出品 | 遠讀重洋
問你一個問題：現在在網上，誰算是“帶貨王”？有人說是李佳琦？
錯，應該是：“小朱配琦”！
就在前幾天，央視名嘴朱廣權和帶貨達人李佳琦，一起在“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播裡，開啟了“神仙帶貨”模式。
那場直播有多“神”？我們來看看數字：
它吸引了1091萬人觀看，觀看次數累計1.22億，直播間點贊1.6億，賣出了總價值4014萬元的湖北產品。
而這一切，僅僅發生在兩個小時之內。
他們究竟是怎麼做到的呢？這就不得不提到“央視段子手”朱廣權的那張嘴了。
為了準備帶貨直播，朱廣權可下了不少功夫，最後的結果就是：整場直播“妙語連珠”“金句滿屏”，連李佳琦都插不上話。
我們不妨重溫一下：
“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花；門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶；鳳爪藕帶熱乾麵，米酒香菇小龍蝦……”
“吃藕不容易變心，因為奇變偶不變，符號看象限！所以吃了藕海枯石爛心不變！”
（賣荊州產的雞爪）“關羽大意失荊州，大家不要大意失雞爪子了！”
話說，朱廣權帶貨時候說的那些，到底是什麼呢？freestyle詩詞？段子？歷史文化？有“溫度”的直播？
都不是，他說的其實是“敘事”。
在任何一個時代，敘事帶來的經濟效益，都超乎傳統經濟學家的想象；在這個時代，恐怕尤其如此。
從敘事這個角度看經濟現象，就產生了一門新的學問，可以叫它“敘事經濟學” 。
“敘事經濟學”這個新概念可不是我說的，而是美國耶魯大學一位非常著名的經濟學教授提出來的，他叫羅伯特·席勒（Robert J. Shiller），曾經在2013年獲得諾貝爾經濟學獎。
羅伯特·席勒在一本書裡重點探討了這個新概念，書的名字叫做“Narrative Economics”，翻譯成中文就是《敘事經濟學》。
今天，我們就來講講這本書，一起揭開“敘事經濟學”背後的秘密。
· 01 ·
“敘事”是啥玩意兒？
想要弄明白“敘事經濟學”，我們首先要弄明白什麼是“敘事”。通常我們看到“敘事”這兩個字，會把它理解成“講故事”的意思。
但是，雖然敘事這個概念確實含有“講故事”的意思，但是它的含義要比“講故事”這個範疇更廣一些。
“敘事”的英文叫“narrative”，根據英語詞典的解釋，這個詞的意思是：呈現或理解某一情況或者一系列事件的方式，用來反映和促進某種特定的觀點或價值觀。
這個說法稍微有點繞，用大白話解釋大概就是：為了達到一個目的，而講述了一件事情。這就是“敘事”。
比如說，小說《紅樓夢》是一個長篇的故事，它講述的是在大觀園這個空間裡發生的事情。雖然這個故事是虛構的，但是故事本身是非常有意義的，所以它仍然是一個標準的敘事，而且是一個很精彩的敘事。
同樣地，我們在朋友圈裡看到的那些文章，無論是講美國股票，還是武漢的醫護人員，都是在為了某一個觀點而講述一件事情，所以它們也都是敘事。
敘事還有一個特點，就是它的形式不限於文字——它也可以是視頻，也可以是音頻，甚至可以是繪畫，或者是多種感官綜合的形式。
比如，我們看的漫畫、電影，都是敘事的形式。在直播間上看的那些帶貨視頻，有目的地給你講解一個產品，當然更是敘事了。
這麼一看，可以毫不誇張地說：我們每個人，每天都活在各種各樣的敘事當中。
明白了這一點，你就能明白羅伯特·席勒為什麼提出“敘事經濟學”這個概念了。
