明星單品的修煉之路。
來源 | 聚美麗
作者 | 婭菲
在美妝行業，說到小棕瓶就聯想到雅詩蘭黛，雅詩蘭黛“小棕瓶”精華以及延伸出的“小棕瓶”系列是最具代表性的明星單品和明星系列。
在外資品牌中明星單品已經出現的較為普遍，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”、蘭蔻的“小黑瓶”、SKII 的“神仙水”、資生堂的“紅腰子”等。明星單品往往採用品牌的核心技術或成分，有清晰賣點，用戶黏性強，併成為品牌長青的明星產品。
正如“雅詩蘭黛小棕瓶”，暢銷三十餘年，曾創造全球每8秒就售出一瓶的佳績。
據雅詩蘭黛財報顯示，夜間修護系列產品已成為雅詩蘭黛集團創新和投資支出的戰略重點。僅2010財年，雅詩蘭黛在全球售出即時修護特潤精華露達 393 萬瓶，相當於每 8 秒賣出一瓶。2012年，小棕瓶的全球銷量超過 470 萬瓶，2016 年，小棕瓶銷售佔比達雅詩蘭黛品牌營收的20%。
根據雅詩蘭黛天貓旗艦店的銷售數據，在過去的一年裡，小棕瓶系列的銷售佔商店總銷售額的近40%，佔護膚品類別的近60%。其中，經典的小棕瓶精華和小棕瓶熬夜眼霜佔商店銷售額的15%和18%。
小棕瓶不僅貢獻了相當大的銷售，而且增加了品牌的力量。消費者頭腦中的小棕色瓶子與雅詩蘭黛品牌緊密相連，已成為雅詩蘭黛品牌形象的一部分。
針對明星單品，我們認為“它”必須符合兩點：(1 )從銷售上看，該產品銷售額長期居於品牌前列(往往是首位) ,且佔比能達到15%以上。(2 )該產品對於品牌力具備支撐作用,往往是消費者心中對於品牌的重要記憶點，而小棕瓶都符合。
為何小棕瓶這款明星單品能夠如此閃耀，並給雅詩蘭黛帶來如此深厚的回報？聚美麗為此整理了明星單品系列文章。
通過本文我們可以看到以下問題：
小棕瓶的進化路線
小棕瓶的辨識度如何提升
如何通過更高維度的思考，對其他單品進行降維打擊?
小棕瓶的發展歷程
雅詩蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”—特潤修護肌透精華露(ANR)，是雅詩蘭黛的鎮牌之寶。
回顧從1982年開始的小棕瓶升級之路，不難發現，每次升級背後都蘊藏著前瞻黑科技與獨家專利。
☛誕生期(1982年)
1982年推出的第一代“小棕瓶”Night Repair Cellular Recovery Complex，是雅詩蘭黛首次推出的專用於夜間的精華素產品，也是護膚史上第一支精華素，產品概念和功能具有革命性。
該產品首創細胞修護(Cellular Recovery)概念，在夜間修護被傷害的細胞。原料上首次採用了二裂酵母提取物，開創式地將生物發酵技術用於化妝品。質地上呈半透的稍有稠度的半流動液體，外觀上則採用了類似醫學滴管的玻璃瓶外觀，這種質地和外觀奠定了消費者對於精華素品類的認知。
1982年，對於雅詩蘭黛來說也是特殊的一年。
1982年是雅詩蘭黛創始人艾絲蒂·勞德-雅詩蘭黛的長子出任集團CEO的年份。1958年萊納德加入雅詩蘭黛時，年僅25歲，雅詩蘭黛的銷售額也僅有區區80萬美元，依然是一個小型家族企業。1982年萊納德在25年的歷練後出任集團CEO，1995年兼任董事長，並於當年策劃了雅詩蘭黛一個重要的轉折事件上市。
因此，在整個發展過程中， 如果說艾絲蒂時代的雅詩蘭黛還只是一家普通的家族企業，那麼，當艾絲蒂長子萊納德執掌公司後，雅詩蘭黛從根本上實現了從家族企業向現代企業的跨越。
☛發展期(1991年)
近十年後，1991年，“小棕瓶”首次升級，名為Advanced Night Repair Protective Recovery Complex，與第一代相比，名字前加了一個Advanced，表示更先進，縮寫為ANR，這一簡稱一直沿用至今。
第二代“小棕瓶”增加了脂質體化的二裂酵母提升有效成分濃度，加入抗氧化技術，並加入雙PEG-18甲基醚二甲基硅烷提供了塗抹時爽滑的膚感。
在宣傳上，淡化了夜間使用的概念，白天和夜間均能提供修護。也就是從這一代開始，“小棕瓶”一發不可收拾，從此成為傳奇性的暢銷產品。
☛國際化及多元化(1995年至今 )
1995年，雅詩蘭黛公司在紐約證交所掛牌上市。雅詩蘭黛產品在全球130多個國家和地區銷售。
此後，1998年雅詩蘭黛推出第三代“小棕瓶”特潤嫩白修護露(Advanced Night Repair Whitening Recovery Complex)，針對亞洲市場增加了美白功能，添加AA2G作為美白成分。
