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商務君按：前兩天，商務君策劃了一場圖書短視頻創意大賽，得到了大家的廣泛參與。有的短視頻創意特別有趣，但視頻營銷還要承載一定的帶貨功能，出版業的視頻帶貨應該怎麼做呢？
3月21日，安徽少年兒童出版社（簡稱“安少社”）《中國經典動畫珍藏版》亮相薇婭直播間；《穿過歷史線，吃透小古文》3個抖音小視頻帶貨2.6萬套；《媽媽總是有辦法》快手直播2小時售出2000套；《這就是物理》薇婭直播間推薦，10秒狂銷5萬套……視頻營銷帶貨以迅雷不及掩耳之勢席捲出版業。如果說2019年的圖書視頻營銷還屬於試水階段，那麼2020年年初的這場疫情則使得這種營銷模式更加常態化、規範化。尤其是書店直播，不少民營書店和獨立書店的創始人親自上陣，更有嘉匯漢唐等書店要求所有門店一線員工全員開通抖音，全面推行以書評、直播為主要內容的閱讀推廣行為。
去年11月，《出版商務週報》曾舉辦“圖書視頻營銷實戰營”，現場招募近百位學員，可見業內對於這種新興的圖書營銷模式既十分好奇，又希望能在流量的汪洋裡分得一杯羹。
誠然，視頻帶貨的迅猛發展不僅顛覆了實體零售業的認知，也在一定程度上重塑了電商平臺的營銷模式。在這種模式下，出版機構的品牌和產品能夠被更多、更廣泛的用戶喜歡，能在用戶最活躍的地方建立自己的傳播陣地。
視頻帶貨時代，爆款頻出。而爆款背後是深刻的產品運營邏輯和環環相扣的驅動力加持。零售業面臨深刻變革的當下，身在其中的圖書營銷怎樣才能享受到這一紅利，用視頻帶貨的方式實現新增長呢？
視頻帶貨的邏輯與傳統銷售邏輯有什麼不同？
視頻帶貨之所以是一個值得探討的新生事物，主要在於其與舊的、傳統的銷售模式所有不同。
首先，轉化效果不同。視頻帶貨依託的是網絡，幾千人、幾萬人同時觀看幾乎是常態；而傳統銷售受限於時間、空間，能夠輻射的範圍比較有限；從營銷效果的延續性來說，無論是直播還是短視頻都可以回看或跳躍性地觀看感興趣的部分，這種刺激是連續的、帶有一定自主性的；而傳統銷售僅限於當時當地，如果沒有立即催化購買，之後就很難再打動消費者了。
早年間，曾有媒體發佈了淘寶十大主播排行榜，坐擁上百萬粉絲的流量紅人大有人在，龐大的基數使得其轉化率非常可觀。而在傳統銷售模式下，線下的情況自不必說，線上也是需要依靠各種資源位和關鍵詞搜索才能實現引流銷售，不會像視頻帶貨這樣，迅速網羅一批黏性較強的用戶。
其次，消費者行為模型不同。傳統銷售模式下，消費者的購買行為一般要經過4個步驟：“注意—興趣—慾望—行動”。也就是說，一件商品首先要引起消費者的注意，然後要讓消費者對它感興趣，接著還要不斷強化其購買慾望，才有可能達成銷售。
但在視頻帶貨模式中，4個步驟被縮短成2個：“觸達—行動”。這很好地解釋了為什麼李佳琦說“所有女生，買它買它”的時候，他的口紅就賣光了。從4步到2步，中間經歷的環節少了，營銷轉化率也就相應地提高了。
最後，銷售模式的基本邏輯不同。傳統銷售模式一般是先有產品，再考慮怎麼吸引流量、怎麼實現場景轉化；而視頻帶貨模式是相反的，先有流量和用戶，再根據用戶的需求和使用場景匹配產品。所以常見的視頻帶貨賬號並不是一開始就賣東西，而是通過人格化的形象持續不斷地輸出優質內容、積累人氣，然後再考慮帶貨。
視頻帶貨模式適合圖書銷售嗎？
自視頻帶貨模式興起以來，多與服飾、美妝、日化等行業緊密聯繫在一起，這些行業的視頻主播也各具特點，有的青春靚麗，有的活潑搞怪，在互聯網信息大爆炸的環境下，沒有特色根本不能形成記憶點。
