摘要：本文是作者在实际营销管理工作中所撰写的有关重庆IT职业培训行业的业绩实务分析报告。文章通过对永峰职业教育培训学校与对手之间在连锁规模扩张、营销传播策略的激烈竞争及自身在人力资源、营销创新突破中如何有效地采取针对性的营销手段，着力改变行业恶性竞争现状，注重学校利润与社会效益之间的平衡等方面进行了深入的探讨与分析。 同时也对教育机构借助市场化的手段来满足社会进步、学生终身发展与实现自身价值，提升自身资源使用效率、培养现代实用人才具有很强的现实意义。
关键词：教育机构营销 IT职业教育 连锁加盟 全能型师资 事件营销 创新营销 重庆职教 Philip Kotler
在国家大力支持职业教育的大环境中，重庆IT职业教育风起云涌，各类新兴IT培训学校不断成立，既有学校规模迅速扩张，行业人士惊呼：重庆IT职业教育行业已进入飞速成长阶段，规模化扩张已是势所必然，得规模者得重庆，快鱼吃慢鱼定律势必在IT培训行业再现。
IT职业教育
竞争对手大兵压境，永锋职校困局初现
作为重庆本土IT职业教育领头羊的永峰职业教育培训学校，刚从重庆本土IT职教开拓者辉创职校手中接过盟主宝座，却承受着刚从成都过来的前途职业教育培训学校大规模营销传播与连锁扩张下的巨大压力，在已过去的2005年，虽然永峰凭借自身强大的本地化优势及十年的口碑保住了盟主的地位，可在2006年初却在规模上已让前途学校迅速超越，勉强在市场份额的战斗中以微弱的优势占据上风，但这些让永峰职校战略营销总监李老师感受到市场领导者地位不稳的巨大威胁，而同时从成都传来升达职校有意在次年进驻重庆的消息，它无论规模、实力还是资本运作上均超出永峰与前途职校许多，让李老师意识到：永峰处在了是生存还是死亡的边沿，前前后后、里里外外全是虎视眈眈的强劲对手，如何迅速压制住对手各方面的威胁并保持自身持久规模、份额优势并迎接外来更强大对手的挑战，2006年下半年是永峰职校生死存亡的半年。
接连的市场调研工作全面推进，学校董事会、股东大会与管理层会议一场接一场，外派成都、长沙、广东的学习队伍一拨接一拨，三个月后的2006年5月中旬，永峰营销战略管理层会议通过整整三天的议程达成年度营销战略大规模调整决策。并成立由校长直接任组长的决策执行委员会，督促并监督所有决策的顺利执行与调整。随着各项调整决策的顺利实施，到2006年底时学校取得巨大成功，夺回行业内规模第一的地位，迅速提升营销传播效力，教育教学质量的大跨越让永峰学校继续领先于同行，并能坦然面对将来的升达入驻重庆的进一步市场竞争。
于今，回顾当时一幕幕的会战，永峰学到的不仅仅是保持领先地位的战略战术，更懂得如何不断做强做大这个市场，让自己与对手都在市场增长中获取成功。
在此让我们回顾一下永峰是如何将自身及整个行业市场这块蛋糕越做越大，越做越强的。
IT培训课堂
连锁规模大突围
一、连锁扩张紧跟对手
2006年初，永峰学校拥有沙坪坝、江北、南坪、杨家坪四个校区，而前途学校拥有江北、南坪、杨家坪、沙坪坝、渝北、北碚等六个校区，双方在整体势力上不分伯仲，相互竞逐赶超。可到年中，前途学校规模迅猛扩张，短时间内在渝中区、巴南区、李家沱、弹子石、石桥铺、大渡口、花园新村、四公里等主城交通要害处设点，并开始向主城周边垫江、万州等区县扩张。永峰李老师看着眼前描出所有IT职校的重庆市区图，众多已有点位均处于前途强势包围中，如若不作出迅猛反击，突破重围，对自身长久经营将造成致命一击。于是，周密的连锁扩张战略逐步出炉。
