“下廚房”是一款適合年輕人流行的美食食譜軟件，主要功能是提供各種美食做法以及烹飪技巧，“下廚房”美食菜譜應用倡導在家烹飪、健康的生活方式，提供有版權的實用菜譜做法與飲食知識，提供廚師和美食愛好者一個記錄、分享的平臺
體驗版本：V7.1 體驗機型：Huawei Mate 20 Pro
一、行業洞察與商業策略
1. 市場概況
進入21世紀之後，隨著經濟的增長，人們的生活水平日益提高，健康美味的飲食越來越受到大眾關注
央視自制美食紀錄片之《舌尖上的中國》系列一經播出便廣受追捧，美食類綜藝以各種形式現身熒屏，各大直播平臺、微博上的“美食達人”人氣居高不下，“吃貨”標籤開始流行，O2O餐飲行業如雨後春筍般蓬勃發展起來……種種現象都表現出人們對於美食的熱愛
而且美食是一個永恆的話題，只要有人存在，就會有對美食的需求，它不會衰落更不會消失
2. 市場整體數據表現
菜譜類App 現狀分析
可以發現下廚房已成行業佼佼者
由於下廚房較高用戶的黏性與品牌忠誠度，用戶信任下廚房平臺推薦的商品的品質，經常會在購買商品後留下數百字的詳細評價，為後續消費者提供非常好的參考意見，這也是下廚房獨有的優勢
3. 縱向對比
月活 縱向對比
2019.3和2019.4月活量逼近1000萬，並且從2019.5到2019.8，下廚房APP的月活量始終維持在千萬以上
日活 縱向對比
2019.9月初以來，日活穩定在120萬以上，9月下旬更是突破了150萬
4. 行業以及相關產品的融資情況
企業的融資情況在一定程度上反映了已開發產品的市場發展狀況
2012年6月1日，下廚房完成天使輪融資，金額達數百萬人民幣，投資方為：九合創投和天使灣創投；
同年10月1日，完成A輪融資，金額達數百萬美元，投資方為：策源創投和摯信資本；
2015年7月15日，完成B輪融資，金額達3000萬美元，投資方為：華創資本、京東、以及此前已經參與過A輪融資的摯信資本和策源創投
目前還沒有進行後續融資，雖然下廚房在成熟商業模式上還處於探索期，但是A輪融資與B輪融資之間間隔3年、B輪融資至今也已2年的事實說明了：巨大的用戶量和現有的盈利模式是足以支撐下廚房目前的發展的
二、產品定位
1. 典型用戶特徵
使用人群性別佔比
從使用人群性別佔比可看出女性用戶達男性用戶將近三倍數量，當今時代會做飯並願意鑽研廚藝的大多為女性
使用人群年齡佔比
從用戶年齡分佈可看出31-35歲的用戶佔比明顯最多，此年齡段步入中間階段，多數事業較為穩定，身體機能較之30歲之前有所下降，開始注重飲食健康，追求生活品質，不疲倦於自己動手做飯，且願意嘗試學習新鮮的食物製作方法，因而使用菜譜工具的比例最高
用戶消費能力
從用戶消費能力的分佈情況來看，中等及中高消費者所佔比例最高，此兩類用戶屬於初步脫離物質需求，轉而追求精神需求、且有時間和精力自己動手做菜的人群，中等及以下消費能力的人群還處於追求物質需求的過程，對於吃得好及健康飲食的要求還不高，而高消費人群則很少自己動手做飯
使用區域佔比
從地域分佈情況可看出：使用下廚房應用的佔比前十的區域主要為東部及南部沿海或中部經濟較發達區域
2. 用戶核心需求
用戶體驗流程
（1）用戶的核心需求是什麼？
尋找好用的菜譜幫助自己做出好菜；分享自己的菜譜和作品獲得成就感
（2）用戶使用場景
用戶閒散時間，瀏覽菜譜，打發時間的需求
用戶根據自己已有食材搜索菜譜，烹飪菜餚的需求
用戶根據自己收藏的菜譜、推薦的菜單、付費內容所學，提前準備食材，烹飪特定的美食的需求