2007年雅詩蘭黛推出第四代“小棕瓶”密集特潤修護精華露(Advanced Night Repair Concentrate Recovery Boosting Treatment)，活性成分中加入乳酸桿菌提取物，提高肌膚修復皺紋和抵抗壓力的能力。
2009年推出第五代“小棕瓶”，即時修護特潤精華露(Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex），從這一代產品開始，雅詩蘭黛開始推出同步修復(Synchronized Recovery)概念。
核心專利技術基因生物鐘同步修復科技(Chronolux Technology)指利用人體自然的晝夜規律，過在夜晚對修復基因的激活來修復肌膚損傷。原理上是通過三肽-32和擬南芥提取物等原料激活皮膚細胞內CLOCK或PER1基因，促進肌膚修復。
2013年推出第六代“小棕瓶”特潤修護肌透精華露(Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II)。在第五代基因生物鐘同步修護科技基礎上，進一步進化為基因生物鐘同步修護科技+細胞代謝淨化科技 (ChronoluxCB，或生物節律科技)。
新增的細胞代謝淨化科技(Catabolysis)，原理上是通過酵母提取物等原料提供自體吞噬活化劑和DNA修復酶，提升肌膚細胞自行淨化、清除代謝廢物、並提升細胞於晚間自我修復過程。
這一技術成為目前ANR系列產品的核心技術。
近些年，雅詩蘭黛在“小棕瓶”的基礎上相繼推出了Advanced Night Repair Concentrated Recovery PowerFoil Mask密集修護肌透面膜、Advanced Night Repair Intensive Recovery Ampoules特潤修護肌透精華膠囊等產品。目前，在國內官網搜索ANR，跳出以下幾款相關產品。
雅詩蘭黛的成功秘訣
打造一款明星產品需要的秘訣究竟是什麼？我們可以從小棕瓶案例中發現端倪。
☛科研支持下的商業模式
雅詩蘭黛在研發上持續投入，從“小棕瓶”系列產品本身成分、配方演變上就可以直觀的看出。
據瞭解，在產品創新上，雅詩蘭黛集團每年研發費用率穩定在1.0%至1.7%之間，通過不斷研發更新產品從而保持產品在技術和理念上的領先。資料顯示，雅詩蘭黛2014-2016年研發投入分別為：1.58億美元、1.78億美元和1.91億美元，呈現逐年遞增的態勢。
從小棕瓶案例中我們可以發現領先的技術支撐以及不斷升級的產品，可以讓產品功效與時俱進、名副其實。
☛創造新品類
“小棕瓶”創造了全球美容業的數個先河：第一個精華液、第一個以“基因修護”為名的護膚品，第一次使用透明質酸。而小棕瓶的滴管式設計，更在日後成為眾多高端品牌效仿最多之處。開拓新品類無疑也是小棕瓶極大的優勢。
☛廣告內容引發熱度
在中國，雅詩蘭黛的成長頗受消費者關注，持續大量的主流媒體廣告支出也持續支撐起了品牌形象。雅詩蘭黛進入中國時的廣告集中在時尚雜誌裡，它能較好地反映產品的外觀形象，容易引起讀者的注意。此外，雅詩蘭黛還通過電視廣告來打知名度。
在廣告文案上，由於雅詩蘭黛女性用戶佔比較高，較高比例的年輕化用戶亦代表未來市場消費主力，雅詩蘭黛廣告文案常常帶有溫度。
“如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護膚品，十六年後你的皮膚會像十六年前一樣嫩。”“我從不坐等奇蹟，我堅持追求美麗!”在文案選擇上，雅詩蘭黛的不少廣告語給消費者留下了深刻印象。
從廣告內容來說，雅詩蘭黛往往賦予品牌調性、亦或結合故事，讓產品自帶實現場景化的記憶點。
在廣告宣傳渠道上，雅詩蘭黛十分重視朋友圈廣告的經營。新品上市後，利用微信朋友圈廣告，快速觸達潛在用戶，推廣新品信息，已經成為雅詩蘭黛的日常營銷方式之一。僅2017年一年，雅詩蘭黛就投放了超過18次的朋友圈廣告。
此外，利用明星效應是雅詩蘭黛公司宣傳的一貫風格，雅詩蘭黛品牌的廣告使用模特作為代言人。2010年4月，中國超模劉雯新任雅詩蘭黛代言人，中國面孔首次出現在雅詩蘭黛廣告中。
在社媒營銷時代下，雅詩蘭黛視頻廣告有不少跟明星結合的廣告視頻，無論是與俞飛鴻還是楊冪，有知名度、具有東方人氣質的女明星來代言可以很好地代表雅詩蘭黛的品牌形象。
