政府以發放消費券和營造購物節來提振消費信心，Zara、H&M和耐克發放了自己的購物券，LVMH和開雲集團也參加了購物節。其他時尚品牌應該如何跟進？
中國上海——在中國冠狀病毒爆發的中心武漢，該市政府上週末向市民發放了3000萬元的消費券，以鼓勵他們走出去，重新開始消費。這些消費券可以在商場、商店、超市、餐館、旅遊景點和文化景點使用，也可以通過支付寶和微信進行兌換。一些消費券在發佈45秒之後就被一搶而空。這只是武漢消費券計劃的開始，當地政府計劃總共捐贈5億元人民幣，試圖刺激被疫情和封鎖摧毀的本地經濟。本週三，北京市西城區商務局也表示，該區將投入1.5億元提振消費。據悉，全國已有40多個城市向市民發放數十億元消費券。
一般而言，消費券是在經濟不景氣導致民間消費能力大幅衰退時，政府或者企業發放給民眾作為未來消費時的支付憑證，期望通過這項舉措增強民眾的購買力與消費慾望，從而帶動經濟的復甦——針對中國國民儲蓄的傳統習慣，發放消費券而非現金，更意味著政府對於拉動消費內需的迫切需求。
2008年全球金融危機之後，當時的社會消費品零售總額增速從23.3%大幅跌落至11.6%，廣東東莞、浙江杭州、江西等地也曾嘗試發放消費券。當杭州市開始大批發放消費券後，第二個月就出現明顯反彈，且增速超過了全國水平。據新京報報道，本次疫情下，杭州政府再度發放消費券，截至3月29日，該城的第一批消費券已經拉動了4.53億元的消費。
耐克在武漢的工廠店
目前，包括耐克（Nike）、安踏（Anta）、完美日記等國內外知名品牌已經加入了武漢的消費券計劃，快時尚品牌H&M和Zara也在杭州推出了購物券，店內的招牌和廣告告訴顧客在購物時能夠通過手機獲得購物券。 但品牌方拒絕置評其是否參與了全國各地由政府牽頭的購物券計劃。無論如何，在全國各地，其他品牌和零售商加入這一計劃的數量依然在激增。
微信的一位發言人告訴 BoF，參與品牌的產品種類沒有限制。微信正通過其平臺上的小程序為武漢市政府的購物券計劃提供服務。 時尚、美妝、奢侈品和珠寶品牌都符合條件。
中國研究集團董事總經理Ben Cavender認為，加入這樣的計劃對品牌而言非常有力。無論是加入政府主導的計劃，還是發放自己的代金券，對於疫情後重啟銷售是極有幫助的。他補充稱: “對於品牌來說，提供大幅、廣泛的折扣或降價來去庫存是危險的，因為這會讓消費者以後再也不想支付全價了。”
大幅折扣是美國零售商已經陷入的、飲鴆止渴式的螺旋。在中國，Cavender 說，走這條路將會帶來災難性的後果。他解釋道: “在中國，國際品牌必須比它們在其它市場需要的更高端或更高端。”羅蘭貝格大中華區合夥人兼副總裁陳科表示: “與直接折扣相比，購物券的使用更有針對性、更有導向性，可以減輕打折對品牌聲譽的長期影響。”。
市場營銷和電商諮詢公司 AgencyChina 的研究和戰略經理Michael Norris還表示：因為中國的全面數字化，品牌、微信公眾號、可兌換的購物券之間可以進行充分整合。他建議品牌與線下、那些體驗型但接觸點結成夥伴關係，使這項購物券更有意義，讓人感覺不那麼像是直接打折。 例如，一個運動服裝品牌可以與一家大型健身連鎖店合作，用購物券獎勵經常去健身房的人。“這是一個非常有效的方法，不僅可以鼓勵消費，而且可以讓品牌在人們迴歸正常生活的個人旅程中發揮作用，”他解釋說。
上海的一些商場也發放了自己的優惠券。去年年底在淮海中路開幕的新概念體驗式零售 TX淮海，正在展開活動 ，消費者能夠購買優惠券，並在那些參與活動的品牌和餐廳中兌換。這間商場針對的是更年輕的中國消費者群體，側重於受90後消費者歡迎的國內設計師品牌，如Percy Lau、 Lucency、Jarel Zhang和 This Nor That。
