2019年白酒行業兩極分化加劇，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部白酒品牌繼續高歌猛進，銷售額、利潤額均實現兩位數的增長；省級白酒企業突破乏力，舉步維艱；眾多中小型白酒企業苟延殘喘，在生死邊緣掙扎。這到底是“經濟規律”還是“產業特性”？白酒企業到底何去何從？
漢理諮詢認為由於白酒行業進入產業成熟期以後（典型標誌是供大於求，以2012年為分水嶺），白酒企業家還沒有群體化覺醒，“競爭群聚”現象頻發，趨同性競爭的結果一定是具有先發優勢的企業、資源更豐富的企業成為最終的贏家，這導致一些在犯戰略錯誤的頭部企業憑藉在黃金十年積累的先發優勢可以實現慣性增長，而中小型白酒企業由於資源的限制而陷入被動競爭的局面。這體現在：
- 產品價值趨同下知名度更高的品牌（全國化品牌）更容易被消費者所接受；
- 渠道模式趨同下（買店、陳列、意見領袖獲取）前置性投入更多的企業更容易獲得優勢；
- 推廣方式趨同下聲量更大的品牌更容易被消費者記住；
- 組織管理方式趨同下“人才”的價碼水漲船高，但並沒有為企業的經營績效帶來本質性的變化；
這就是當下諸多省級白酒企業、區域型白酒企業面臨的競爭困境。
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制定競爭戰略必須放棄兩大經營依賴
1、路徑依賴。
白酒行業從2003年-2012年經歷了高速增長的10年，被業內人士成為“黃金十年”，市場需求旺盛，產品供不應求，諸多白酒企業都在該階段實現野蠻生長，積累了大量的財富。成功的企業家都善於“總結經驗”，由於中國的白酒企業家們在這個階段獲得了極大的成功，都總結出自己企業的“經營模式”，這種模式是粗放的，是適合產業高速成長期的競爭方式。當白酒行業進入企業成熟期，企業增長的方式由需求式增長轉變為競爭式增長，中國的白酒企業家們還在按照自己的“成功經驗”參與競爭，自然導致競爭方式失靈。
人最難做到的恰恰是否定自己過往的“成功經驗”，尤其是白酒在黃金十年日子很好過，大部分企業家沒有系統化學習經營管理理論知識的動力，也沒有去觀察其它行業的經營之道。當自己企業遇到困難的時候無所適從，不知道如何調整，要麼按照過往的“成功經驗”經營企業，要麼向“標杆”學習，這就帶來了當下中國白酒企業家的第二大依賴“標杆依賴”。
2、標杆依賴。
一類是向標杆企業學習。這裡的典型標杆是“洋河藍色經典”。白酒行業興起了“學洋河”熱，很多中小型白酒企業都試圖照搬洋河的運營模式，筆者服務過的區域型白酒企業無一例外。齊白石說“學我者生、似我者死”，企業經營的道理也同樣如此。洋河率先在白酒行業提出“綿柔型”白酒品類概念，其它酒企遍紛紛模仿，“淡雅”、“柔雅”等產品概念一擁而上，最終大家記住的是洋河—綿柔型品類的領軍品牌；洋河率先跳出傳統的大紅大綠白酒包裝顏色，採用藍色包裝，其它酒企紛紛學習，喪失了自己的獨特的品牌形象；洋河採取“1+1”深度分銷模式，大家紛紛效仿，由於不具備洋河的組織管理能力，導致人員費用攀升，市場競爭力下降。
學習標杆企業只能學到其形，而無法學其神。形者，策略也，神者，戰略也
