文 | 尚清
編輯 | 趙瑾
來伊份、百草味和良品鋪子曾經被並稱“互聯網零食三巨頭”，電商零食的“BAT”；三隻松鼠也因將堅果品類品牌化，同時藉助淘寶天貓的頂級流量，迅速崛起。時至今日，入局線上的紅利早已不再明顯，線下門店危機重重。
無論是上班族還是學生黨，宅家經濟讓許多人都養成了零食不離手，隨時隨地補充能量的習慣。很多年輕人直接略過了做飯的選項，用零食、速食和代餐代替了傳統一日三餐的角色。2019年6月商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱，中國人一年吃掉2萬億零食。
3月以來，人們從過年的大吃大喝，疫情期撫慰逃不出去的心等消費觀念中漸醒，加之失業率激增，謹慎消費心態凸顯，似乎也只剩吃喝成為核心消費。
2019年，億滋國際發佈的零食報告顯示，全球有59%的成年人和70%的千禧一代更喜歡吃零食，而不是正餐。雖然便利是推動這一趨勢的主要因素，但並不意味消費者會因此放棄品質和健康。報告顯示，消費者在零食中所追求的三大品質分別是新鮮度（43%）、低糖（36%）和低脂（31%）。
在“淘寶一哥”李佳琦的直播間，推薦的食品佔比高達25%，“口紅一哥”似乎已經轉型成了“零食一哥”。4月12日，李佳琦直播文和友牌小龍蝦，72500組秒沒。
4月14日，薇婭的直播間還將舉行零食節，各類零食數量高達60多種，李子柒、Rio、百事、小龍坎等知名品牌榜上有名，零食品牌佔比超過80%。
近期，TOP HER 訪談幾個流量型爆紅零食品牌，看看他們是如何保持高流量不下場的。
#1 單身糧：吃狗糧標籤化
2017年，單身糧食品科技公司成立了單身狗糧品牌，佈局休閒零食、乳製品、酒三大大品類。
2019年，單身狗糧的銷售額超過2億，引起了多家風投公司的關注，6月，單身糧便獲得了來自琢石資本、同創偉業和辰海資本的6000萬A輪融資。
民政局的近期統計數據顯示，中國有2.4億單身成年人，平均結婚年齡27歲，一線城市延遲到30歲，超過7700萬人處於獨居狀態，而這一數據將在2021年上升至9200萬。瞄準“單身經濟”的熱潮，單身糧品牌定位明確，定位為“中國市場首個卡位單身人群打造的社交零食品牌”。
單身糧的第一款商品是單身狗糧薯片，一上市就成為網紅爆品。官方數據顯示，2018年3月這款薯片一經上市，市場反應就非常好，當時這款薯片的產能是6000箱/天，但每天的需求量卻是1.3萬箱。
2019年7月，單身狗糧打開了以天貓旗艦店為主的線上渠道建設，同時佈局線下，積累品牌勢能。品牌運營拓展包括微信、微博、抖音和小紅書等新媒體渠道，並與美食博主合作，通過上千名博主形成自傳播。
另外，單身狗糧還推出了“單身是一種什麼樣的體驗”的主題系列海報，舉辦單身人群徒步活動、單身文化快閃店……
單身糧還將網紅吃法商品化。黃磊在綜藝節目《嚮往的生活》中曾做過一道雪碧拌麵，一播出便火遍全網。單身糧抓住商機，與黃磊、雪碧聯手合作打造了這款“雪碧拌麵”。2019年8月12日，這款網紅拌麵在零點準時上線，不到下午兩點就已經售罄。9月，單身糧宣佈與白象達成深度合作戰略。
#2 Airmeter氫刻：寶媽人群+高顏值
2019年成立的氫刻從意大利麵切入市場，主打西式方便速食產品。2019年6月，Airmeter氫刻的第一個系列產品“燭光意麵”正式上線，目前共有4款意麵口味，每份意麵都含有西式調味包（包括肉醬、帕瑪森芝士、橄欖油、海鹽、歐芹和黑胡椒）。產品上線後便現身李佳琦直播間，2019年“雙11”，Airmeter氫刻天貓旗艦店成為意麵類目的第一名。
與中式麵條相比，意大利麵的痛點十分明顯：需要不常用、不容易購買且價格較高昂的西式醬料和食材，例如橄欖油、芝士、番茄肉醬、黑胡椒等。
對於不常烹飪西餐的消費者來說，大量購買食材是存在心理門檻的，而Airmeter氫刻提供的就是一種高效快捷的解決方案：消費者只需要15分鐘就可以完成一道快手意麵。
燭光系列產品主要針對家庭場景下“帶寶寶的潮媽”設計，產品的設計團隊來自“熱浪創新設計”，燭光意麵系列都選用了抽拉式的包裝，設計上更強調“女性風格”而沒有采用產品圖片，由農夫山泉與統一愛誇的視覺設計團隊完成包裝。