首要一击，永峰学校选在了竞争并不太激烈的渝北，以学校规模与软硬件设施的巨大优势给予前途渝北分部致命一击，诱使前途渝北分部不得不在匆忙中与永峰打这场毫无准备的一仗，已失先发优势的前途首局告败。而在第二次渝北较量中，永峰再次抓住前途广告传播上的弱势，在渝北大规模推出强力户外广告策划方案，永峰选择渝北主干道大面积护栏广告，区内各大社区（小区）广告，专职宣传员大范围DM派发等各式组合传播途径，此时前途却以大幅度打折促销策划应对导致品牌打折，报名率大幅度下降，前途渝北再失一城。渝北一役永峰在重庆北部区域范围内将前途远远抛在了后面。
借渝北一役之威，永峰步步为营，在渝中区大坪、储奇门增设二分部应对前途，自此结束永峰在渝中区无分部的历史，并通过此两点的设置很好地给予前途渝中各部以巨大压力。站稳渝中后，永峰突进李家沱与四公里分部，让南坪分部从前途的重重包围中撕出一条突破口。在前途手忙脚乱应对永峰各大区域的战略奇袭与突围之际，永峰再施重拳，在前途江北总部周边的五里店、工业园与上清寺三地进行强势进攻与夹击。此时，前途已领略到永峰扩张规划对自身的强大压力，不得不放缓扩张的步伐与轻蔑的表情来巩固既有地盘，而此时，永峰在连锁规模上再次紧紧咬住了前途，并在各区域内所占地理位置均优于前途一筹。
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二、学历教育的扩张引领永锋超越对手之战
前途一直引以为傲的就是永峰的短板——学历教育。前途在渝中区内设置有封闭式学历教育校区，而永峰在2006年初尚没有自己的学历教育，这也是李老师心头之痛。对于职业培训学校，若只依靠短期培训是无法稳固市场领导者地位的。通过半年的精心筹划与规划实施，永峰终于与西南居于国内前列的名牌大学联合办学成功，在南岸区成立联合教学基地，永峰第一个封闭式学历教育校区正式宣布成立。
年中，距离全国统一中、高考越来越近，永峰的招生办公室内一遍忙碌，庞大的招生队伍、在校区间川流不息的学校服务车队、灵活有序的招生咨询与入学服务，永峰依名牌大学的品牌传播威力，详密周到的一条龙服务及强大的软硬件设施征服了一个又一个慕名前来的学子。9月，招生高峰刚过及学生陆续报到入学，永峰以超出前途200%的招生名额取得学历教育领域的首战大捷。前途眼见如此局势，知道此役自己已然完败。
经此连锁突围大战，李老师漂亮地打胜了规模扩张的局部战役，而更进一步的战役已开始进入他的脑海，咬住对手并不能证明自己的胜利，真正的胜利需要超越，大超越。
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营销传播突围
怎样让现在的目标学员觉得你的学校比别的院校更具优势？怎样让你的专业、学费比别的院校更易让学子们接受并具有诱惑力？学校的老师在大部分时间是通过一个又一个的问题来启发学生的灵感，而我们的营销传播策略同样也可以采取类似的战术。
一、公共事件公关大幅提升学校品牌形象
让社会公众采取认同的态度甚至引起共鸣的公共关系营销是任何一个企业或机构事件行销的最高境界。2006年夏，重庆遭百年不遇的巨大旱灾，严重影响到了广大公众的正常生活与学子们的学业，在同样遭受旱灾影响的永峰，并没有将自己的责任置之度外，俗语说：“滴水之恩，当涌泉相报”。