你想吧，如果有人想利用這些敘事掙錢，結果會怎麼樣？
· 02 ·
在敘事面前，我們都是“瞎子”
這裡，我們先來回憶幾件事情。
曾經有一段時間，網上傳言說，中藥雙黃連能殺死新冠病毒。於是，幾乎所有含有雙黃連成分的中藥，都在瞬間賣到脫銷。
這種行為也不僅限於中國人。就在前幾天，朋友圈裡還能見到“外國人搶購中成藥”的文章。那些文章裡說，有些中藥的價格不知道翻了幾番，但仍然迅速脫銷。
另外，日本和歐美各國的人們，自從疫情爆發以來，一直在超市裡搶購衛生紙。原因呢？有人說衛生紙快要停產了，有人說衛生紙的原材料和一次性口罩是一樣的……
在這些瘋狂購物的背後，我們能看到什麼呢？是傳統的經濟學模型嗎？是“人人都是理性的”這樣一個經濟學假設嗎？
不！我們只看到了翻手為雲覆手雨的“敘事”。
回到剛才的例子，“某專家說雙黃連能防治新冠肺炎”這句話，就是一個敘事。“衛生紙的原材料和一次性口罩是一樣的”也是一個敘事。
這些敘事儘管簡短，但殺傷力巨大。它們甚至不需要證據，不需要廣告，就能在社會上瘋狂擴散，然後直接產生不可思議的經濟行為。
在敘事面前，我們似乎就是“瞎子”和“傻子”，本來自認為聰明伶俐，但是事後看來卻盲目得自己都覺得可笑。
同時，敘事一出手，也把傳統的經濟學家殺得人仰馬翻。無論他們怎麼研究理論、分析數據、創建模型，也預測不到敘事將會把市場的小船，帶偏到哪個海島。
說到這裡，我們可以發現，在敘事這個東西身上，似乎有三個重要特點：不可預測、不能抵抗、無法避免。
這種威力，簡直只有自然災害可以媲美。有意思的是，事實也的確如此。
· 03 ·
敘事，竟然是一種“傳染病”？
羅伯特·席勒驚訝地發現：一個“敘事”的傳播過程，跟傳染病的傳播是很相似的。
我們先來看看傳染病。在傳染病醫學領域，有一個研究疾病傳染的“SIR模型”。
其中的S指的是英文單詞“susceptible”，也就是“易感人群”的意思；
I指的是英文單詞“infective”，也就是“感染者”的意思；
R指的是英文單詞“recovered”，也就是“治癒人群”的意思；
S、I、R這三種類型的人加到一起等於100%，也就是指我們所有人。
如果把這個模型套用到這次的新冠肺炎上，我們就可以看到一個“三階段”的現象：
第一階段，“感染者”是少量的；但是由於病毒傳染性很強，“感染者”的數量不斷上升。注意，這個時候大多數人都沒被感染，“易感人群”的數量還是很多的，而“治癒人群”的人數很少。
第二階段，疫情逐漸得到控制，“感染者”的數量雖然也在上升，但是上升的幅度降低了；相反，“治癒人群”的數量變得越來越多。
第三階段，也就是現在，由於國內對疫情的有效控制，“感染者”的數量幾乎不變，再加上“治癒人群”的數量進一步變多，所以受到感染的人數就越來越少了。這個時候，雖然病毒還在人傳人，但是大規模的疫情基本上已經停止了。
如果我們根據這個“SIR模型”，把疫情的發展狀態畫成一張曲線圖的話，那麼“感染者”這條曲線的形狀，一定是先上升後下降的，整體呈現出一個接近山峰的形狀。
△ 埃博拉病毒傳染人數和時間變化圖
新冠肺炎是這樣，“非典”是這樣，埃博拉病毒也是這樣……所有的大規模傳染病的趨勢，都遵循這個模式，即便是沒有人為干預，結果也是一樣。
作者發現，這個SIR模型完全可以套用到敘事上。
他拿“比特幣”這個概念舉了個例子——比特幣這個概念和圍繞這個概念的說法，就是一種敘事。
這個模型裡面的“易感人群”，代表著還不怎麼熟悉比特幣的那些人；
