在讀本文之前，先給大家看張圖。
在這裡給大家總結一下：1.短視頻仍然存在機會；2、抖音上超級大v帶貨量和普通小v不相上下，甚至不如小V；3.快手直播帶貨轉化高，大主播吸金能力強；4、短視頻的思維開始轉變，張一鳴更看重抖音的GPM（即每千次播放產生的銷售額）。
其中第4點吸引了本人的注意: 張一鳴更看重抖音的GPM。
近日據觀察，抖音在電商變現路上又邁進一步。抖音在購物車功能進行了大幅調整。直觀來看，有三點重要的變化：
1.產品詳情增加（視頻+圖文），櫥窗的內容可滑動查看；2.“我要曬他”，用戶可以視頻曬單；3.增加了“你可能對這些感興趣”，可以跳轉購買；
近一年多來，抖音一直在試水電商。2018年3月底，抖音開始在頭部大號中內測購物車鏈接；12月，抖音正式開放購物車功能申請，同時允許在個人抖音賬號內開通商品櫥窗。
對於抖音，張一鳴有著更高的期待，這背後的原因則是字節跳動的營收壓力。
據公開資料顯示，字節跳動2018年營收為500億，而到2019年營收目標增長到1000億。從500億到1000億，一方面是字節跳動的野心，而另一方面是無形的壓力。
對於字節跳動來說，內涵段子折戟，西瓜、火山等產品不堪大任，如今的營收的壓力，自然的落在了兩款核心產品的頭上——今日頭條和抖音。
抖音作為字節跳動的明星產品，也自然要承擔著變現的壓力。
一、能“帶貨”難“賣貨” 抖音短視頻電商變現不容易
2016年9月抖音上線，在三年的時間裡，抖音已成為了一款現象級的產品。
在流量枯竭的情況下，短視頻異軍突起，是為數不多的流量窪地。互聯網生意本質就是流量生意，在流量沉積到一定量級的時候，商業化是不可避免的。
抖音商業化本質還是流量變現，目前抖音商業化主要包括信息流廣告、電商、直播，MCN這四個部分。其中信息流廣告佔據主要位置。據信義資本團隊預測，抖音2018年收入將達到200億，其中，信息流廣告收入超過100億。
除了信息流廣告之外，電商也是收入重要來源。在過去2年，抖音頻頻給電商平臺導流，在抖音火起來的商品很多都是電商平臺的“爆款”，這也體現了抖音不俗的帶貨能力。
抖音雖然容易形成爆款產品，我們經常能在很多電商平臺，看到“抖音爆款”等字樣，但一個不容忽視的事實，就是抖音的電商整體轉化率不高。
很多用戶都是在“種草”之後，會轉向淘寶、京東等平臺購買。也就是說抖音能“帶貨”，卻很難“賣貨”。
短視頻電商的核心在於關係，而在抖音人與人之間多是弱關係，甚至沒有關係，這種局面和抖音推薦機制有著很大的關係。
抖音是基於算法推薦來實現內容分發，每當新的視頻內容發佈，抖音會根據內容質量以及賬號的等級給這條內容一個初始流量池，當內容的點贊、評論、轉發到達一定標準後，這條內容就會流向下個高級流量池，並以此反覆推薦。
在中心化流量的思維下，抖音掌控著內容的分發大權。在這個背景下，一般用戶和KOL之間很難產生社交關係，抖音在運營過程中更注重內容而不是關係。
然而短視頻電商變現的核心在於關係，用戶通過關係和KOL們建立信任。基於信任用戶才能更容易被轉化。
抖音特殊的分發機制也造成了頭部效應明顯。據海馬雲大數據發現，抖音上粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%；播放量超過50萬的頭部視頻佔比不足3%，卻攫取了平臺80%以上用戶關注和參與。
在頭部效應下，抖音剩下超過90%的尾部流量無法有效利用。此外，抖音對頭部MCN或KOL控制力也十分嚴格，抖音希望把KOL掌握在自己手中。電商的發展，很大一部分也得益於KOL的興起。沒有流量傾斜扶持，KOL也難以發展。
或許抖音也看到這方面的問題也在及時做出調整，去年抖音通過上線“星圖、藍v計劃等，來扶持MCN、企業用戶等，至於效果如何還有待評估。
二、短視頻進入下半場 快手“老鐵”加速商業化
2018年10月，快手正式推出營銷平臺“Fe+新商業”，這也成為快手加速商業化的標誌。
和抖音一樣，快手也坐擁海量的流量。今年5月29日，快手官方宣佈DAU達到2億。快手創始人宿華也提出更高的目標，2020年春節之前，3億DAU。
相對於抖音的3.2億日活，快手有一定差距，不過快手的優勢在於其社交屬性強。
與抖音中心化思想不同的是，快手採用的是去中心化，堅持普惠價值。這種分發機制，平臺控制力較弱，更看重人與人的交流。