意麵熱量低，負擔小，醬包採用高壓殺菌技術和濾波鎖鮮包裝，可以不添加防腐劑。盒馬與一條線下的零售價在29元，活動時到手價在20元左右，約是餐廳一半價格。
李佳琦的直播間曾1分鐘售出7萬盒，配合目標人群，營銷渠道也會針對寶媽群體，比如在小小包麻麻、凱叔講故事等平臺投放。
#3 莫小仙：“淘系”流量催生
2017 年上市之後，2018 年莫小仙就在淘寶自熱火鍋品類銷量排名第一。在用自熱火鍋打開市場並初步建立品牌和渠道優勢之後，莫小仙在2019年相繼推出了自熱米飯、紅油麵皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新產品，品牌定位於“專為年輕人設計的潮流速食品牌”，2019年銷售額超過 5億元。
火鍋本就有網紅潛力，麻辣的香味刺激具備成癮性，在中國擁有相當龐大的受眾基礎。方便速食市場的體量本就很大，也誕生了統一、康師傅這樣的大企業，新一代消費者也需要自己的“康師傅”。
莫小仙初期藉助淘系流量成長，基於此前的食品營銷經驗，並沒有一開始就開旗艦店，而是進入很多淘寶店鋪售賣，也獲得了聚划算、淘搶購的曝光。這讓莫小仙很好承接了自熱火鍋的品類紅利，消費者搜索關鍵詞，能夠看到更多莫小仙的產品。
經營一年、積累了一些品牌認知之後，莫小仙也開出了天貓旗艦店，並迅速進入線上線下的其他渠道，包括拼多多、京東等電商及社區團購，以及江蘇金鷹、北京BHJ、湖北武商、全家、美宜佳等線下渠道，還出口到美國、加拿大等國家。
2019年，莫小仙主要有兩大動作：拓展品類，從單一的自熱火鍋走向速食品牌，自熱米飯最有希望成為下一個爆品；在營銷層面，以電視劇及綜藝植入為主，同步佈局直播、短視頻等新媒體。2019年，植入了《我最愛的女人們》和《青春環遊記》，並特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛2》。
新媒體佈局方面，和微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的 KOL 開展合作，進行矩陣式種草分享。根據介紹，2019年在快手直播上，莫小仙曾創下2分鐘賣掉 30 萬盒的成績，銷售額達到 350 萬元。
#4 艾格吃飽了：“微信內容生態”產物
2016年1月成立的“艾格吃飽了” 在2019年3月完成由澎湃資本、硅谷銀行Silicon Valley Bank投資領銜的A輪融資。艾格吃飽了從出生開始就是基於微信生態，從美食自媒體轉型成為休閒零食品牌的。
很多人知道艾格吃飽了是因為其復旦新聞系畢業的創始人聞佳的美食文章。如今，靠著內容出身，艾格吃飽了以及坐擁百萬粉絲。
艾格吃飽了已經推出過上百種自有品牌食品，涵蓋了零食、茶酒、時令食品等多個種類；並在天貓、京東、小程序、盒馬鮮生、Citybox等多個渠道
中國人講究 “不時不吃”，關注二十四節氣的飲食規律，順天應時，也注重食材的原產地，知道什麼時候在哪裡吃才是最好的。基於這些，艾格吃飽了創始人聞佳推出了許多國家地理標誌保護的時令產品，例如端午時節的飽記迷你粽、大閘蟹、燕山板栗、遼寧小白沙花生、與恆益聯名的廣東荔枝柴燒鵝等。
這些產品規模都不大，每種只有幾千份，以閃購的形式銷售。這樣的市場行為的主要目的是向消費者傳遞品牌的理念和價值觀，
艾格吃飽了的公眾號簡介是這樣一句話：“關於食物，我不是比你懂得更多一些，只是比你花了更多的冤枉錢。”社群的運營和傳統美食的重現，是艾格吃飽了成為新消費頭部品牌的兩大利器。
#5 鍾薛高 ：中式網紅
2018年3月成立的鐘薛高是名副其實的“網紅品牌”，以20元一片的均價主打高端市場，售價66元一支的 “厄瓜多爾粉鑽”曾佔領天貓預售單品類的頭名，鍾薛高在2019年雙11當天突破銷售額400萬元。天貓發佈的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》的冰淇淋V榜中，鍾薛高以92.8萬品牌粉絲、22.9萬件累計售出、4.5萬人想買的驚人數據名列榜首。
鍾薛高的名字是“中雪糕”的諧音，寓意著要做一片中式雪糕。