其中的“感染者”代表著聽說過比特幣，而且認為比特幣這個東西很有前途的人——我們可以把這些人理解為被“比特幣”的敘事給“傳染”了；
而其中的“治癒人群”，指的是曾經被比特幣的說法“感染”，但現在已經不太認可的那些人。
作者統計了比特幣這個說法的來龍去脈以後發現，人們最早提到比特幣，大概是在2009年前後。那個時候是“傳染”的第一階段：受比特幣敘述影響的“感染者”還很少，比特幣這個概念還沒有流行起來。
然後，我們就可以看到，隨著比特幣的說法開始流行，它進入了第二階段：“感染”的人越來越多，呈現出典型的“人傳人”現象，一傳十十傳百，跟傳染病的表現完全一樣。大家似乎在很短的時間裡都在談論比特幣，這個情況在2013年達到了峰值。
又過了幾年，因為大多數人已經聽說過比特幣了，“易感人群”的人數大幅度下降。而且，這時候有的人已經不相信比特幣這個玩兒法了，他們變成了“治癒人群”。
隨著“易感人群”變少，“治癒人群”變多，所以比特幣這個概念就開始降溫，變得不再那麼流行了。這就是它的“第三階段”。
到了2013年，比特幣的故事已經開始褪色，比特幣的價格從1000多美元跌到200多美元，可以說，它的“傳染”已經幾乎結束。或許在某一天，人們再也不會想起比特幣，會把這個概念完全忘掉。那時候比特幣可能就跟天花病毒一樣，從地球上完全消失。
如果拿比特幣在人群中的影響人數和時間作為座標，也畫一條曲線，那你會驚訝地發現，這條曲線跟新冠病毒或者埃博拉病毒傳染曲線的形狀非常相似。
當然，後來比特幣又重新經歷了一輪過山車式的上漲和下跌，那隻不過是再次驗證了這個模型而已——就像傳染病基本結束之後，重新爆發的“二度感染”一樣。
不僅是比特幣，還有區塊鏈、5G、AI……幾乎所有的新概念，從一開始不流行，到很流行，再到不那麼流行，都遵循著類似傳染病的傳播模式。
總的來說，一個“敘事”能不能對人們的經濟行為產生影響，主要得看這個敘事可不可以實現“病毒性傳播”。有的敘事可以做到
“病毒性傳播”，可以在短時間裡影響很多人，而有的敘事卻從一開始就沒有傳播開，沒有產生什麼大的影響。這就帶來了一個關鍵問題：為什麼？
作者認為，看一個“敘事”能不能實現“病毒性傳播”，重點要注意觀察三個影響因素。
· 04 ·
影響敘事傳播的因素之一：故事性
一般故事性越強的敘事，就越有利於傳播。
書裡有一個很好的例子，叫做“拉弗曲線”。“拉弗”是一個人名，這個人的全名叫阿特·拉弗（Art Laffer），他是一位經濟學家。顧名思義，“拉弗曲線”就是他提出來的。
這條曲線顯示的是政府稅收和國民收入之間的關係。大意是：一般來說，如果政府的稅收降低了，那國民的收入就會提高。
△ 拉弗曲線
這麼專業的東西，聽上去不太可能廣泛傳播。但是，“拉弗曲線”這個詞，在西方大眾當中非常有名。這是為什麼呢？就是因為一個小故事。
上世紀70年代，美國《華爾街日報》的一位社論作家寫了一篇文章，說經濟學家阿特·拉弗和美國白宮的兩位高官在一家飯店裡，討論政府稅收應該高一點還是低一點。
席間，拉弗抓過來一張餐巾紙，蘸著菜湯，畫了一條曲線，這就是那條“拉弗曲線”。靠著這張餐巾紙，拉弗成功地說服了白宮高官，政府應該減稅。
後來，這位社論作家去世後，他的妻子在丈夫遺留的文件中，發現了一張畫著“拉弗曲線”的餐巾紙，於是宣稱那張餐巾紙就是當年拉弗畫的那張。
再後來，美國國家歷史博物館收藏了這張餐巾紙，博物館的館長還對這張餐巾紙給出了高度評價。
儘管經濟學家拉弗本人反覆澄清，說自己完全不記得餐巾紙的故事，但是這些逸聞趣事誕生之後，在新聞裡、在報紙上、在書籍中反覆被引用。