曾有業內人士認為，圖書是一種相對嚴肅的文化產品，並不適合用一種搞怪戲謔的方式吸引流量，所以也不適用於視頻帶貨模式。但大量作者或出版機構通過短視頻或直播的方式，為圖書產品的宣傳推廣帶來了新的可能。2019年下半年開始，通過視頻帶貨火爆市場的圖書層出不窮。育兒博主年糕媽媽通過抖音號為新書《你的親子關係值千萬》預熱，預售不到10天，僅抖音商品櫥窗就賣了6000冊；主持人王芳用3個抖音小視頻，將新書《穿過歷史線，吃透小古文》賣出了2.6萬冊；主持人張丹丹通過快手直播召開線上新書發佈會，《媽媽總是有辦法》一書兩小時帶貨2000多套，從觀看人數的購買轉化率來計算，接近100%。
抖音和直播已經成了圖書營銷的標配，越來越多的出版機構開始在這一領域佈局。從以抖音為代表的短視頻平臺來看，圖書營銷的方式主要有以下幾種：
第一，用PPT和圖文呈現圖書亮點。這種形式比較簡單，創作門檻相對較低，通常是製作一張背景圖，找出書中金句配合音樂進行靜態展示；或以PPT放映的形式製作視頻，適用於推薦多本書或套書。一些以書單推薦為主的短視頻多用這種方式，屬於圖書視頻營銷的基礎層面或初始階段。
第二，素材剪輯。將圖書封面或內頁圖製作成簡單的動畫效果，進行剪輯，配合語音講故事或說書。這種形式比較適合多圖或插畫特別豐富的圖書，如兒童繪本。
第三，圖書實拍。即對圖書本身進行展示，但對內容不做過多講解，這種形式比較適合視覺效果炫酷的圖書，或配合熱點話題、熱門影視劇做的圖書營銷。
第四，口播推薦視頻。這種形式類似於好物推薦，視頻聚焦於圖書本身，通過口播對圖書內容做簡單介紹，激發讀者興趣，有一定的趣味性。口播推薦適合具備互動性的圖書或包裝精美的典藏版，裝幀設計一般要有亮點。
第五，真人出鏡。這種形式創作門檻比較高，需要一個形象好、氣質佳、表達能力強、鏡頭感強的主播，還要有一個團隊作為主播背後的加持力量。
而在以快手、淘寶直播等為代表的直播平臺上，花樣就更多了。此前，圖書相關的直播營銷主要是以線上新書發佈會和圖書推薦為主，近來受疫情影響，拓展出了“雲遊出版社”“雲逛書店”等新形式。如上海悅悅圖書有限公司與旗下志達書店發起的“雲遊出版社”直播項目，3月4日在上海譯文出版社直播第一場，就有近2400人觀看，點贊超7萬，在線下單碼洋達四五千元，上架圖書之一《鼠疫》更是賣斷了貨。
可見，出版業不僅能通過視頻帶貨模式更直接、精準地觸達讀者，還能夠在圖書銷售方面延展出更多可能。根據本報的觀察，用戶關注度較高的是家教育兒類、技能提升類、職場勵志類、科普類圖書和形式獨特且“好玩”立體書、玩具書。但這並不意味著別的品類就不適用於視頻帶貨模式，《人間失格》《月亮與六便士》《白夜行》等文學類圖書在抖音上也很受歡迎。視頻帶貨模式玩的就是腦洞，沒有一定之規。
視頻帶貨到底應該怎麼做？
那麼，在充滿創意和腦洞的視頻帶貨模式裡，出版業到底應該怎樣搭上這趟“順風車”？
自建賬號、積累私域流量，以及探索合作模式、將彼之流量為我所用，是當下出版機構探索視頻帶貨模式的兩種方式。多數情況下，兩種方式並行，以“組合拳”的狀態在視頻帶貨領域試水。
目前，視頻帶貨的平臺越來越多，以抖音、快手、淘寶直播等為主流。抖音大概是出版機構最早開始接觸的平臺之一，人民文學出版社、磨鐵圖書、果麥文化、後浪等均開通了自己的抖音賬號，有的出版機構還開通了不只一個。早在抖音還沒有上線商品櫥窗功能時，出版機構就將之作為非常重要的營銷平臺在進行佈局，同時積極與抖音KOL合作，對快手平臺也是如此。未來之音總編輯姜喆深入分析了這兩個平臺的特徵：抖音採用平臺推薦機制，找KOL投放時，一定要分析其粉絲量、累計點贊量、近1個月視頻平均點贊量，還要注意帶貨產品客單價。快手則通過內容定位精準匹配用戶，且有私域流量保護，其用戶更為下沉，粉絲和KOL之間的黏性更強，帶貨轉化率優於抖音。
而淘寶直播則因最近的“雲逛出版社”和“保衛實體書店”等直播大舉進入出版人的視野，去年，中信出版集團、四川少年兒童出版社、江蘇鳳凰教育出版社、未讀等均已在試水淘寶直播，銷售轉化雖然尚不明顯，但流量導入和粉絲積累還是卓有成效的。