此外，與流量明星的合作，如李現、肖戰，廣告一經推出往往在微博上有消費者不斷進行討論和評價，引發熱度。
☛流量明星加持
的確，近年來雅詩蘭黛的品牌年輕化營銷策略愈來愈明顯，雅詩蘭黛大膽選用年輕、社交媒體粉絲流量巨大的明星合作，快速提升品牌在社交媒體上年輕人群中的知名度，從劉雯、唐嫣、王俊凱到楊冪，都進行了不同形式的合作。
2019年9月李現被雅詩蘭黛簽約為品牌亞太區護膚及彩妝代言人。2019年雙11預售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人，並推出肖戰口紅反轉微電影。
“楊冪+肖戰+李現”三星代言矩陣，光是在新浪微博上就籠絡了1.4億粉絲。跟隨市場啟用符合產品及品牌調性的明星，無疑給雅詩蘭黛帶來極大的流量。
☛將75%的營銷預算用於數字營銷、紅人
2019年，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示，雅詩蘭黛近年的營銷重點將75%的投入用於數字營銷、社交媒體網紅領域，並且取得了很高的工作效率。
所以除了明星代言人的精準“妙用”，雅詩蘭黛在社交媒體的深耕同樣是營銷環節的重中之重。
比如2019年雙11，在淘寶直播上，雅詩蘭黛就“穩、準、狠”地網羅了兩大頭部網紅主播薇婭和李佳琦。
在薇婭的直播間中，“雅詩蘭黛高能小棕瓶精華液買20ml送18ml，雅詩蘭黛從來沒做過這麼大的優惠，只有2萬份”，很快小棕瓶便被秒光。而在2019年雙11預售首日，李佳琦直播間賣出41萬套小棕瓶眼霜，首日預售總數為47萬套。
僅2019年雙11數據，就可以看出與紅人合作能給雅詩蘭黛帶來多大的收益。
☛營銷產品經典款與新品交叉推廣
在具體營銷推廣產品上，雅詩蘭黛將營銷資源合理投放，經典款與新品交叉推廣。從國內楊冪的微博可以看到，雅詩蘭黛在廣告的選擇上往往會將經典款和新品交叉推廣。
因此，作為經典款的小棕瓶持續露出在眾人面前，在消費者心中形成牢不可破的固定心智。
☛價格
小棕瓶價格帶以高端為主，給了品牌高毛利空間。此外小棕瓶產品與品牌定位息息相關，小棕瓶產品持續銷售在消費者心中也能夠加深品牌形象。
☛渠道
雅詩蘭黛分銷擴張戰略的基本策略是從品牌和商店層面出發關注分銷擴張，而不是通過僅在供應鏈層面選擇新的零售合作伙伴來擴大分銷。重點關注線上、獨立式零售門店、專業多品牌零售門店等新興渠道。雅詩蘭黛通過有限的渠道分銷，重點通過高端百貨公司，專業多品牌零售商，旅遊零售商，香水門店，美容院和水療中心，獨立式門店等渠道佈局。
在線上，雅詩蘭黛積極利用三方平臺+自有網站推動銷售額持續增長。雅詩蘭黛電子商務渠道2016年線上營業收入超10億美元，+27% YoY，佔比達9%;2017年佔比達11%(包括Brand.com+Retaile.com)，5年CAGR~25%，分佈區域達50餘個國家。2017年下半年增加了100多個網站。雅詩蘭黛強大的在線銷售能力主要由三方和零售商網站平臺推動。
此前受益於全球經濟回暖，旅遊零售成為公司創收重要渠道。同時，獨立式零售門店成為百貨專櫃完美補充，並在專業多品牌零售渠道打開市場空間。
多渠道、全面的發展策略為雅詩蘭黛鋪開市場。
☛視覺錘
在顏色上，雅詩蘭黛小棕瓶一直使用單一的顏色。在瓶身和包裝上，多年來沿用統一風格設計，導致後來其他品牌的明星單品，也風靡這種“顏色瓶”的視覺類型。
多年來，小棕瓶包裝十分經典，不隨意更換包裝設計，大部分消費者看到類似外觀就知道是小棕瓶，持續加深消費者印象。
對國內品牌的啟發
☛消費品牌的打造遵從品類、品牌邏輯
作為品類開創者，主導1個品類，雅詩蘭黛小棕瓶不僅僅在產品、市場層面，更是在用戶心智層面已經做到全面領先。如果要挑戰它，只能挖掘用戶的新訴求或者尋找新用戶。
在確定品類、品牌定位後的運營，雅詩蘭黛超級大單品策略也能讓我們學到很多，通過長期聚焦少數產品，不僅可以建立更強的信任，建立用戶對於產品的充分認同，還能實現更大的規模效應，帶來更好的利潤水平。
☛跳出消費品牌的維度提升
小棕瓶背靠雅詩蘭黛集團，本身在產品上已經建立了產品研發邏輯和產品延展邏輯，再加上作為新品類的開拓者，同一品類下的其他競爭對手，很難在這點上與之競爭。
此外，在雅詩蘭黛集團發展過程中，雅詩蘭黛創始人本人帶有獨特的人格魅力，家族傳承方面也可圈可點。無論是研發、傳承，還是對掌舵人的認同，結合品類、品牌、運營這一整套品牌打造方法，才創造出雅詩蘭黛這樣的超級單品。
注：圖片來自網絡