這種分發機制，也使得快手上用戶和達人之間有著強的社交關係，彼此之間有信任度、忠誠度，也就是人們常說的“老鐵關係”。
在電商業內流傳著這樣的一句話，要刷屏、要爆款，找抖音；要轉化、要私域，找快手。想比抖音，快手的電商轉化一直備受帶貨達人歡迎。
因為有強社交關係，才能更好的產生交易，“老鐵關係”可以明顯提升用戶的轉化率和復購率。在快手上，“老鐵經濟”的賣貨能力驚人。以快手網紅“散打哥”為例，其在去年快手電商節上，賣貨1.6億。
當前短視頻的紅利正在消失，增速放緩，短視頻也進入了下半場。此外，抖音和快手用戶重合度過高，今年5月抖音和快手的用戶重合度達到46.5%，且比例還在不斷上升，如何加速商業化成為下半場爭奪的焦點。
直播打賞一直是快手主要的收入來源，平臺和主播以5:5分成。據快手官方提供的數據，目前快手直播日活用戶數已經突破1億。不過直播打賞並不是長久之計，一旦無法刺激用戶或頭部主播流失，就很難拉高收入。
對於快手來說，電商變現想象力更大。宿華也多次表示，電商交易服務是快手商業化的一個重要選項。
今年7月1日，快手電商宣佈從2019年7月20日起對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費。也就是，自建電商抽傭從1%提升至5%，接第三方電商平臺的從原來的不抽變為抽取到手推廣佣金的50%。
快手在其聲明中表示，全部技術服務費將被設立為商戶成長獎勵金，用以激勵優質商戶。快手的目的很明顯，留下更多的優質商戶，從而提升轉化率和復購率。
快手正在探索如何把電商交易規模做得更大。據界面報道，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模，而抖音預計只有幾十億元，快手的電商轉化大概是抖音的5-10倍，因為客單價不高，交易更容易發生。
如今快手正在加速推進商業化，今年5月快手還曝出與拼多多進行合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。
此外，快手又與2020央視春晚達成獨家互動合作，試圖借勢春晚，收割一波用戶，不過後續的留存和轉化的問題，還需要快手給出更好的解決方法。
不僅是在國內，快手也把雙方戰火已經蔓延到海外。據《晚點LatePost》報道，經歷長達半年多的海外業務放緩，快手將重啟海外化，目標也很明確就是與抖音爭奪海外市場。
“這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”宿華對雙方競爭表示很淡然。不過快手的商業化動作之快，也讓一路向前狂奔抖音的不得不停下腳步，來重新思考這個對手。
三、抖音是肩負壓力 張一鳴為上市的最後一搏
字節跳動從2012年成立以來，已經有7年之久。
最近的一輪融資是在2018年10月，字節跳動被傳已完成Pre-IPO融資，融資規模大概在40億美元，投後估值為750億美元。
按照這個估值，字節跳動已經在一級市場上成為僅次於螞蟻金服。在這次融資過後，張一鳴的目標也就只有上市。
不過在當前經濟局勢下，一批獨角獸在資本市場上表現不佳，Uber和Lyft等市值紛紛下滑。WeWork更是被叫停IPO，估值也從年初470億美元，縮水到80億美元至100億美元，可謂是腰斬。
這對字節跳動來說，並不是一個好的消息。事實上也有投資機構表示，字節跳動估值過於虛高，撐不起750億美元的估值。
字節跳動想以平穩或更高的估值上市，字節跳動首先要去解決營收問題。否則很有可能出現估值倒掛現象。
從150億到500億再到1000億，張一鳴在為上市前做出最後的一搏。而這個重任都壓在抖音身上。
如今中國移動互聯網的人口紅利已消失殆盡，流量競爭日益加劇，而僅存的短視頻流量已經接近天花板。對於抖音來說，如何在存量之中，將流量變現最大化，完成營收目標成為首要任務。
另一個方面，快手也在為上市做著最後的準備。
在12月3日，快手將完成IPO前最後一輪融資，此輪融資為騰訊領投，本次F輪融資額近30億美元，投後估值286億美元。據自媒體開柒報道，快手定下的目標是要搶在字節跳動之前上市。快手一旦搶先上市，這對抖音以及字節跳動的都是一個不利的消息。
張一鳴曾在公開場合表示，絕不站隊BAT。但如何改寫歷史，2020年將是張一鳴和字節跳動的關鍵年。
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