在東莞，
有一家傳統的家居企業
在疫情期間，卻成了“網紅”
3場全國性直播、600萬+在線觀看
從零經驗到拿下15萬+訂單
一起來揭秘
東莞慕思直播賣貨營銷突圍背後的故事
“這段時間在我20多年的職業生涯中，可以用4個字來形容——跌宕起伏”。昨日，市委宣傳部組織的集中採訪活動走進東莞市慕思寢室用品有限公司，面對20多位媒體記者，該公司總裁姚吉慶感慨地說。即便是這樣一位頗為傳奇的營銷專家，在此次疫情到來時，仍然一度不知所措。
■昨日，“走企業 看復工”媒體採訪團走進厚街慕思寢室用品有限公司。圖為慕思寢具床墊生產線
慕思在短短30天時間裡，在完全沒有直播經驗的情況下，發動全員營銷，開闢三條戰線，實現了15萬個訂單的戰績，營收甚至超過了去年同期。
慕思逆勢破局背後的真相是什麼？
東莞即將成立直播基地
慕思“直播經”
對廣大東莞製造企業有哪些啟發？
我們一起來了解一下！
開闢“三條戰線”成交15萬張訂單
姚吉慶介紹，從2月1日開始，慕思的21個部門開了100多次線上會議。用7天時間，從無實踐經驗、無運營賬號、無直播網紅做起，相繼開闢了“三條戰線”。
第一條戰線，組建97個微信團隊，進行微信私域流量運營。第二條戰線，進行全國直播，通過直播完成用戶的裂變和在線銷售。第三條戰線，與“居然之家”平臺合作，展開精準營銷。
30天中，三條戰線同時進行，共組建了54個直播團隊、全國共動員了1萬人。此外，慕思還設立了2億元的專款補貼，進行全國特惠直播，在跨部門、跨區域“洗牌式”運營。
“這次活動，經銷商的老闆、店長一起參與，慕思的所有人員，從總監、經理，到區域服務中心負責人、經銷商負責人，再到每個店的店長、店員全部以KPI考核的方式，參與本次數字化的系統響應。”姚吉慶說。
30天過去了，這三條戰線不斷地傳好消息：微信私域流量運營首戰告捷，成交了3萬單；全國特惠直播成交10萬多單，共吸引了550多萬人關注，150多萬消費者自發成為慕思直播的代言人（自動生成代言海報），觸達超過1.28億受眾；“居然之家”平臺方面，合作了兩場直播在全國54個城市，共計成交2萬多單。
有了這三條戰線“保駕護航”，慕思1個月內共計成交了15萬張訂單。
逆勢破局得益於三個方面
“當我看到這個戰績的時候，心情久久難以平復。”姚吉慶說。慕思是如何在完全沒有直播經驗的情況下，迅速做出成效的？姚吉慶總結為兩點：一是建立了一個超級用戶生態系統；二是形成了不一樣的制度安排，保證用戶在線、銷售在線、產品在線和服務在線。
回顧這日夜無眠的30天“大戰”，姚吉慶既為團隊的戰鬥力而驕傲，同時也深刻地意識到，營銷之天已經變了。“慕思逆勢破局背後的真相是什麼？我認為得益於三個方面：戰略牽引、組織支撐、文化驅動。”姚吉慶說。
組織變革為直播戰略的成功實施起到了非常大的作用。姚吉慶說，放在平常，一個月之內要組織“三大戰役”，1萬人協同作戰，基本是不可能的。疫情下，慕思主要是通過項目管理方法，“你中有我我中有你，一個人可能會同時有兩到三個上司，大家整體形成一張蜘蛛網，每個觸點上發生什麼問題，大家隨時都會知道。”姚吉慶說。
除了這次的直播營銷試水，慕思在當下炙手可熱的體育營銷、IP營銷及跨界營銷等領域都有所實踐，推廣品牌文化的同時，為品牌積累了大量的粉絲基礎。
擁抱新零售打通任督二脈
“變則通，通則久。”東莞即將成立直播基地，慕思“直播經”對廣大東莞製造企業有哪些啟發？
“如今才真正感受到新零售的魅力，2020年才是新零售的元年。”姚吉慶說。過去，很多人並未感受到數字化的緊迫性，但經此一役，整個慕思堪稱一下打通了任督二脈，運營視野和思維豁然開朗。
對於其他有意投入數字化或者新零售的製造企業，姚吉慶的建議是擁抱改變。“2020年，要活下去，要提升數字化營銷的能力。這和企業大小無關，這是企業彎道超車的好機會。”姚吉慶說。慕思的計劃是，未來類似的直播活動要月月進行，不但全國直播，而且每個店都開始直播，全面擁抱這種新零售。
然而，直播收穫的15萬訂單可以理解為營銷活動的完美收官，卻是生產環節的開始。企業如何快速消化直播引爆的需求增量，產能能否跟上？對此，姚吉慶並不擔憂，“我們的工業4.0生產基地打造了多年，如今已經完成建設，疫情的發生反而加速了工廠的投產使用。”
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