用戶創建菜譜進行分享，進行直播，撰寫專欄
3. 定位演化——不同階段的產品與營銷策略
版本迭代
定位演化
第一階段：2011年3月，下廚房網站開始了上線運營，同年7月，APP正式發佈上線
APP以美食分享社區的方式出現在用戶的視野中，它以一個單純給美食愛好者提供分享交流飲食知識和菜譜做法的平臺起家，鼓勵UGC上傳高質量的內容，每個人不僅是菜譜內容的分享家，也是菜譜內容的學習者
第二階段：2015年初下廚房正式上線了“市集頻道”，增加了平臺電商入口，從原始的內容社區平臺轉型至“社區+電商”綜合平臺
2015年市集的日均訂單量就已超過10000單，且均為原有社區流量轉化，2015年7月下廚房宣佈完成了3000萬美元B輪融資，華創資本領投，京東跟投；此前下廚房A輪投資方摯信資本、聯創策源繼續跟投，為進一步擴張市場奠定了良好的基礎
第三階段：隨著業務的擴張，又開設了課堂模塊，提供以互動直播、錄播課、圖文學習專欄為載體的付費課程供有需要的用戶進行學習，進一步業務邊界擴大至視頻領域
4. 競品差異性
競品排行
下廚房從菜譜工具做起，其所在的美食社區市場，是一個通過電腦、手機或平板電腦等終端以客戶端應用的方式向用戶提供美食菜譜、食材信息、在線社區以及線上、線下互動服務的網絡細分領域
而通過易觀網數據顯示，截止2019年9月，排名前五的分別是下廚房、豆果美食、香哈菜譜、好豆食譜、美食傑
相關競品分析
縱觀14年到18年9月美食社區行業top10 APP的月活躍人數發展趨勢，可以看到，自2015年7月，下廚房開始與同行APP在月活躍人數上拉開差距之後，同年11月，差距被進一步拉大，隨後下廚房活躍人數一直位於行業第一且一直保持穩定增長的趨勢
次月留存率
次月留存率趨勢分析
從次月留存率的數據來看，多項指標位列行業第一的下廚房卻落後於同行APP
選取18年9月行業APP次月留存率為例，下廚房的次月留存率為24.7%，位列行業第八，而當月留存率第一的好豆菜譜留存率為52.5%，兩者之間仍然存在較大差距
就次月留存率的整體趨勢而言（16.8 – 18.8），下廚房的整體留存率處於行業第二，但縱觀取數階段的留存率，始終落後排名第一的好豆菜譜
用戶安裝菜譜app數量
在各家app的對比之中，下廚房的月活躍用戶量達到了1200萬+，接近其他四家月活之和，佔據半壁江山，下廚房的行業滲透率34.40%，行業獨佔率29.64%，次月留存率43.46%，各項數據也是遠超行業競爭對手，呈現一超多強的局勢，下廚房在市場中佔據著最主要的位置
但是提醒大家需要注意的是：89.1%的用戶僅安裝了一款菜譜類應用，說明了市場上的菜譜類app內容接近，一款應用就可以實現用戶的主要需求
儘管下廚房與其他競爭者在界面風格已經形成了較大差異，但相互之間的核心功能差異不明顯，相互之間替代性高；下廚房還沒有形成明顯的競爭壁壘和品牌效應，還不能斷言最後鹿死誰手
5. 以下廚房和豆果美食功能模塊對比為例
競品對比
三、產品設計
1. 移動端產品界面UI
移動端界面
或許是因為王旭升是出自豆瓣的原因，下廚房的整體視覺風格比較偏小清新的風格
不管是ICON的圖形設計以及整體的官方配圖都是走的可愛閒適風，配色更是用了現下風靡少女圈的馬卡龍色系，又增添了美食菜譜的誘惑，充分的抓住了大部分女性用戶的愛好與特點
下廚房在視覺展示過程中還大片的運用留白效果，給人一種簡約舒適的體驗，讓用戶在體驗產品在廚房創作的時候，能夠展開更好的想象力
移動端界面