“品牌對此非常樂觀。在任何時候，現金流是一項非常重要的零售指標。通過為消費者提供一種更具創造性的方式，讓他們在購物中心獲得自己感興趣的產品和服務，這將產生連鎖反應，” TX 淮海首席運營官潘瑋告訴 BoF。
然而，並非所有人都認為購物券是正確的方向。我們聯繫了超過六個輕奢品牌和高奢品牌，詢問它們是否會考慮將購物券作為一種選擇，所有品牌都說不會。總體而言，海外高端品牌的看法似乎是，無論怎麼做，購物券其概念本身與在超市為了省錢而收集代金券的概念太過相似，不值得冒損害其品牌資產的風險。
當然，中國政府也有一些別的辦法，希望將包括奢侈品在內更廣闊的消費需求打開。如今，臨近的“五一”小長假被視為拉動消費復甦的良機。國家假日辦公佈了是十年來首次的5天假期，期待刺激補償性消費和旅遊消費的回升。根據此前中國旅遊研究院披露的數據顯示，今年清明假期國內旅遊接待總人數為4325.4萬人次，而攜程發佈的報告預計，“五一”出遊人數將達到清明的2倍以上，即有可能達到近9000萬人次。
在北京，商家們把大部分假日活動轉向線上。據北京商報報道，三里屯太古裡將在抖音號上進行品牌商品直播，消費者在線上購買直播商品可享受多倍積分活動；朝陽合生匯將通過直播平臺開啟直播帶貨，以及與服裝協會共同打造“雲秀場”；印力集團、中糧·祥雲小鎮、大悅城也都選擇了線上傳播加促銷的做法。
Anna Wintour舉辦的“Fashion Night Out”活動從美國拓展至日本、中國等其他市場
而“再造一個購物節“是另一個選項。2001年因為911事件，經由Anna Wintour牽頭，美國版《Vogue》組織起了號召恢復消費信心的“Fashion Night Out”活動。此次，上海市政府也推出了“五五購物節”，希望將購物熱潮從五一節延續至兒童節、端午節等多個重點節日。政府在發佈會上表示，將做到“千企萬店、全城動員，日日有活動、週週有亮點”。阿里巴巴、拼多多、京東、騰訊、抖音、嗶哩嗶哩都參與其中，通過打折、發放大額優惠券、團購、好物推薦等方式推進線上消費，並將一些流量和銷量帶至線下。
而奢侈品集團更多地是利用該時段推出自己的新品，來吸引消費者的注意力。在為期一個月的“全球新品首發季”上，LVMH、開雲集團（Kering）、 Coach、阿迪達斯（Adidas）、伽藍、上海家化等近40家企業、60餘個品牌將舉辦80餘場新品首發活動。歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團將參與國際美妝節，集中發佈美妝新品。
然而，即便有這些購物節等活動，不少專家也建議，品牌可以重新思考購物券這個選項，因為目前階段，品牌應該充分利用在中國能夠獲得的一切優勢。專家指出，在考慮將代購物券作為刺激中國消費的一種方式時，品牌要做的最重要的事情是，將這種做法定義為“增值” ，而不是“省錢”——即便後者更接近現實。
如果奢侈品或是高級時裝品牌敢於嘗試的話，可以在社交媒體上向粉絲髮放一些具有創意形式的購物券，譬如購買到限量版產品的券、購買珍貴古董款的券，或者當消費者在店裡花費超過一定金額時收到一份禮物的兌換券。
Cavender 說：“你可以給人們提供一個獲取其他人無法獲取的產品的機會，仍然可以讓消費者保持很大的興趣，並且仍然保持住品牌的定位。”
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