作者丨十一
繼B站首次跨年晚會後，它又一次在全網刷屏了。
不用活成我們想象中的樣子
我們這一代的想象力
不足以想象你們的未來
如果你們依然需要我們的祝福
那麼，奔湧吧，後浪
五四青年節前夕，央視在18:48《新聞聯播》前播出了B站青年宣言片《後浪》，這是B站首次登陸央視黃金時段，不久後，這部短片出現在朋友圈的廣告裡。
隨後這支近4分鐘的短片開始在大家的朋友圈瘋轉，這也是邦哥第一次看到一則廣告被如此大規模地轉發點贊。截至今天中午12點，這支片子在B站上線19個小時，507萬播放量，66萬點贊。
B站這條宣傳片不僅被人民日報公眾號轉發，還得到了王興、王小川等創投界人士的手動點贊。
《後浪》也在朋友圈引發了強大的破圈效應，除了片中的主角“後浪”，許多70後、80後、90後們也紛紛自動轉發。
B站上一次引發全民安利，還是去年最後一天的跨年晚會。那場爆火出圈的晚會，讓B站市值一夜上漲了50億。而今年以來，刑法老師羅翔、半佛仙人等UP主的一炮而紅，更是讓用戶看到了B站出圈的無限可能性。
這一次，1.3億原本藏在二次元背後的年輕人，一下被前輩喊到舞臺中央。而這部短片關於“前浪”對話“後浪”主題的討論，讓它已經成為全網各年齡層群體的共同話題。
心裡有火，眼裡有光，高燃的《後浪》文案，是寫給前浪看的
向你們的大氣致敬
小人同而不和
君子美美與共，和而不同
年輕的身體，
容得下更多元的文化審美和價值觀
……
就像文案中所說，和而不同年輕的身體，容得下更多元的文化審美和價值觀。在這部短片的混剪畫面中，出現了國風、電競、科技等多個領域的B站UP主。
其中包括電競區的iG電子競技俱樂部、RNG電子競技俱樂部等，音樂區UP主墨韻Moyun、孟曉潔Jae；科技區UP主“老師好我叫何同學”；國風漢服類UP主小豆蔻兒，攝影UP主影視颶風；美食UP主翔翔大作戰；舞蹈區UP主白紗裙舞蹈……
高燃的文案，宏大的主題，熟悉的UP主，加上國家一級演員何冰的激情演講，相比之下，B站的主流用戶95後和00後們更顯淡定，而80後用戶們情緒更加激昂。
因此有網友說，B站這個廣告不是寫給年輕人看的，他們早就擁有了年輕人。
從短片的投放平臺來看，B站選擇在主流電視媒體央視投放，瞄準的就是70後、80後群體，這些群體中可能有B站用戶的爸爸媽媽，可能有金融機構的投資人，廣告主和甲方爸爸……
從短片的本身來看，不論是選擇粉絲群體年齡偏大的何冰作為演講者，還是用“前浪”拍著“後浪”肩膀的對話形式，這些幾乎都是為了擊中中年群體痛點而做的安排。
而這則刷屏的廣告，就是為了告訴這些手握大量資金的中年人們：你們看看，無論是美食、舞蹈、音樂、電競、科技……各個領域會玩、會拍的年輕人都在B站了。這才是這部短片真正的目的和意義。
從各方反應來看，B站做了這條刷屏級的推廣視頻，在五四青年節這個特殊的時間點，用熱血和激情點燃中年人的一代青春記憶，就是為了“破圈”。
從傳播效果來看，這波情緒營銷可謂是完美。
2020年，B站的瘋狂破圈之路
事實上，進入2020年以來，B站便在一路瘋狂破圈。
還記得那場讓“全民惡補”的B站跨年晚會嗎？2019年的12月31日，誰也沒想到，在各大衛視流量明星扎堆的跨年之夜，勝出的竟然是B站的首屆跨年晚會。
這場被《人民日報》稱為最“懂年輕人”的晚會，到目前為止在B站收穫了9726萬播放量，全網曝光超過50億，豆瓣評分9.1。
B站跨年晚會的成功，直接掀起了資本市場的狂歡。晚會之後的第一個美股交易日，嗶哩嗶哩的股價幾分鐘後漲超10%、12%、15%....截至收盤，漲幅略收窄至12.51%，股價報20.95美元，市值一夜上漲近50億人民幣。