第二類是學習“策略標杆”。當一個白酒企業的營銷策略在局部市場取得成功後成為諸多白酒企業學習的對象。“盤中盤”模式當年成為所有企業的競爭法寶，帶來的結果是買店費用越來越高、瓶蓋費用越來越高，而消費者滿意度和品牌忠誠度確沒有因此而提高；當江小白成功後，業內“諮詢專家”熱炒“青春小酒”概念，成為諮詢服務產品，瀘州老窖、寶豐等諸多白酒企業紛紛跟進模仿，但是不會有第二個“江小白”成功。2019年白酒行業熱度最高的“沉浸式營銷”，酒企的營銷部人員紛紛走進李渡，把李渡的“沉浸式”營銷照貓畫虎的搬進自己的企業，筆者在若干個白酒企業吃過“酒糟雞蛋”，也沒見哪個企業把自己的光瓶酒賣到600元。
在這個世界上，沒有任何兩個物種是靠同一條生態鏈活下來的，企業也一樣。
競爭戰略的終極目標是“規避競爭”。規避競爭的唯一方式就是選擇獨特的價值取向，並圍繞獨特的價值取向配稱運營系統，把價值取向落實到企業的價值鏈當中，使競爭戰略具有協調性、持久性、排他性。白酒企業家的“路徑依賴”及“標杆依賴”帶來的直接結果是白酒行業的“競爭群聚”現象，大量的白酒企業在同一樣市場內提供同樣價值的產品採取同樣的經營策略競爭，最終結果只能是“零和博弈”。為了討好消費者及合作伙伴，白酒企業們過度的服務消費者及渠道商，這直接導致大部分的白酒企業利潤率越來越低，而消費者並沒有因為提供了更多的服務和更低的價格而帶來品牌滿意度及品牌忠誠度的提高。
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競爭戰略制定方法——“三定戰略模型”
1、端次定位。白酒行業是一個價格帶跨度非常廣的行業，核心原因是不同的消費者對白酒需求的多樣化。白酒行業大體上可以劃分為超高端（1500元以上），高端（800-1500元），次高端（300-800元），中高端（100-300元），中低端（50-100元），低端（50元以下）六個端次，白酒企業的競爭戰略定位首先要明確的是選擇哪個端次的白酒市場。既可以選擇多個端次同時進入，也可以聚焦一個端次精耕細作，這需要考慮多方面的因素，白酒企業端次定位需要考慮的因素主要有以下幾個方面：
1）品牌基礎。白酒行業相比較其它行業的特殊性在於白酒行業是一個非常古老而且傳統的行業，在計劃經濟年代白酒企業都是國營的，很多品牌在計劃經濟年代在消費者心智中留下了品牌印記。例如茅臺在高端白酒市場的地位，紅星二鍋頭在低端白酒市場的認知都是品牌的歷史基因所決定。遵循品牌歷史基因來定位市場端次會更容易獲得消費者的認同。
2）競爭熱度。如果說在白酒行業高速成長期，“全價格帶”覆蓋是一種明智的戰略選擇的話，在市場成熟期則需要根據不同端次的競爭程度進行端次的取捨。市場成熟期的典型特徵供大於求，市場份額的獲取需要從競爭對手那裡搶奪顧客。很明顯，競爭程度較低的市場會更容易成功，而競爭程度較強的端次則需要付出更多的代價。近幾年所有的白酒企業都在中高端、次高端發力，競爭熱度快速提升，但並不是所有的白酒企業都可以成功佔有次高端市場，必然有很多白酒企業會面臨傾企業所有資源孤注一擲賭博失敗而陷入經營困境。相反，中低端市場由於吸引力相對較低，競爭熱度較低，新的品牌更容易在競爭中脫穎而出。
企業的相關資源。
3）基酒儲備。企業基酒的存儲年份以及存儲量直接決定了白酒品質的好壞。基酒是白酒企業的稀缺資源，沒有大量的陳年基酒儲備的企業無法在次高端、高端白酒市場長遠的發展，最好選擇中高端及以下端次定位。
4）資金資源。不同端次的白酒市場對資金資源的要求不同，主要原因是品牌培育週期的不同。高端白酒的品牌培育週期最少要3-5年，由於貨值較高，沒有持續的資金做消費培育很難在高端白酒市場獲得消費者的認同。而中低端白酒市場的消費者品牌忠誠度較低、市場競爭不激烈，品牌培育週期短，可在短時間內形成良好的現金迴流。在這裡漢理諮詢建議白酒企業不要盲目的進入次高端、高端市場。