噹噹、京東、文軒網、博庫網等電商平臺也早早地在直播領域佈局，新華文軒網絡書店官方旗艦店在去年6月17日、18日大促期間做了兩場直播，觀看人數均超過5000萬人，點贊量均為10W+；博庫網去年“618”也做了直播，觀看人數5000+、點贊人數破25萬。與電商平臺合作開直播的好處在於，電商平臺具備一個較大的流量池，且在帶貨時不侷限於一家出版機構，比較容易留存用戶。
與其他行業相比，出版業在視頻帶貨模式方面的應用滯後不少，且難以達成高轉化率，這固然與圖書產品非剛需有關係，但也更加不可避免地受到出版機構具體做法的影響。視頻帶貨模式有4個關鍵詞，即人格、場景、互動、關係。首先，人格，指的是有特點的人。視頻帶貨模式與傳統銷售的最大區別在於人在其中的地位提高了。而這個“人”，一定是能讓用戶記住的、有特點的人。比如在視覺上，“顏值即正義”或“醜得別具一格”，或“反差萌”；在聽覺上，可以用一句固定且洗腦的口頭禪或別具特色的語言風格形成記憶點。
除了有特點、容易被人記住之外，視頻主播還有一些小技巧需要掌握，如以230字/分鐘左右的正常語速，輔以眼神和手勢，清晰、熟練、不打磕絆、流利自然的表達；用富有邏輯、引人入勝的推薦流程，儘可能地傳遞有效信息等。一般情況下，一個素人主播很難在短時間內與用戶建立較強的依賴感，至少要經過3個月以上的持續出鏡，逐步建立人氣和信任感。
其次，場景，場景一定要立體化。每個直播間都是一個小現場，現場的佈置一是為了把“人”從扁平化變成立體化，“不扁平化，不足以成為符號；不立體化，不足以產生魅力”；二是為了製造一種銷售熱賣的氛圍，熱烈的氛圍有助於實現帶貨。
無論是直播還是短視頻，但凡涉及到場景，一定要用心打造，儘可能地呈現一個與產品相符的場景，進行“浸入式營銷”。可以在背景牆、直播間的顏色、道具、產品場景化陳列方面下功夫，甚至主播的服裝、髮型都需要精心策劃。場景化是促進帶貨成功的催化劑之一。
另外，場景化還包括主播和助理之間的配合，助理的工作主要是幫忙，有點像主持人中間的副咖、配角，插科打諢、調節氣氛，這樣一方面可以傳達給用戶一種團隊意識，另一方面也可以幫助主播做演示，這樣的配合往往能夠收到較好的效果。
再次，互動，生動且高頻的互動。視頻帶貨模式之所以能產生巨大的號召力，就在於與消費者之間的互動，這種互動增加了親切感，像是身邊的一個朋友在推薦他用過的東西。這意味著，出版機構在通過視頻營銷賣書時要注意介紹產品的方式、與消費者互動的方式，接地氣，說人話，不能與用戶有距離感。在直播中，還得隨時注意用戶的提問、評論和反饋，如果用戶的問題比較多，可以讓助理記下來，集中時間段回答。
除了通過適時的語言互動之外，還可以設置相應的優惠券、折扣活動吸引消費者下單。如直播間達到一定人數就發放一定金額的紅包，這樣會讓已參與的用戶進行自發的轉發和邀請，實現裂變，增加粉絲關注數量。而且福利一定要在直播中提前預告，讓用戶捨不得離開，類似於春晚搶紅包。
最後，關係，反孤立且穩定的關係。有了反孤立且穩定的關係，人格化的標籤才能有長久的生命力。這種關係可以是親情、愛情、友情、與陌生人的相互溫暖、人與寵物的互動等。細化到圖書產品上，需要建立的就不能是“出版機構與讀者”這種生硬且沒有溫度的關係，而是要儘可能地縮短距離感，如育兒教育類KOL打造的“XX媽媽”“XX姐姐”等人設。
當然，這種關係的維繫也包括直播後的後續服務，如通過微信公眾號、微博等其他社交平臺和手段強化直播效果，如果有條件的話，還可以建立直播用戶群，化公域流量為私域流量，展開持續經營。
平臺、內容、人、流量是視頻帶貨模式的關鍵要素。選擇合適的平臺，製作適合平臺特性的視頻內容，再通過有特色的“人”進行傳播，獲取線上流量，“雖千變與萬化，委一順以貫之”，直播、短視頻等都是新形勢下的一種工具，順應潮流，抓住用戶服務這個基本點，圖書在視頻帶貨方面的嘗試還可以有更多可能。
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