南方網訊 4月15日凌晨兩時許，杭州，佛山萊思麗實業有限公司董事長阮永剛走出直播基地，疲憊的臉上有掩不住的興奮。剛剛結束的專場直播中，萊思麗銷售額達到100多萬元。“這算是一個不錯的成績。”阮永剛笑了下，他也首次上鏡直播，跟粉絲進行了互動。
總裁親自上場直播帶貨，與頭部網紅合作，受疫情影響，不少南海企業今年紛紛加碼“網紅經濟”。當邊看邊買漸漸成為主流的消費方式，短視頻和直播帶貨的成為零售數字化的新工具時，商品和品牌觸達用戶有了更短的鏈路。
如今，作為南海打造“網紅城市”的首個大型活動——南海網紅工廠大賽正在火熱進行中。頂級流量與高質量產業如何擦出火花？怎樣入局才能做好直播帶貨？網紅經濟又能帶來什麼？三家南海企業的經驗，或許能帶來一點啟發。
新品牌半年銷售額增加60倍
遠航酒業：牽手“第一主播”重塑品牌形象
如今，在某購物平臺上搜索青梅酒，“網紅主播”薇婭推薦的本味寒造青梅酒銷售依然位居前位。
這款由南海遠航酒業推出的青梅酒，在今年2月底疫情期間上線“淘寶第一直播”薇婭直播間，僅1分鐘，就創下了100萬多元的銷售額、首批3萬支產品售罄並加銷5000多單的好成績，同時也獲得了網絡大V在微信熱文上的推薦。
很多人或者有疑惑，梅子酒那麼多，遠航酒業是如何與頭部主播達成合作？“首先，我們的產品特性符合薇婭的選品特性，性價比高，品牌調性相對年輕；第二，得有耐心和資源的儲備，錢跟溝通時間都必不可少。”遠航酒業集團市場部戰略項目經理關菁怡給出這一答案。
作為九江雙蒸旗下主打年輕消費人群的子品牌，本味寒造創立於2019年10月，從創立伊始，遠航酒業就希望打造一款網紅產品，因此選擇了打通線上模式來運作品牌。
從2019年9月起，本味寒造團隊就開始接觸不同的KOL，並做好自身的電商渠道以及產品的準備。與薇婭的合作前後接觸了3—4個月時間，不斷地溝通意向、選品、排期……“今年2月底，我們認為疫情期間大家宅在家是一個好的時間點，加上薇婭剛好有排期，就促成這一合作。”關菁怡說。
除了薇婭以外，本味寒造同時在抖音、快手、淘內運作了40個大小網紅，短短半年內，就給這個年輕品牌帶來了60倍的銷售額增量。
“網紅主播帶貨，首先是對整個公司形象的一次提升，給大家帶來一種全新的認知，九江酒廠不僅做傳統白酒，也有適合年輕人的酒類產品，不僅有百年傳承品質，也能與時代潮流緊密結合。”關菁怡說，而短時間內打響本味寒造這一新品牌，也在疫情下給了全渠道客戶足夠的信心，“成功的直播讓大家認識到只要願意耕耘市場，提供優質商品就大有前途。”
不過，網紅帶貨本質只是新零售的一個手段。在遠航酒業的品牌營銷定位中，直播帶貨比重約佔銷售的1/4。“主播帶貨我們會更多是視為一個品牌宣傳事件進行運作。”關菁怡告訴記者，網紅尤其是頭部網紅帶貨成本很高，因此品牌的收益主要還是依靠線上線下全渠道進行支撐。目前，本味寒造的銷售已在廣、佛、深的一線區域同時鋪開。
在“網紅經濟”如火如荼發展的今天，一場疫情更將直播+電商推至風口。在關菁怡看來，這是一場機會，但不能盲目投身。“企業在接受新模式前，必須練好內功，對自己和市場都要有充分認識，也要有合適的產品，進行規劃做好準備。”關菁怡說，對於遠航酒業來說，也是經過相當一段時間的探索，遇到了困難和失敗之後積極調整，才迎來一次大的爆發。
從直播帶貨到直播招商
聯邦傢俬：總裁親自上陣當起網紅
在鏡頭前直播的，已經不止帶貨主播，還有平日裡運籌帷幄的總裁和高管們。
最近幾天，廣東聯邦傢俬集團董事、副總裁李虹瑤正為4月15日晚的總裁直播新品雲招商會忙碌準備著。這已不是她第一次面對直播鏡頭，在不久前的3月16日，李虹瑤帶著聯邦的設計師，走進了天貓新品的直播間。
“好坐是要達到什麼目的？一方面是坐得很舒服，第二方面能讓人感覺安靜下來。”在4個小時的直播裡，李虹瑤坐在聯邦傢俬的展廳內，流利地與鏡頭前的觀眾分享了自己對傢俱挑選的看法和經驗，隨後派出大福利。
這場面對消費者的直播，是聯邦三月系列直播的壓軸。“直播是聯邦新零售的一個佈局，我們一直在試水，其目的是通過一客到底、一單到底更好服務客戶。”李虹瑤說，此前大部分活動都在線下進行，當疫情來臨時，聯邦果斷採取線上佈局，開啟了線上銷售直播。
