文：Mary Luo 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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懶宅又想要儀式感，為俘獲這樣的年輕人，奧利奧餅乾碎正式上線，而小小舉動的背後，卻藏著百年品牌的不老秘笈。
”
正所謂萬物皆可奧利奧。奧利奧已不再只是童年時的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，一旦化身為神仙碎，玩法千奇百怪，有一百種方法征服你的胃。
一口還魂的奧利奧海鹽波波茶，顏值逆天的奧利奧奶昔，可甜可鹹”的奧利奧海鹽慕斯盆栽……這次，在茶飲界風生水起、想怎麼搭、就怎麼搭的奧利奧神仙碎終於官宣零售了。
上週，以圓形為標誌的奧利奧推出“萬人血書”的獨立小包裝奧利奧餅乾碎，隨時隨地撒上一包，顏值口感一步到位。宅在家裡自制酸奶不過癮，來點神仙碎，美味翻倍；加班太苦，點杯奶茶，撒點神仙碎，快樂最可貴；出門野餐，加點神仙碎點綴的甜品，制霸朋友圈不在話下…
“萬年不變形狀”的奧利奧為什麼決定把自己搗碎了？108歲的“老頑童”這次又是怎麼跟年輕人“玩在一起”的？奧利奧在中國的“升級打怪”路又能給我們帶來什麼啟發呢？
從餐飲場景破圈，疫情下仍不忘與年輕人“玩在一起”
創意百搭單品，奧利奧碎俘獲了年輕人的心
一直以來，面向餐飲渠道銷售的奧利奧餅乾碎是億滋的一塊特色業務，銷售表現穩定且一直呈上升趨勢。
奧利奧與喜茶聯名推出的奧利奧波波冰、甜品店裡的盆栽冰淇淋、麥當勞的黑白麥旋風都能看到創意無限的奧利奧。通過與餐飲品牌的聯名合作，更能強化奧利奧在年輕消費者心中的印象，提高品牌影響力。
不負期待，隨著與奶茶、甜品的神仙搭配，奧利奧已然變成年輕人心中百搭單品。如果在下廚房或微博搜索奧利奧，我們也會發現不少消費者上傳過不少以奧利奧餅乾碎為原料的食譜，
既然搗碎奧利奧這麼累，為什麼現在才定制推出餅乾碎？
受疫情影響，零食消費在向家庭消費場景轉移
“宅經濟”迎來爆發期，這也帶動了億滋零食品類的快速增長。
第一季度，億滋北美地區的營業收入為3.81億美元，同比增長19％。
億滋CEO在接受採訪時表示，目前零食消費正在轉向家庭消費場景，尤其是餅乾，隔離在家的人更容易購買零食來緩解內心的焦慮，這時候能抓住年輕消費者的心至關重要。
於是，全球疫情期間，奧利奧發出了“待在家裡”的呼籲，併發布了一支徵集網友們在家中快樂玩奧利奧的視頻。在這場人類公共衛生的危機中，奧利奧仍然是用歡樂的方式來發聲。
在中國亦是如此，年輕人宅在家裡的時間增多，五穀不分的年輕人們個個“廚神”上身，朋友圈的廚藝大賽花式呈現，再加上餐飲無疑是受新冠疫情影響最大的領域，而以餐飲為主要銷售渠道的餅乾碎銷量必定收到影響，這無疑給奧利奧碎指明瞭另一條出路。
順勢而為，零售奧利奧餅乾碎該大施拳腳了
奧利奧神仙碎的發佈，除了在遵循“玩轉奧利奧”的年輕化策略，更標誌著它對宅家等其他場景的看重和拓展。
時代的發展讓年輕人越“便”越“懶”，懶宅經濟的發展為行業創造了新的商機，但同時，“懶”並不意味著降低需求標準，現在的年輕人對“儀式感”的要求也不低。
“奶茶、酸奶、冰淇淋、甜品任意搭配，怎麼搭都美味”，從奧利奧餅乾碎的發佈文案來看，其便捷性與儀式感十足，可見，奧利奧為贏得消費者的青睞也是卯足了勁。
瞄準年輕人，放飛自我後，108歲的“老頑童”到底多會玩？
從“親子策略”到“玩轉奧利奧”，從兒童到年輕人，奧利奧作為最愛玩的餅乾，總是能用一系列的創意營銷活動將簡單的小餅乾，升級成社交性好吃又好玩的產品，將年輕人的心拿捏得死死的。
顏值：奧利奧變“粉”，撩撥少女心
近期，奧利奧跨界美妝品牌完美日記，推出了以奧利奧春季限定產品為靈感的“奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊”和“櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊”兩款粉餅。
受疫情的影響，線下和線上消費渠道的零食銷量明顯上升，奧利奧將便利店作為了首發渠道，同時聯動餓了麼、淘鮮達等多個線上平臺發佈新品，加碼O2O策略的佈局。
口味：奧利奧復刻國潮