等到越來越多的人知道了“拉弗曲線”這個東西，越來越多的人就開始談論這個東西。“拉弗曲線”這個新名詞，就像病毒一樣，開始了大規模“人傳人”的過程，就算是拉弗本人也阻擋不了。
△ “拉弗曲線”的故事在報紙（粗線）和書籍（細線）中的出現情況
結果是，這個本來應該只有經濟學家知道的專業名詞，進入到了普通大眾的視野當中。
而且，通過這個“病毒式傳播”的小故事，普通美國人知道了一個經濟學原理，那就是政府的稅收應該低一點，這樣國民收入才能提上去。這樣一個觀點，也已經深入人心。
· 05 ·
影響敘事傳播的因素之二：名人效應
名人效應，也就是名人的影響。
很多時候，一個普普通通的敘事，一旦加入了名人這個影響因素，馬上就能造成聲勢，變成一個強大的敘事，從而影響經濟行為。
我們還拿剛才的“拉弗曲線”為例，解釋一下名人對敘事傳播的影響。
經濟學家拉弗的“餐巾紙”故事流傳開之後，一些名人也加入到傳播“拉弗曲線”的陣營當中。這其中包括1979年當選英國首相的
撒切爾夫人和1980年當選美國總統的羅納德·里根。
△ 撒切爾夫人和里根
這兩位國家領導人都是保守派，競選的時候都承諾要減稅。
因為“拉弗曲線”講的就是減稅對國家的好處，所以撒切爾和里根在競選和當選之後，反覆提到了“拉弗曲線”這個詞。他們的言論，助長了這個詞在英美世界裡的傳播。
但是，“拉弗曲線”真正的“病毒式傳播”還不是在英國和美國，而是在法國。
大約同一時期，弗朗索瓦·密特朗當選為法國總統，他在執政期間特別重視“拉弗曲線”這個理論。
有人特意研究了當時的法國報紙，結果顯示，“拉弗曲線”這個詞頻頻出現在法國的各大報紙裡，隨後“拉弗曲線”這個詞在法國也呈現出了典型的“病毒式傳播”。
△ 密特朗
由此可見，無論是撒切爾、里根還是密特朗，這些名人對一個敘事的影響都是顯而易見的。當一個原本很小眾的敘事，受到一些名人的“加持”以後，它很可能會“扶搖直上”，迅速變成大眾熟知的東西。
“拉弗曲線”的敘事是這樣，前幾年非常火的“冰桶挑戰”也是這樣。
“冰桶挑戰”原本只是新西蘭的一個慈善機構想要發起一個慈善活動，給“漸凍人病”病人籌款，讓大家往頭上澆一桶水，感受一下什麼叫“漸凍”。
這個活動，原本只有美國的一位職業高爾夫球運動員參加。他拿來一大桶冰水，從頭到腳把自己澆了個透。
但是後來發生了什麼呢？我們看看參加這個遊戲活動的人名就知道了：奧巴馬、比爾·蓋茨、蒂姆·庫克、扎克伯格、賈斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、劉德華、雷軍、周鴻禕、李彥宏……
對了，往頭上澆水的，還有這位：
在短短几周內，“冰桶挑戰”就為那個慈善機構籌集到了2.15億美元。從經濟角度講，這又是一個敘事創造的奇蹟。只要你細心觀察，還可以發現很多類似的例子。
· 06 ·
影響敘事傳播的因素之三：媒介
大眾媒體對敘事的影響尤其重要，比如電影和網絡。
我們發現，自從電影進入大眾視野以來，一種敘事、一個說法能不能流行起來，很多時候都跟當時的電影有關係。
好萊塢電影就是最好的例子。
在上世紀20年代，好萊塢電影中充斥著各種奢侈品。這些炫耀奢華生活的電影，為生活提供了劇本，很多美國人都理所應當地覺得，自己應該像電影裡那樣生活。
但是到了30年代，美國經濟開始大蕭條。因為經濟不景氣，大家都很窮。
神奇的是，“窮”成了新的時尚。那個時候，有一位好萊塢的電影評論家說：現在，電影已經對奢侈品不感興趣了。
