奶粉作為母嬰店銷量貢獻最大的品類之一，其重要性不言而喻，很多連鎖都在奶粉經營上摸索出了寶貴經驗，比如品牌選擇，產品結構，促銷方式，業績佔比等方面，市場上也有一些呼籲降低奶粉佔比，做好輔食、營養品等其他品類的聲音，因為奶粉佔比過高也暴露出連帶銷售等問題，存在經營風險。但我們還是看到很多連鎖奶粉銷量佔比在提高，尤其是今年一季度，奶粉再次成為母嬰店“救命良方”，業績貢獻更大。那麼母嬰店到底該如何經營？奶粉結構到底如何調整？今天我們
“數”說母嬰店，以愛嬰室2019年財報為例來解讀“做大奶粉規模，調整奶粉結構的重要性”。愛嬰室被稱為“中國母嬰零售第一股”，於2018年3月上市，它身處華東這個特殊的大市場，經受住了上海等一線市場的考驗，奶粉毛利相對較低，棉紡類前期利潤貢獻較大，規模體量較大，市場相對特殊，不具有廣泛的代表性，但具有母嬰連鎖發展的獨特底蘊，其在奶粉品類優化的動作和成果值得母嬰零售同行們思考和借鑑。
愛嬰室營收利潤雙增長
營收增長15.22%，奶粉增長17.55%
優質企業展示自己的價值，而它們的背後，都是行業底蘊在支撐。通過公開財報信息筆者瞭解到，愛嬰室從2015年到2019年營收連續上升，2019年全年營收24.6億元，同比增長15.22%，相比2015年將近翻了一倍，2019年奶粉營收增長17.55%。
奶粉一直是愛嬰室的主要營收品類，伴隨愛嬰室營收每年上升的同時，我們也可以看出，代表母嬰消費者忠誠度的核心品類——奶粉不僅始終是品類銷量第一，其增長速度都非常快，尤其是2018年奶粉的營收增幅一度達到30%。據歷年財報統計，2015年-2019年奶粉類營收佔比分別是45.14%、44.86、44.87%、46.07%和47%，奶粉銷量近乎佔據愛嬰室總營收的半壁江山，奶粉是終端的根本！
在愛嬰室整體利潤在上升的同時，奶粉利潤增長也非常明顯。愛嬰室奶粉毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%，利潤貢獻從2015年的23.53%（貢獻在棉紡類27.21%、用品類26.29%之後，位列第三位）到2019年的35.62%，成為第一大品類（之後為用品類20.21%，棉紡類14.13%），愛嬰室每年營收遞增離不開奶粉的增長助力，奶粉仍為第一大利潤單品，其背後對母嬰店有引流、盈利、服務、增值的重要作用。
通過上述數據的分析，母嬰店應該關注到關於奶粉品類的什麼規律？筆者提煉出以下幾大特點：
做大奶粉規模，不能只看渠道利潤
奶粉品牌利潤和知名度往往成反比，這是很多門店不樂意推大品牌、通貨的原因。因愛嬰室定位於中高端母嬰消費市場，奶粉品類以通貨奶粉、超高端、高端產品為主。隨著這兩年消費者品牌意識越加強烈，奶粉品牌化、高端化趨勢已經突顯，逆向而行、一味貪求高毛利的終端必將率先出局。
從品類來看，母嬰店想推動單一的中小牛奶粉品牌無疑螳臂當車，就像愛嬰室的的牛奶粉，除非像飛鶴星飛帆、惠氏啟賦、合生元、愛他美等主流品牌，或者極具差異性的a2奶粉，中小尾部的牛奶粉品牌只會讓門店更煎熬。
做好自身定位，優化奶粉結構
店面定位，即店面主要的運營方向與檔次，它決定著店面所要服務的消費人群。像愛嬰室始終定位於中高端，相對精準的匹配出既契合店面定位又兼具企業實力的奶粉品牌，從而先鎖定了高端消費人群。
從上表價格來看，價格超過398元的超高端奶粉有12款，價格超298元的高端奶粉有16款，價格在298以下的有8款，雖然價格低但品牌力都非常強勁，整體嬰配粉的高端化趨勢非常明顯。
在終端母嬰店市場中,很多門店敗就敗在了沒有定位或定位模糊上。不過，當母嬰店著手調整奶粉結構，引入新奶粉品牌的時候，也要去做一些市場調研，從實際出發，不要盲目。
重視組合毛利，卡位細分品類
奶粉品牌化的背後是毛利率的降低，而母嬰連鎖的盈虧平衡點（≥25%左右）高於百貨及商超連鎖（18%-20%），生存發展需要維持較高的有效毛利，因此更需要精細化管理，做好引流商品和利潤商品的有效組合。
儘管嬰幼兒奶粉市場逐漸被視為“紅海”，但細分奶粉成為利潤的有效補充產品。比如愛嬰室為了提高奶粉毛利，佈局了羊奶粉，有機奶粉以及雀巢的多款特配粉。其中，去年愛嬰室COO任志平在中國國際有機產品博覽會的論壇上表示，愛嬰室的有機奶粉的銷售佔比已經達到14%，增速為30%。他預計，再有2年左右的時間，有機將迎來一個發展的小高潮。
此外，愛嬰室還有不少品牌的4段兒童奶粉、以及像佳貝艾特的成人奶粉，各個品牌的孕婦粉等延伸消費年齡線的產品。細分品類不僅有產品已經具有一定消費者認知度，也是能給母嬰店帶來合適利潤的“雙效”產品，值得終端重點培養。
增加用戶客單價，全品類突圍
發展單客經濟，本質是對於會員價值的深耕，使單個顧客的價值最大化，最終體現為店效提升，這是符合二八定律的。而把情景放置於母嬰終端，做大奶粉品類，激發奶粉的引流、賦能、盈利以及服務作用，從而做全品類的突圍，也是在幫助挖掘單客經濟，打開店效提升空間。除了加大奶粉第一生產力的作用，還需要終端在客戶維護方面有個性化標籤設置，精準會員畫像分析，精準營銷，繼而提升會員活躍度、復購率。
今年接下來的賽場將更加殘酷，母嬰門店想在競爭中贏得勝利的基礎，就必須重視奶粉的力量，考慮每個地方的特色，因地制宜，因時制宜，綜合形成自己門店獨具競爭力的特點，搶奪更多顧客。
雖然本篇我們在講做大奶粉規模，調整品類結構，其實這與“降低奶粉佔比”這一觀念並不矛盾。許多終端老闆都有降低奶粉比例的想法，也存在“增大奶粉銷量，降低奶粉佔比”這樣一種預期。所以筆者希望能引起更多終端重視的是：在做大奶粉的規模過程中，一定要發揮出奶粉的連帶作用提升所有品類。這一期我們重點剖析了奶粉結構為主的產品結構，接下來我們還將從母嬰店全品類角度為大家呈現更多品類的優化能力，歡迎大家持續關注。
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