即使離跨年晚會已經過去了好幾天，這場“神級晚會”的視頻片段仍在網上流傳，各路網友紛紛表示一定“惡補”，其中包括大量非B站主流用戶的年齡受眾群體。
部分網民還在社交網絡上四處“安利”（推薦），希望所有人都能來看。據互聯網頭條，到1月6日，微博話題#b站跨年#閱讀量達到2億人次，討論量達9.8萬次。
在這場晚會里，B站請來了各個圈層的大神以及大IP，並進行了各式各樣的混搭：
其中包括央視主持人、B站鬼畜區扛把子朱廣權；遊戲區的《魔獸世界》舞蹈秀；Luka Sulic在火中演奏的《權力的遊戲》主題曲；馮提莫即興演唱的《好運來》；理查德 ·克萊德曼演奏《哈利·波特》電影主題曲；
國樂大師方錦龍與虛擬歌姬洛天依合作《茉莉花》；GAI演唱的《哪吒之魔童降世》主題曲；流量偶像吳亦凡基於B站梗創作的《大碗寬面》；當然還包括在《亮劍》中扮演楚雲飛的張光北領唱的《亮劍》主題曲《中國軍魂》……
在這臺“大亂鬥”的晚會里，《數碼寶貝》《名偵探柯南》《火影忍者》等情懷作品一次次牽動觀眾的心；遊戲+舞蹈，音樂+影視，流行+傳統，明星+鬼畜，二次元+國風，各種混搭貫穿全場……
無論70後、80後、90後還是00後，都能在這場晚會中發現自己熟悉的文化元素。“無論是普世愛好，還是小眾需求，都能在這場晚會里得到滿足和共鳴”。晚會總導演宮鵬在接受採訪的時候回答。
宮鵬坦言，“出圈”是B站當時提到的需求，他們希望這個晚會不只是做給圈內文化的人看，不希望單純復刻圈層內已有的UP主（視頻剪輯博主）晚會、拜年祭等模式，而是希望讓更多的人看到一個不一樣的晚會。
事實上，這場晚會最終也成功地出圈，不僅從二次元受眾群體影響到了更廣泛的用戶年齡層，更讓ACG文化起家的B站打破了長期的標籤，升級成為世界多元文化的聚集地。有人說，B站的跨年晚會，給了大家一個“尋找共通點”的機會。
出圈的不僅是跨年晚會，近日來，B站的知識類UP主如雨後春筍般湧現，再一次打破了B站原本ACGN內容生態與其他文化的次元壁。
其中，率先打破次元壁的便是今年3月在B站爆紅的羅翔老師。這位3月9號才入駐B站的UP主“羅翔說刑法”，發佈的第一個視頻就突破600萬播放量，登上了全站日排行第一，賬號開通三天後粉絲就突破了100萬，成功刷新了成為B站百萬UP主的時間記錄。
截至目前，羅翔老師只發布了22條視頻，粉絲數已經達到569萬，其中3月25日發佈的視頻“韓國N號房時間的罪與罰”播放量已經達到795萬。
打開羅翔老師最初發布的幾條視頻，寫著厚大法考的藍色背景，一個保溫杯，是他上課的標配。“養的狗咬了人，主人要坐牢嗎？”“你採伐了你不知道是珍稀植物的植物，犯法嗎？”……
原本枯燥的法律知識通過羅翔老師的講解，被拆解成了一個個通俗易懂、生動有趣的案例，再配合“說相聲”的講解方式，一下子為B站用戶打開了刑法世界的新大門。
這樣的寶藏UP主在B站還有很多。4月2日，海外美股市場上瑞幸咖啡自曝22億造假，股價暴跌。而在之前2月份，B站財經類UP主“硬核的半佛仙人”，在B站上傳了吐槽瑞幸咖啡財報的視頻—《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》。
隨著瑞幸事件的發酵，這條視頻在社交媒體平臺二次走紅，播放量目前已經達到794萬，而半佛仙人和B站迅速在微博朋友圈等社交平臺引起關注，最終成功出圈。
更早之前，2019年6月6日，UP主“老師好我叫何同學”以一條關於"5G到底有多快”的投稿讓他收穫了全網的關注，目前該視頻播放量已經超過2000萬。
春節期間，B站知名科技UP主“回形針PaperClip”上傳了一期科普視頻《關於新冠肺炎的一切》，在B站的視頻播放量如今已高達515萬。