大蕭條時代的美國電影，塑造了一些騎自行車上下班的人——他們不開車，甚至沒有汽車，他們為此而感到自豪；反過來，誰要是在那個時候買了輛新車，就會感到丟人。
電影裡還出現了一些穿牛仔褲的人，因為牛仔面料比較便宜。但是從那以後，牛仔褲就迅速流行起來。
1934年，專門做牛仔褲的李維斯公司（Levi’s），推出了第一條女式牛仔褲；1936年，李維斯公司第一次把自己的logo印到了牛仔褲的後兜上。從此，牛仔褲就一直流行，到今天還是這樣。
為什麼電影這麼有魔力呢？因為電影給我們提供的是一種關於“別人”的想象。
人類天生就喜歡關注其他人，無論自己過得好不好，我們都想要知道別人比自己好還是比自己壞，別人都怎麼生活，而電影恰恰滿足了我們的這種慾望。當我們看電影的時候，彷彿是在偷窺別人的生活，這帶來了一種滿足感。
另一方面，電影裡都不是真實的東西，它展示的是一種虛構的生活，是一些人想象中的生活。而這種想象，能一次次地推動一些敘事，成為流行的東西。除了人們穿戴的東西之外，人們的行為，還有言談舉止，可能都會受到這種想象的影響。
除了電影，另一個跟電影有類似作用的影響因素就是網絡。“網絡效應”的存在，讓網上的東西傳播得遠遠快過口耳相傳。
網絡能夠很快放大一個敘事的影響，尤其是恐慌的敘事，特別容易在網絡環境下像病毒一樣瘋狂傳播。剛才提到的“雙黃連事件”和“外國人搶購衛生紙”就是證明。
再比如說，假如我們在網絡上看到房價要大幅度上漲的消息，很多人就會感到恐慌，原本在琢磨要不要買房的人，可能就下手了，這就會進一步引起房價上漲，導致更多恐慌。
假如我們聽到銀行要入不敷出的消息，那就可能趕緊去把儲蓄的錢提出來，這就導致銀行更加入不敷出，資金鍊斷裂，引起經濟危機。
事實上很多“經濟恐慌”，都跟敘事有關係。
網絡又、會放大某些有關恐慌的敘事，這些敘事在人群中“病毒式傳播”，改變人們的行為，最後造成誰也沒法估計出來的經濟損失。
瞭解了敘事經濟學，你就會發現，很多時候，真正讓人害怕的東西，其實並不是那些“恐慌言論”說的事情。
而是一些言論的病毒性傳播。
“敘事”就像病毒一樣，會隱藏潛伏，也會在你最不小心的時候爆發，打你一個措手不及。
就像那些被曝光的“個人隱私”，一旦傳播開來，就會在社會上流傳不止，沒人會顧忌當事人的感覺。
就像那些被傳開的“謠言”，它可以有無限多個理由，一遍又一遍地讓所有人膽戰心驚。
就像那些刺激我們消費的流行風潮，隨著敘事乍起乍落，你只能隨之起落沉浮。
而且，一旦成為敘事，無論過去發生過什麼，它都沒有真的“過去”；一旦被某種條件激起，同樣的事情可能會在將來再次發生。
這是“敘事經濟學”給我們敲響的警鐘。
就像在病毒面前一樣，我們在敘事的面前，也是極其脆弱的。
作者作為經濟學家，當然不甘於“被動挨打”。在書的最後，他作出了幾個假設：
假如我們能建立一套捕捉和分析各種敘事的數據機制呢？
假如我們能像天氣預報那樣，提前判斷哪些敘事能“病毒式傳播”呢？
假如提前把那些有影響的敘事預測出來，是不是會減少很多經濟損失呢？
雖然遺憾的是，以現在的研究水平，這些“假如”很難實現。但是，就像愛因斯坦說的，
“提出一個問題比解決一個問題更重要”。或許《敘事經濟學》這本書最大的貢獻，就是提出了一個好問題。
而且，探討“敘事經濟學”這個概念本身，就已經為那些假設的實現，鋪好了第一塊磚。
也許在有生之年，我們可以看到這些假設變成現實。
到那時候，我們又有了一個新的“敘事”，可以講給子孫後代們聽。
與全世界最聰明的大腦保持同步
關注我們
每次閱讀都會有驚喜
閱讀更多 遠讀重洋 的文章