5）戰略協同。業外大型多元化企業需要基於戰略發展的需要及業務組合協同的需要選擇合適的市場端次進入。上海的海銀控股等大型金融資本進入白酒行業首選的是進入高端市場，這與金融公司的客戶基礎及對投資收益率的期望值相關。以產業資本的代表娃哈哈進入白酒市場為何以失敗告終？從娃哈哈的戰略角度考慮應該是如何發揮聯營體的渠道價值，應該選擇中低端、低端市場進入，而娃哈哈選擇了中高端白酒市場，與娃哈哈的核心能力不匹配。
2、區域定位。白酒行業的第二個特殊性在於在計劃經濟年代每個地方都有酒廠，尤其在北方的很多區域甚至每個縣城都有酒廠，這些酒廠的品牌在很長一段時間內對本區域的消費者留下了非常深刻的品牌印記。 其次，由於中國各地區文化習俗不同，而白酒作為中國傳統文化的載體與早已區域文化融為一體。並不是每個白酒企業都可以做全國市場，每個白酒企業都應該找到企業發展的區域邊界，在區域邊界內提供特定的文化價值給特定的消費者。
白酒企業在做區域戰略定位要結合端次定位確定，同一個白酒企業不同端次的戰略定位在區域上會有差異。以下是四種典型的“端次—區域”定位方式。
1）單一端次全國化定位。低端次全國化定位的代表品牌是老村長，只做30元以下的光瓶酒，年銷售額將近70億。高端次全國化定位的代表品牌是水井坊、捨得。
2）單一端次區域型定位。漢理諮詢認為，單一端次區域型定位應該是大多數白酒企業的戰略選擇，目前觀察，採取這一定位的企業很少，典型代表是安徽的宣酒，選擇中低端次安徽省內定位，成為中低端市場第一品牌。
3）多端次全國化定位。典型代表是茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國化企業，依託母品牌的知名度從高端到中低端全面覆蓋。漢理諮詢認為，採取多端次全國化定位的白酒企業一定會出現問題，會稀釋母品牌價值，導致品牌形象模糊。當然，前提是白酒企業家群體們按照正確的競爭方式參與競爭。
4）多端次區域型定位。這是眾多省級白酒品牌的選擇。例如河北的山莊、衡水老白乾，河南的仰韶、湖北的白雲邊、安徽的口子窖、高爐家等省級白酒企業，產品覆蓋從低端到高端的多個端次。
3、價值定位。差異化的價值定位是白酒企業競爭戰略的核心，是一個白酒企業獲得市場競爭優勢的基石。沒有差異化的價值定位，與競爭對手比拼的就是運營效率，而運營效率很大程度上取決於規模優勢，這是當下中小白酒企業與全國化白酒企業競爭處於劣勢的核心原因。企業存在的價值在於提供滿足消費者需求的產品或服務，不能有效地滿足消費者需求的企業就沒有存在的價值。從馬斯洛需求理論來看，一個企業的價值定位方式大體上有三種：物理價值定位，情感價值定位，價值觀價值定位。
1）物理價值定位。物理價值定位必要非充分。需要指出的是，白酒產業是一個產品高度同質化的產業，產品價值（理性價值）差異化很難塑造，隨著互聯網時代的到來，消費者獲取信息的途徑越來越便利，任何偽差異化都會被消費者迅速的識破。而眾多白酒企業花費了過多的精力放在了“我的酒最好”的概念打造上，這在白酒產業成熟期只是塑造白酒品牌的必要條件，而不能構建品牌的差異化競爭力。讓我們看看白酒眾多企業的做法吧。
衡水老白乾——喝老白乾，不上頭。（其實很多白酒都不上頭。）