去年，奧利奧聯手故宮，用了10600塊奧利奧餅乾，建造了一座“可以吃的故宮”。同時，奧利奧還推出了“故宮食品聯名御點”系列，從包裝到口味都將中國傳統文化與奧利奧的口味進行了深度結合。與傳統奧利奧相比，這一系列包含蜜制紅豆酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、潮式叉燒酥風味、辛香胡椒餅風味6款中式口味。
這一次合作不僅是基於產品層面的創新升級，更體現了東西方深層文化的交流融合。奧利奧旨在通過產品口味的創新，讓更多年輕消費者在品嚐奧利奧的同時，感受到熟悉的東方味道。
包裝：奧利奧的“72變”
消費者對產品的需求變化日新月異，奧利奧能做到根據需求定製不同的創意包裝、禮盒周邊和海報。比如推出外表粉萌的小零食屋，突出奧利奧的禮品屬性，與故宮跨界的禮盒，是為了強化奧利奧的茶點屬性……經過這一系列的操作，消費者們在不同的場景中，看到不同的創意包裝，都會想起奧利奧對應的應用價值。
社交：美味又悅耳的奧利奧音樂盒
2018年，奧利奧推出的“黑科技DJ臺”，一款“邊吃餅乾邊打碟”的音樂盒。DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅乾放上去，會切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風和55短段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創作”出525種不同的音樂。
同時包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄製下來，分享到社交平臺。奧利奧不侷限於餅乾本身，而是打造高社交屬性的產品，加上錦上添花的品牌傳播，來增加餅乾的附加值。
場景：挑撥年輕人的玩性，DIY萬物皆可奧利奧
以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”吃法聞名的奧利奧官方經常發佈#DIY奧利奧#的話題和活動，鼓勵更多出其不意的奧利奧吃法。
一方面是增加與用戶的粘性，調動消費者的動手能力，挖掘年輕人的社交需求，增加消費者的參與感，讓他們從中獲得更豐富的消費體驗。另一方面，也能促進消費者在社交平臺上的傳播，自發地為奧利奧代言。
渠道：奧利奧X天貓強強聯手，電商崛起
2013年奧利奧在中國夾心餅乾市場佔有率接近50%，2016年降至約40%。而且，當時的一些奧利奧分銷商還出現了餅乾庫存過剩的情況。於是從 2014 年開始，奧利奧就逐漸將品牌調性轉向更趣味性更多元化，同時探索不同的增長渠道。2015年下半年，奧利奧組建電商團隊，與天貓平臺達成合作。
2016年5月6日，奧利奧首個天貓超級品牌日上線，推出了奧利奧繽紛填色裝，包括帶有出自人氣插畫師之手的三款不同主題的底紋包裝。消費者在線上選擇好底紋包裝和文字排列組合後，奧利奧即可根據消費者需求生產，提供定製服務。這次活動大獲成功，促進奧利奧在中國的銷售額增長。
隨後，奧利奧和天貓超級品牌日將營銷、技術、創意、全鏈路打通，推動奧利奧品牌升級，通過手淘和貓客在技術端打造的AR互動，讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創新。
如今，奧利奧以天貓為消費者連接平臺，實現了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉型。
小結
誕生於1912年的奧利奧，作為真正意義上的百年老字號，曾經在中國“水土不服”的它，如今憑著敢玩會玩的創新精神，重新贏回年輕人的心。有數據顯示，在剛過去的3月份，億滋旗下餅乾業務迎來了近年的市場份額巔峰。截至上個月，億滋中國餅乾品類的市場份額創下近7年來的新高。
起起伏伏，奧利奧一路走來，已然創造出屬於自己的一套不老秘籍。它始終立足於本地消費者的深層次互動，打造核心的產品力，專注於產品和包裝的更新迭代和差異化，圍繞著產品體驗進行創新，同時積極擁抱新渠道和新技術，致力於帶給消費者一次次超乎預期的“WOW”的驚喜。
經歷百年風雨，奧利奧依舊擁有強大生命力，這不是因為它有“任憑風吹浪打，我自巋然不動”的悠然自得，而是因為具備在變幻莫測的商業環境中不斷自我革新和進化的魄力和韌勁。
商務合作：Amy（微信：13701559246）。
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