產品Slogan : 唯有美食與愛不可辜負，好的slogan不僅能夠起到宣傳產品的作用，還能激發起用戶使用產品的慾望，更加貼切產品本身的用戶需求，能夠在繁忙的一天裡選擇自己做飯的一定是一位對美食和愛充滿著執念的人吧
對用戶最好的關懷莫過於溫柔的言語，下廚房的文案做的很有情懷，將用戶的需求與產品的特色通過溫馨的文字融合在一起，讓用戶在使用該產品之前就已經對該產品有了一定的認知與期望
2. 移動端產品功能結構
（1）菜譜功能
菜譜功能是作為下廚房app的核心功能，是用戶長期使用此app和使用其他衍生功能的基礎，如：市集、社區等功能就是以菜譜功能為基礎拓展出來的功能，因此菜譜功能是下廚房產生新用戶和維護老用戶比較關鍵的一步
在下廚房app中也有很多的菜譜區域，如左圖所示，包括菜譜分類、菜譜排行榜等，可以看出下廚房本身也十分注重菜譜功能
下廚房頁面
下廚房頁面
（2）市集功能
目前app中市集功能的主要體現區域有廚房好物、生鮮料理包、市集折扣精選、市集等，主要目的是經營食材和廚具等，其功能和界面設計更類似於淘寶，下廚房想把app打造成一個專門經營廚房類產品的電商平臺
目前此區域的產品銷售量和評價都比較多，可以看出已經步入穩定經營的狀態，並且，下廚房還專門經營自己的自營產品，其策略類似於京東自營，旨在打造菜譜、廚房用具、食材一體化的品牌，並且也和淘寶的一些食品商家合作，進一步擴大了用戶群體
但是根據用戶體驗後的評價，發現目前市集方面功能還存在著一些缺點，一是市集在主頁做的宣傳太多，幾乎和菜譜不相上下，有種喧賓奪主的感覺，二是市集裡面部分東西體驗較差，讓用戶不是很滿意
市集功能
市集頁面
（3）社區功能
下廚房app社區功能的區域主要有關注動態、信箱、用戶的點贊、評論交流等部分，信箱主要是以發圖片為主，這就決定了大多數用戶之間的交流還屬於輕度交流；所以社區功能還是以用戶分享作品為主，交流為輔，所以就導致了社區部分的功能只是保證了下廚房app作品的數量，但在用戶停留時間上卻不是很顯著
社交頁面
（4）付費菜譜功能
下廚房的付費知識模塊主要包含會員制（已下架）、廚studio課堂、電子書這三部分，現在已經整合到“課堂”頁面，由於下廚房的用戶多為具有一定消費能力的年輕人，其中女性佔據了很大一部分，並且大多數用戶位於一線城市就說明了大多數用戶在滿足了基本的生活需求外，更加關注自身的健康問題，用戶為了願意自身飲食健康和均衡投入一定的金錢等，因此孕婦餐、減肥餐、運動餐等付費菜譜也有很多的用戶
付費菜譜功能
課堂頁面
3. Web端詳情
Web端詳情
下廚房的Web界面風格較為簡潔，首頁上除了輪播圖，其他都是小圖，這也降低了圖片色彩對於首頁的視覺影響，且首頁中的留白較多，一部分原因是下廚房在PC端捨棄了市集和周邊的功能模塊
另外，下廚房首頁往下拉，左側有移動端APP下載頁面的進入按鈕，起到了很好的引導作用
四、構建競爭力
1. 技術競爭力
（1）菜單
是用戶自創的菜譜分類，具有某種用戶需求特徵的菜譜聚合；可實現基於用戶需求特徵來自動對菜譜做優勝略汰
通過「菜單a」-菜譜1-「被加入的菜單b」-菜譜2的延伸關係網絡，有質量並符合用戶需求特徵的菜譜會成為多個菜單的關聯節點，增加了菜單關係網的連接，
也即增加了菜單以及菜譜被發現瀏覽和「加入菜單」的機會，最終形成優質內容傳播而不符合用戶需求特徵的內容沉底，實現內容的自動篩選
「流行搜索」即篩選菜單中菜譜作為關聯節點的總和，節點總和最多的，意味著被加入的菜單最多，即最為流行
（2）榜單