青花郎——中國兩大醬香白酒之一。（似乎忘記了其實喝茅臺喝的不是醬香，而是身份。）
板城和順——五蒸久藏，和諧柔順。（五次蒸煮很好嗎？茅臺是九次蒸煮！）
……
漢理諮詢認為，物理價值需要打造，但不能成為消費者購買的核心理由。
2）情感價值定位。漢理諮詢認為，消費者對白酒的需求一定不是物質的體驗，而是精神的需求。消費者有三個大腦：第一個大腦是本能的大腦，這個大腦與低等動物相同；第二個大腦是理性的大腦，負責邏輯的判斷；第三個大腦是感性的大腦，潛在的影響消費者的認知方式和行為方式。事實證明，消費者大部分的購買決策都是通過感性大腦完成的，而非理性的邏輯判斷。情感價值定位需要找到目標消費者的情感需求特徵，給企業的優勢賦予品牌相應的情感聯想，讓消費者在使用企業產品的時候能夠滿足特定情感的需求。以下是一些相對成功的情感價值定位的白酒品牌的做法：
- 山莊皇家窖藏——皇家禮遇、貴賓尊享
- 洋河藍色經典——男人的情懷
- 高爐家——有愛的地方就是家
- 今世緣——今生有緣，相伴永遠
- 枝江大麴——知心知己枝江酒
- 沱牌——滴滴沱牌酒、悠悠歲月情
- 人頭馬——人頭馬一開，好事自然來。
- 芝華士——人生就是這樣不公平
3）價值觀價值定位。企業價值定位的最高層是價值觀的價值定位。當白酒企業品牌代表的價值觀與目標消費者的價值觀一致，消費者就會對品牌形成高度的認同。價值觀的價值定位可以從工具價值觀及終極價值觀兩個角度定位。以下是一些相對成功的價值觀定位企業的做法。需要指出的是，廣告語只是表達價值定位的一種方式，以上舉例是為了更容易讓讀者理解價值觀定位的內涵。
a) 工具價值觀定位的品牌示例
- 捨得酒——智慧人生，品味捨得
- 老村長——好好生活，天天向上
- 國窖1573——品味之道，在乎稀有
- 雪花啤酒——勇闖天涯
b) 終極價值觀定位的品牌示例
- 江小白—我是江小白，生活很簡單
- 水井坊—中國高尚生活元素
- 伊力特——英雄本色
- 小刀酒——喝小刀、成大器
從白酒產品的物理屬性及消費者需求特徵角度來看，白酒企業非常適合通過與消費者的價值觀共鳴來提供獨特的價值觀差異化價值，適合白酒企業塑造的典型的價值觀有以下幾種，供廣大白酒行業的同仁參考。
終極價值觀
工具價值觀
舒適的生活（快樂、富足的生活）
雄心勃勃（辛勤工作、奮發向上）
振奮的生活（刺激的、積極向上地生活）
心胸開闊（開闊）
平等（機會均等）
勇敢（堅持自己的信仰）
自由（獨立、自主的選擇）
正直（真摯、誠實）
幸福（滿足）
富於想象（大膽、有創造力）
內在和諧（沒有內心的衝突）
獨立（自力更生、自給自足）
自尊（自重）
智慧（有知識的、善於思考的）
社會承認（尊重、讚賞）
符合邏輯（理性的）
真摯的友誼（親密關係）
博愛（溫柔的、溫情的）
睿智（對生活有成熟的理解）
自我控制（自律的、自我約束的）
後記
最近三年白酒上市公司銷售收入及利潤率都維持在兩位數以上的增長，而增長的來源無疑是掠奪了其它中小型白酒企業的市場份額。從產業發展規律來看，白酒行業的集中度還很低，具有先發優勢的全國化企業高增長是大概率事件，沒有差異化競爭優勢的中小型白酒企業在未來五年內生存會越來越難。中小型白酒企業只有放棄“路徑依賴”及“標杆依賴”，找到自己獨特的戰略定位的才能在這一輪產業整合過程中存活下來。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 酒糟 茅臺