鍾薛高的雪糕是瓦片的形狀，這個鮮明的視覺符號讓它在一眾雪糕中脫穎而出。每個雪糕瓦片既代表著中國的青瓦白牆， 也代表著一個家，寓意著每個人都有屬於家的回憶和故事。家的場景就是鍾薛高打造的產品專屬場景，即把雪糕帶到大眾家中的冰箱裡面去，把從前在街邊隨意銷售的環節轉變成家庭消費習慣的零食化和甜品化。
不僅如此，鍾薛高致力於推出差異化的產品，堅持在一個產品的基礎上持續創新，口味保留在7—13種之間，但絕大多數都是原創口味。
在創新之外，鍾薛高也沿用了常規的營銷手段，拼資源，找明星為自己品牌站臺，啟動小紅書和淘寶上腰部、底部的KOL試吃。在前不久，鍾薛高甚至在剛入駐抖音的羅永浩直播間也搶得一席之地。所謂爆品，就是在上市之後，立即引發消費者熱議，在社交媒體上廣泛傳播，形成了“網紅效應”的產品。
在分析瞭如上幾家爆發型零食品牌，目前依然堅挺的零食品牌後，TOP HER總結了直播時代零食爆紅的特徵：
1. 都是美麗的陷阱
想要第一眼就吸引消費群體，品牌就要跳出行業和產品的固有審美，打造符合品牌文化的獨有形象，同時向目標消費者的審美標準靠攏。
例如，單身糧的黑白狗頭經典復古，直擊年輕潮人的審美取向。
艾格吃飽了的復古紙質包裝，以及手提式收音機形狀都是喚起國貨記憶，傳統文化的元素，將食品和場景緊密聯繫在一起。
鍾薛高的瓦片造型和奧雪鹹蛋黃雪糕的雙蛋黃也是摒棄了橢圓形、方形等典型雪糕形狀而脫穎而出的例子。
2. 故事、故事、還是故事
中國飲食文化強調了食物與人，食物與自然，以及食物與傳統文化的關係，艾格吃飽了抓住了文案為王，自媒體當紅的風口，以餐廳評論、新手菜譜、淘寶美食評選等爆款文圈粉無數，為品牌創立引流，增加粉絲粘性。
聞佳還曾表示，優質的微信公眾號內容還幫她吸引到許多關係緊密的用戶，並利用關係開發出新的產品，幾年前的一款與浙江農林大學合作開發的山核桃就是一個例子。
單身糧、莫小仙則是瞄準單身經濟的熱潮，把目標用戶定位在互聯網的主力消費軍—千禧一代和Z世代。
從長沙路邊攤起家的文和友，在以“一店一品”的模式切入遊客市場後，相繼推出臭豆腐、大香腸、小龍蝦等招牌小吃，在長沙核心商圈開設直營店、美術館和博物館。
在海信廣場20000㎡的超級文和友社區，仿長沙老街區的建築強化了文和友的地方特色，也茶顏悅色合作打造的市集店鋪展現了長沙多元百變的業態 為遊客樹立了來長沙，必喝茶顏悅色，必吃文和友的招牌傳統。
文和友的公眾號描寫了長沙街頭巷尾小人物的故事，一手掌勺一手打牌的阿姨，炸香腸送兒子留學的陳叔，本地小攤販的故事把長沙的市井文化和飲食文化巧妙地融合在了一起。現在，文和友的目標是打造“美食界的迪士尼”。
3.好吃、好吃、還是好吃
首先，好吃是熱銷食品的必要屬性。
中國人對辣味食品的熱衷也日益明顯，疫情期間最想念的食物排行第一名就是火鍋。根據淘寶吃貨發佈的《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示，中國中部和西部地區都更偏愛鹹辣味零食。作為非傳統食辣地區的上海、北京和浙江則成為最愛在線上購買辣味的省市。
全球消費者對於辣味食品的喜愛程度也驟然大增。2019年，食品香料供應商Kalsec 的全球辛辣食品研究顯示，全球超過一半的消費者會在用餐時選擇辣味，有62%的消費者認為鹹味食品如果能帶點辛辣味會提升口感。
這些數據解釋了阿寬麵皮、螺螄粉、莫小仙自熱火鍋、自嗨鍋、辣滷味零食等麻辣食品增勢迅猛，銷量高居不下，甚至遠銷海外的原因。
另外，成年人通常為了避免體重增加，皮膚變差而通常選擇低熱量、低糖的食品和飲料。元氣森林的成功便來自於選擇奶茶、碳酸飲料這兩種以口味口感致勝的人氣飲品，並減去這類產品最大的弱點—糖分和脂肪，讓懼怕“發福”的成年人自由地享受健康版的“肥宅快樂水”。
中國休閒食品市場需求量呈持續增長趨勢，預估在2020年將突破3萬億。零食行業的市場門檻較低，很多新入局的品牌通過抖音短視頻、精準投放美食KOL等手段快速引流，在短時間內走紅。
但是，在規模龐大的休閒食品市場中，想要成為爆款，必定要經過深耕產品、運營目標人群、拓寬渠道、提升品牌勢能等多方面的長期努力。
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