“316”是天貓推出的總裁直播主題活動，與往日幾個人撐起一場直播不同，聯邦這次做了充分的準備。
詳細的腳本，多臺攝像機進行畫面切換，十幾個人走到臺前，在不同時間段扮演不同核心角色。例如有設計師進行產品介紹，有外部設計扮演產品體驗官，甚至有一個直播間直接設在了西湖邊……當天，直播間最高湧入30萬人次觀看。
直播效果好，但當天的帶貨並沒有“引爆”，在李虹瑤看來很正常。比起銷售數字，聯邦更看重直播帶來的“引流”和“種草”功能。
“傢俱是耐用消費品，搶購活躍度是無法與一般快消品相比，我們希望大家通過直播關注到聯邦的品牌和產品，在直播‘種草’後，跟銷售人員有更多互動，從而走到線下去真正體驗聯邦的產品。”李虹瑤說。
因此，優質內容的輸出、家居經驗的分享是聯邦對直播更精準的定位。
4月15日晚的直播，李虹瑤面對的是加盟商群體，她與國內著名賣場居然之家總裁一起上線，分享在疫情後低迷市場如何獲取優質資源的看法，進行線上招商。在這次直播開始前一個星期內，他們組建好一個微信群，請了內部和外部導師講課，為加盟商群體分享新零售的理念。
“聯邦的直播頻次不會特別高， 因為我們更希望能給大家帶來一些收穫。”李虹瑤解釋。
不過可以看到，這家30多年的老牌傢俱企業在“網紅經濟”方面玩得越來越“溜”。資料顯示，在2019年，聯邦以“616尖叫節”為契機，在抖音平臺發起“幸福的家要尖叫”主題活動，共收穫5.9億+的品牌曝光量，吸引了“@大狼狗鄭建鵬”“@康天休”“@粵知一二”“@阿爆jiaojiao”等多位粉絲百萬級別的影視抖音達人參加，裂變出近3萬條優質作品。
從短視頻到精準引流，再到如今的總裁直播，“我們也正在內部團體中孵化自己的網紅。”李虹瑤透露，“現在南海在舉辦網紅工廠大賽，也希望通過這場大賽調動製造業同行信心，當越來越多人參與，這種風尚和潮流就會帶來越來越大的影響力。”
收購網紅運作機構，搭建自有直播間
萊思麗：最早入局者迎來收穫季
暖色燈光打下，精緻的黃銅衣架上，衣服、鞋子擺放得精緻有序。這個月底，萊思麗位於杭州的新直播基地就要落成，佔地1200平方米，這是萊思麗在杭州的第二個直播中心。同時，1200公里外，萊思麗還有第三個直播基地，位於佛山工廠。
“網紅經濟就是一個趨勢，這個發展速度太快了。”阮永剛談起這個話題，忍不住感慨。
位於南海里水的萊思麗，專注生產中高端時尚女鞋，被評為“廣東省名牌產品”“廣東省著名商標”，受到消費者的認可，高峰時期萊思麗線下實體店多達600家。長期活躍在一線，使阮永剛敏銳地觀察到市場的變化，2016年，當薇婭、李佳琪這些頭部網紅還未成名時，阮永剛就開始試水直播領域。
“其實2016年就能看到傳統電商會員流量趨於飽和，越來越多的平臺崛起，端外引流成為了關鍵。”尤其在2018年“雙十一”看到薇婭團隊5小時內創下超2億元銷售額時，阮永剛被觸動了。他開始積極與網紅集聚的杭州各機構接觸，2019年，萊思麗女鞋進入了網紅直播間。
“現在我們主要兩條腿走路，一方面與網紅達人合作，另一方面也在積極培育和孵化自己的網紅團隊。”阮永剛說，去年萊思麗就收購了一家位於杭州市的MCN公司，為公司帶來有流量的網紅以及培訓機制。
根據阮永剛介紹，萊思麗的直播如今活躍在淘寶、快手、抖音、蘑菇街等各大平臺。每一場的銷售額主要取決於主播的粉絲量，“基本在100萬至300萬元左右，現在各大平臺也會扶持爆款團隊，給我們送流量。”
快速崛起的流量，大力扶持的平臺，在阮永剛看來，這是網紅經濟最好的時代。
萊思麗的直播版圖也在迅速擴張。預計從5月起，除了女鞋外，服裝、化妝品、珠寶這些產品都會進入萊思麗的直播間中，一個線上百貨公司將成形。場地方面，佛山公司也做好了準備，8個直播間的搭建，屆時將與杭州基地一起快速推動著萊思麗在網紅經濟上的發展。
不過，阮永剛想做的不止於此。在他看來，廣東製造業優勢明顯，“為何不能抱團發展？”目前，阮永剛已經聯合多家企業，準備發起廣東省新零售產業聯合會，“我們計劃將廣東優質的商品搬到線上，也希望萊思麗的模式能給更多人啟發。”
南方日報記者 藍志凌