是通過篩選+系統算法推薦出優質菜譜，同時也排除菜譜發佈時間先後順序對優質菜譜的影響，具體機制如下
「智能排序」，算法篩選近期創建的優質菜譜，幫助增加近期創建的優質菜譜被瀏覽發現的機會，重在新創建與評分高
「評分最高」，按照算法篩選排序各個種類中作品評分最高的優質菜譜，並按照評分依次往下排，增加優質菜譜被瀏覽機會
「做過最多」，按照算法篩選排序各個種類中作品做過最多的優質菜譜，並按照次數依次往下排，增加優質菜譜被瀏覽機會
「視頻菜譜」，篩選出優質視頻菜譜內容，並標記出榮譽殿堂排名，適應用戶看視頻學習的需求
（3）猜你喜歡
總體來說，推薦系統有兩大任務：“預測”和“推薦”，具體機制如下
評分預測：學習用戶的評價模型，用於預測用戶對於未接觸事物的評分，其實可以看作是一個迴歸模型，一般用均方根誤差或者絕對誤差來衡量
TopN推薦：給用戶一個個性化的推薦列表，其一般通過準確度、召回率等指標評估，其中N也是一個可變參數，可以根據不同的N描繪出對應算法的ROC曲線來進一步評價推薦效果
2. 商業競爭力
（1）下廚房是一款以“唯有愛與美食不可辜負”為產品Slogan，集“社區+內容付費+電商”為一體的多元化美食社區類產品
產品主要分為社區、內容付費、電商三大模塊：
社區模塊主要基於UGC美食社區，提供食譜查詢、製作分享及作品交流互動等服務；
內容付費模塊是基於自營內容品牌“廚Studio”所打造的由視頻課程為主、圖文教程為輔的付費美食製作課堂；
電商模塊是以第三方入駐商家為主，自營為輔的集美食食材和廚房用品、廚電及周邊為一體的綜合廚房商城
通過這三個模塊對上下游功能進行連接與整合
（2）下廚房的盈利模式可以分為兩大類：教學直播平臺分成、電商平臺分成
廚Studio
教學直播元素收益平臺分成
“廚studio”直播功能（目前已經整合進“課堂”）應該是下廚房一個比較亮點的地方
給一些廚界大咖提供平臺，讓大咖從其中獲取利益的同時，平臺還能抽成，又產生了內容，活躍了社區，還能增加用戶使用粘度，吸引更多廚界大咖來提升產品的專業度
電商頁面
電商平臺分成
下廚房的電商平臺分成可分為兩大類，B端是與相對知名的大品牌商的合作，C端是食材食器等的小商品供應商
與品牌商的合作在下廚房商業模式中的表現形式分為軟文廣告和電商佣金兩部分
首先，下廚房本身的社群屬性已經積累了一大批熱衷用戶，品牌商在推出新產品時，會找到他們來試用、體驗和推廣，另外，下廚房根據自身菜譜工具的特性，形成了軟文菜譜的廣告模式，分為文字菜譜與視頻菜譜兩種，目前與品牌商或者淘寶店、京東商城等都有合作廣告
另一方面，下廚房聯合供應商集中整合資源進行推廣，通過團購、特價、閃購等活動，迅速積聚流量
與C端的合作是典型的電商佣金模式
食材食器類商品屬於淘寶一類的電商平臺中的比較雞肋的小眾商品，但是在下廚房的平臺上這些小眾商品除了商品屬性自身的特點，通過文案到照片到用戶評論，讓其帶重新賦予濃厚的“文藝範兒”，加上社群的口碑相傳，形成了獨特的小眾商品銷售天堂
五、產品運營
1. 內容運營
（1）首先，讓我們來看看下廚房 iOS版本的介紹
在天然氣並不盛行的過去，伴隨著自行車鈴鐺聲的放學路上，每家每戶炊煙裊裊，整座城市都瀰漫著飯菜香味，勞累了一天的媽媽們從各自的廚房端出烹製
好的菜餚⋯⋯回憶起來,至今也琢磨不透為什麼那時的味道如此特別，或許是那時候彼此並不攀比家境、事業，兒時最讓人驕傲的事情是誰家媽媽做的菜好吃；大人們散步剔牙彼此問候“吃了嗎”⋯⋯