在社会大众的支持与认可下，永峰一路发展走来，特别在2006年发展势头更是迅猛，在市民心目中也留下了很深的印象。在社会最需要我们的时候，我们如何去回报他们？“一份爱心 无限希望”的主题活动在永峰与市慈善总会的合作中迅速展开，它在永峰所有教职员工与学生中掀起一股为灾区、为灾区学子献爱心的高潮，学校同时宣布每接受一个学生的报名即刻向市慈善总会设置的捐款箱中捐献50元，并给予该报名学生一定程度的学费减免，若是受灾学生将获得减免一半甚至全部学费的政策。
此活动一出，引起大众强烈的反响，市内三大平面媒体与电视媒体给予活动以高度关注，大面积的报道迅速铺开，引领公众为灾区捐款的热潮。由己及人的爱心活动一波又一波，持续了近一个半月的时间，不断引起捐款献爱心的小高潮。永峰此次活动营销不露痕迹地在广大公众心目中留下了极其正面的形象，爱心公益，惠及广大学子的活动让永峰的报名率猛增70%，而此时的前途大打价格战的免费策略备受大众冷落。
永峰的“一份爱心 无限希望”主题策划活动不仅有效建立起了良好的品牌效应，并达成了巨大的社会效益。此一役永峰大胜前途。
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二、办学层次的提档升级，直接打击竞争对手的必胜信念
而在此一事件行销之后，永峰更推出了精心策划的学校升学院案。当时所有IT培训机构均为学校级别，永峰在通过了政府的多次考核后获得升级许可。永峰“一切为学员服务 精益求精”的宗旨在此再一次体现，苦练内功，提升学校管理水平、培育强大的师资力量、不懈提高教学质量终于获得重庆市首家学院级别的IT职业培训学院称号。永峰迅速行动，约见三大平面媒体与电视媒体，同时永峰利用自身的各种户外媒体、电视、平面广告媒体及网络媒体等对此进行全方位、多角度的深度报道，并以专题、专访的形式向广大公众传达出此一信息。一个爱心无限，不断进取，服务社会，回报大众的永峰品牌形象跃然而出，从此深受广大学子的认同。
三、针锋相对，促销压制对手的风头
面对此时前途的打折促销活动，永峰利用此前两次获得大众认可的事件，结合上清寺、五里店与工业园开业之际进行强力反击，推出永峰有史以来最大幅度的回报广大学子的学费减免活动，“知恩图报 回馈学子”的促销策划迅猛出击，一举全面淹没前途的打折信息，大面积、大范围的促销再次引起永峰的学生注册高潮。
年终李老师总结道：“教育机构的营销组合传播，最关键的是引导广大学子及公众对自身活动的共鸣，从而让其采取主动报名策略，而不是靠广告的强力灌输。”又提到：“教育营销推广组合应是结合课程、价格、分销、推广、教育过程、硬件设施与人力资源的有效组合。”
“学历+技能+就业”教育
总结
IT教育培训机构的市场经营半径只有3公里的核心区域，最多也只能覆盖到5公里范围的辐射区域市场，在强大的竞争对手突然出现之际，如果自身经营不能迅即调整应对，很有可能被对手快速超过并形成强大的市场包围压力。因为资金压力而不断缩小自身的规模，甚至于让出自身的部分市场，以求赢得竞争对手的让步，这种温水煮青蛙式的市场应对策略是很多民办教育培训机构生存艰难甚至破产倒闭的根源所在。
而在本案例中，永锋职校一改绝大部分学校的思路，迎难而上，经受住了自身的资金压力，逆势扩张并一改往日的沉默风格，在连锁扩张的同时不断进行公关传播造势，最终改变了自身的办学困局。
写在后面：
由于篇幅的原因，本文分为两个部分独立刊出，此为第一部分。下半部分将讲述永锋职校营销经营突围过程中的人力资源与优化教学质量、创新树立IT职业教育标杆的策略，是永锋职校彻底打破竞争对手包围圈的经典一役。欢迎大家到时收看。当然，本编对文章进行了适当修正，两篇文章均能独立成篇，不影响各位网友的阅读享受。