還有在不久前翻車、深陷抄襲風波的財經類UP主@巫師財經曾創下了三個月漲粉200多萬的記錄。
B站上這些財經類、法律類、商業類等知識科普視頻的爆發，一方面轉化了一部分二次元或泛娛樂用戶，使B站形成一股看科普、學知識的學習氛圍。而它更大的價值在於，這些現象級作品的出圈，為B站拓展出許多新用戶。
B站是一個神奇的學習網站”，這個梗從去年開始，在網上流傳起來。2019年是B站泛知識學習類內容高速發展的一年。據統計，學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量同比增長274%。
文化破圈背後，藏著B站進擊的野心
打開視野，開拓新的領域，知識類UP主的不斷崛起只是B站日益大眾化的一個縮影。如今破圈的B站，已不再侷限於瞄準年輕用戶，而是通過多個方向的優質內容入手，去圈住其他圈層用戶。
不僅只是科普內容，如今在B站App裡，已經擁有了動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等20多個分區，衍生出7000多個文化圈層，800萬個內容標籤，幾乎囊括了你能想到的所有領域。
有些是曾經的小眾分區，現在流量已經開始反超傳統大區；有些則是新增分區，也表現出了不小的挖掘潛力。而下一個將在B站迎來爆發的內容領域是什麼，誰也無法預測。
近兩年來B站一直在不斷拓寬自己的內容疆界，二次元的標籤也在逐漸淡化。作為中國目前最大的年輕人文化社區，經過10年的發展，這個聚集了中國最多二次元、宅文化愛好者的小破站，在破圈的路上越走越遠。
隨之而動的是各大品牌商，為了適應年輕人的話語體系，廣告主們紛紛調整姿態，入駐B站，和95後、00後們親密互動。
在今年年初釘釘遭小學生暴打一星事件後，釘釘官方便在B站用鬼畜視頻求饒的方式做出了及時的回應，目前這條求饒視頻累計播放量已達2466w，評論也高達31.8w。
此時回頭再看“破圈”前的釘釘，樸實的像個“鐵憨憨”。在這場營銷中，無疑還有另一大贏家—在如今品牌營銷的主陣地上，B站終於也成功分得一席。
隨著釘釘的求饒視頻爆火，越來越多的企業和品牌，也開始把B站當做營銷重要的一環。
除了最先入局的小米外，OPPO、紅魔、vivo、一加等手機廠商，將線上新品發佈放到了B站上。阿里、騰訊、京東以及特斯拉等巨頭公司都將B站作為吸引年輕人的重要渠道。餐飲品牌肯德基、麥當勞也在B站開設賬號做直播。
單從營銷角度，B站很有可能成為繼雙微一抖之後的第四大營銷主場。
從B站發佈的財報看來，“出圈”的趨勢可謂是初見成效。從2019年的財報數據也可以看出，B站的直播和電商這兩項業務增速相當的驚人，而這正是B站“出圈”帶來的實實在在的收益。
在B站CEO陳睿看來，B站最終會是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。
如今隨著B站一夜之間刷屏“叔叔阿姨”的朋友圈，更多用戶、創作者、企業入駐到B站，其商業價值將會提升到另一個量級。
寫在最後
從UP主出圈，跨年晚會出圈，內容出圈，再到品牌出圈，B站的腳步從未停歇。
而昨晚刷屏的演講，更像是B站主動打破次元壁的一次舉動，破圈之後，B站的世界將更加廣闊。
“奔湧吧，後浪，我們在同一條奔湧的河流”，這部短片看似是老一輩與年輕人之間的對話，而在這背後，是B站試圖向70後、80後邊緣用戶傳遞一種情懷和文化認同感，將這“同一條河流”裡的浪花，攬入到它的文化社區中去。
閱讀更多 創業邦 的文章
關鍵字: 夏日無處不音樂 理查德·克萊德曼 Bilibili