如今，城市的車水馬龍似乎帶走了這股熟悉的味道，每個人都在為夢想奔波，填飽肚子的方式更加多元，每個人可以選擇屬於自己的生活方式，下班回家親自下廚的人，似乎更像是這個快節奏多元的城市裡面的怪咖，如果不想讓快餐佔滿孩子們的童年，下廚房吧！
下廚房並不僅僅只教人們如何烹調美食，而是期望找回迷失在童年那股熟悉的味道，在這裡，你能找到躲在宿舍用電飯煲做蛋糕的學生；也能看到卸去西裝
烹製男子漢料理的型男⋯⋯在風捲殘雲過後的深夜，全世界的廚房怪咖貓在被窩一邊尋找明天早餐的靈感，一邊問候彼端的廚友“嘿，今兒吃得不錯呀”，每張美食圖片背後都記錄著一段生活故事
下廚房，是一種生活方式
App Store界面
好的文案，始終會非常接地氣，整篇介紹以過去的回憶開始，介紹了自己做菜的好處，同時宣揚做菜是一種生活方式
那下廚房為什麼要寫這樣的文案呢，簡單的說是他的目標用戶群體決定的，同樣也可能和它的創始人是豆瓣的首位設計師有關，這也導致整個應用處處帶著豆瓣式的烙印
（2）內容生產者
《下廚房》的內容生產者是產品的核心用戶，用戶生產“菜譜”內容、“社區”內容，“商品"內容；其中“菜譜”和“社區”應該是由少數的意見領袖和大多數的普通用戶創建，“商品"內容是平臺和一些商家的某種合作關係，商家在平臺上創建商品內容
（3）產品本身
《下廚房》產品本身應該也是早期的“菜譜內容生產者，有了一定的用戶量，活躍度之後，才逐漸靠用戶自發上傳，產品本身對用戶上傳的內容進行整理分發，例如“本週流行搜索”“早餐、午餐、晚餐”和其它一些專題，這都是產品對內容的整理
（4）內容消費者
《下廚房》的內容消費者是產品的主要用戶，這部分人佔比很大，他們主要是從產品中獲取“菜譜”、“商品"等內容
2. 用戶運營
（1）拉新用戶
《下廚房》第一批用戶是內部人的一級二級人脈，主要依靠豆瓣、微博等平臺進行傳播，剛開始註冊時會告訴用戶是第幾位來下廚房的，而且新人註冊會有20塊錢新人紅包等
（2）促進用戶活躍
《下廚房》用戶活躍的本質還是在“菜譜”功能上，單從現階段的產品來看，“排行榜”裡面的各類排名是對用戶活躍的一個激勵，滿足用戶虛榮心，同時也會聯合電商以及IP舉行各種活動
（3）流失用戶挽回
《下廚房》對流失用戶的挽回措施需要一個長時間的跟蹤分析，所以暫時不知道具體措施，不過猜測下廚房註冊的時候會引導用戶註冊手機號或者郵箱，這是挽回流失用戶很重要的途徑，可以給用戶發活動、福利等信息
（4）用戶付費轉化
《下廚房》的付費有電商與知識付費模塊，廚房電商上付費的用戶一方面源自對“下廚房”品牌的信任，另一方面是源自用戶對優質資源的探索
3. 活動運營
（1）線上活動
目前下廚房的運營活動主要有兩種形式：
聯手品牌商家，鼓勵用戶發佈與品牌主題相關的作品，通過作品的美觀度、點贊情況以及與品牌的相關度對作品進行評獎併發放獎品
週末廚房主題系列活動，下廚房結合時令、節氣，每週發佈一個主題，比如吃橘子、吃土豆，用戶可參與主題併發布主題相關的作品
從活動規則上看，週末在廚房主題活動的發佈作品門檻較低，沒有過多的限制，但是由於缺少激勵措施，導致用戶參與熱度遠遠不及聯手品牌商家的活動
（2）運營渠道
微信公眾號：最近7天閱讀量571720平均每天推送2～3次
微博：微博粉絲644萬
知乎：專欄492個討論，24235人關注
應用商店：App Store以及各大安卓應用商店均有不錯排名
應用內部推廣：把下廚房告訴朋友
線下推廣：#廚友社#
完稿時間：2019.10.18
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