值差一點沒關係。到了社交媒體時代，這一邏輯徹底改變，產品在滿足享用之外，還要用於「傳播」。
甚至於，有時候傳播要排在享用前面，想想身邊的人，是不是有些在吃東西前必須先拍照發朋友圈？和食物口味帶來的愉悅比起來，收穫更多的點贊或許讓他們更為滿足。
對於品牌商家而言，微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經成為新品推廣的重要陣地。一款產品適不適合拍照分享到社交網絡，成為新品研發的重要考量因素。
成功的例子之一，是星巴克曾推出的「獨角獸星冰樂」，少女系配色，季節限定款，幫助其成為風靡一時的網紅產品。
其三，年輕群體對顏值的追求。
作為消費力最為旺盛的群體，年輕人對美的追求，也是「顏值主義」的主要成因。
想當初，美圖秀秀能夠迅速成長乃至上市，主要就是因為用「美顏功能」戳中了年輕人的愛美之心。
愛美意味著對產品顏值也有高標準。根據2017年底的一份《90後家居消費趨勢洞察報告》，高達94.93%的90後在購買家居產品時會關注家裝風格搭配，設計潮流也是大部分人關注的方面。
年輕人愛美，促使品牌重視產品顏值，這又反過來提升了年輕人的審美，由此持續驅動著顏值經濟。
做好產品顏值，需要注意些什麼？
產品與藝術品不同，產品的顏值設計不是選美，並不是越美觀越好。出色的產品顏值，不僅要有吸睛效應，還要成為品牌的「代言人」。
要做好產品顏值，有幾點需要注意。
首先是符合品牌調性。
每一個能稱之為品牌的，都有獨特的調性，也有相應的標識。在產品顏值設計中，首先就是體現出品牌的「性格」。
比如文章開頭提及的網紅雪糕，「神獸」是故宮的文物標識，「蓮花」是頤和園的標誌性植物，遊客消費者一看就感覺應景，既保證了拍照效果，也提升了食用的體驗。
對於產品顏值，美觀固然是追求，但應該在符合品牌調性的前提下。如果為了美而美的話，可能會讓消費者莫名其妙，反而弄巧成拙。
然後，可以和消費者產生強關聯。
在產品顏值上，設計一些與消費者有關聯的元素，可以博得他們的好感。
最經典的例子之一，是江小白的表達瓶。客觀來說，江小白表達瓶的瓶身並沒有多少設計，也看不出精美，然而江小白加入印有UGC文案的紙套，用扎心的句子撩動了許多年輕人，從而成為低端白酒界的一匹大黑馬。
再如，在漫威電影《復仇者聯盟4》熱映之際，可口可樂推出復聯款可樂，收穫了大批影迷的歡心；還有最近OPPO推出的Reno Ace高達版本，也讓廣大電玩愛好者瘋狂。
本質上，這種產品顏值更為「交心」，就像一位朋友長得一般，但和你志趣相投，你對他的印象也會好起來。
最後，顏值到極致，是捨不得丟棄。
最美觀的顏值設計，是讓消費者使用完捨不得丟掉，願意放在家中當成裝飾品。
能夠達到這個層次的，就包括農夫山泉的「金豬瓶」。金豬瓶的設計，可以說超越了任何一款飲用水，如果事先不知道，看到的人完全有可能以為是酒或其他高端飲品。
另外一個例子，是洋河股份出品的夢之藍。我一個朋友曾經說，家裡的夢之藍酒，喝完之後瓶子實在捨不得丟，就放在裝飾櫃裡了。
當然，顏值設計要達到這種級別，成本也是非常高昂的。這種方式適合重點突破，打造標誌性爆品，而不能作為常規手段。
顏值是起點，品牌才是終點
對於不同的品牌，產品顏值的重要性並不是整齊劃一的。
一些初生的品牌，高顏值包裝設計的價值最大，這是因為在品牌力較弱的時候，消費者首先就看「臉」。然而，好看的顏值只會讓人產生首次購買意願，第二次是否重複購買，就要憑產品質量的本事了。
這在某種程度上，說明產品顏值有一定的侷限性。這種情況，在品牌更為強勢的高端白酒行業，體現得更為明顯。
目前國內的高端白酒行業，主要選手有茅臺、五糧液、洋河，市場份額也是依次遞減。有趣的是，在產品顏值上情況卻是反過來的。
洋河的藍色經典「海天夢」系列是國內白酒外觀設計的標杆，用獨特的藍色以及優雅的瓶身形成了巨大的差異化；五糧液則從過去的「手榴彈」瓶，逐漸改進為如今的「水晶瓶」，越來越時尚；再看茅臺，一直沿用一樣的瓶身形狀，只在外表標籤花紋做了少許改動。
為什麼顏值上最不用心的茅臺，反而是白酒的老大呢？
本質上，是因為高端白酒的核心競爭力，主要在於產品質量和品牌文化。茅臺過去幾十年，一直專注於產品質量，又有紅軍用茅臺療傷、周總理宴請外賓等品牌故事，造就了茅臺酒深厚的根基。無論洋河和五糧液的產品顏值多高，都不可能動搖茅臺一絲一毫。
如今，國內白酒也出現了新銳品牌「開山」，其產品顏值水平甚至高於洋河藍色經典。然而如上述所說，別說在高端白酒，即便在中端白酒，「開山」也幾乎不可能打得開局面。
這似乎印證了財經作家吳曉波對人顏值的論述：顏值即正義，但不是最終的正義。
他認為，顏值是第一印象，但不是最後的印象，一個人在社會上有沒有成就，是否受尊重，還是得靠自己的努力。
對於企業也是如此。比顏值更為本質的是品牌力，涵蓋了產品質量、企業文化、營銷推廣等等，是一個難度係數非常大的系統。
如今以顏值作為營銷要點的眾多品牌，終究會迎來最終的考驗，能生存併成長的品牌，肯定不是隻有顏值的「花瓶」。
顏值是起點，品牌才是終點。
作者：徐立
來源：營銷頭版
