50天內，女裝品牌“創爾”在拼多多上做到了從“三無”到“三有”：品牌從無到有，店鋪從無到有，粉絲從0到270萬。值得注意的是，創爾多多直播間的引導轉化銷售額佔全店總銷售額的70%以上。
這不禁引人思考，直播會是新品牌在拼多多上短期迅速成長的新機會嗎？創爾是如何以直播為切入點並快速崛起的？
01“人”：主播是誰？觀眾從哪兒來？
創爾入駐拼多多的第一天，也是創爾開啟直播的第一天。開播首日，公司創始人李紀旺就出了一個奇招：24小時不間斷直播。“我跟別人想的不一樣，我覺得直播就是一種比文字和圖片更直觀的服務形態，只要有客戶進來我的店鋪，就得有人跟她說話、為她服務、向她展示。”
接著，李紀旺按照他的方式去解決人、貨、場的問題。
在“人”這個方面，可以分為主播和消費者兩方。李紀旺回憶道，“那時候，負責直播的不是什麼專業的主播，就是我們的會計、客服、前臺被臨時拉過來的。”6位主播，兩位一組（主播+副播），白班和晚班兩班倒。“白班是從7點就開始了，這個時候正是大家去多多果園領水滴的時候，會出現一個早高峰。”
在消費者（流量）這方面，剛成立的新品牌在拼多多上沒什麼人氣，直播間更是沒人看。“我之前在淘寶幹過，最成功的時候，做了一家淘寶C店、3個天貓店，多多少少都積累了些老顧客粉絲，我把他們拉了過來看直播。”
此外，創爾的直播間每隔6~8分鐘就會發一次紅包。“要想領到紅包，直播間觀眾就必須分享直播間給他的朋友進來，朋友介紹朋友，社交裂變引流到直播間。最高峰的時候，我一天就發了一萬多塊的紅包。”
據其介紹，紅包個數和總額是根據直播間實時在線人數確定的，在線人數高時，一個紅包總金額達到四五百塊，在線人數較少的話，可能就是10~30塊，總體上保證單個紅包金額在5毛到1塊之間。
“他們（消費者）在等待開紅包的時候，就會停留在我的直播間，看主播講解產品，引發興趣後完成購買，甚至復購。”
除了自然流量和裂變流量外，李紀旺告訴億邦動力，創爾還會通過廣告投放引流到直播間。比如聚焦展位、場景廣告等直接引流至直播間，也可以用爆款商品的搜索權重，通過商品引流至直播間。
他還表示，直播間“有流量無轉化”以及“無流量”這兩大典型問題的源頭其實部分就在於“人”這個方面。“有流量沒轉化的原因有三點：主播專業能力不夠、產品性價比不高、直播間場景佈置不佳。直播間沒流量的原因也有三點：店鋪沒有積累自己的粉絲、沒有投入廣告、官方沒有給予公域流量。”
在主播專業能力這一點上，李紀旺現在非常自信，“之前不成熟的主播、臨時拉過來的主播，目前我們通過產品知識、語言組織能力、促單技巧等方面的系統培訓後，專業素質是競爭對象短時間內難以超越的了。”
02“貨與場”：極致性價比與工廠溯源
“被競爭對手模仿24小時直播怎麼辦？”每當被問到這個問題，李紀旺總是回答：“最大的護城河還在於‘貨’本身，即產品研發能力、產品質量、產品性價比。”
在談到“貨”這個話題時，李紀旺提到了創爾誕生的背景：“創爾”是一個清河羊絨產業帶原創品牌，而這個產業帶擔負著全國60%、全球40%以上的羊絨和羊絨製品的生產。也就是說，創爾天然就帶有產業帶源頭製造、生產、倉儲的優勢，即性價比上的先發優勢。
“真正做到性價比，僅有生產端的優勢還不夠，各方面的成本都得控制，比如營銷成本、獲客成本等。”談到這一點時，李紀旺講述了一段自己曾經在淘寶開店的經歷：
在他看來，淘寶獲客主要是通過付費廣告位，且單個關注成本偏高，而拼多多多了一條社交裂變的路徑，流量成本是更划算的。此外，他認為，淘寶直播是典型的“人找貨”，明星主播成為流量入口，留給新品牌和小主播的機會比較少。相反，拼多多更像是“貨找人”，直播是基於店鋪的，而不僅僅是一個流量入口。
這樣一來，創爾的拼多多直播間推廣裡最大的成本就是“發紅包”，配合優惠券、秒殺、免單活動將貨的性價比落實。
此外，李紀旺還強調了一點，高客單不代表性價比低，低客單不代表性價比高。“創爾沒有考慮價格的高與低，而是考慮高性價比。”在他看來，直播以量取勝，單件利潤比較少，但起量的話也能夠維持利潤水平，同時在培養消費者心智、品牌意識方面起到作用。
“人”和“貨”的搭建完成後，李紀旺表示，在“場”這個方面，“創爾現在有自己的工廠、研發部、倉儲能力，讓消費者能夠看到工廠在生產，倉庫在發貨，研發在工作，看到並感受到流水線上各個環節，這是接下來創爾直播間想做差異化的重要策略。”
03創爾的四大思考
雖然在現階段取得了一定的成績，但考慮到長期發展問題時，李紀旺拋出了創爾在消費者畫像、公域流量、社交裂變、拼多多品牌這四個方面的思考：
1、平臺與商家的消費者畫像差異
創爾的目標消費人群畫像是“30~45年齡段高級白領，剛畢業大學生就業人群”，其實是與多多直播的畫像不太吻合的。“創爾需要在平臺用戶中‘清洗’出創爾的潛在客戶，那麼如何在拼多多上找到精準流量（消費人群）是非常關鍵的。”
2、直播間的薄弱環節：公域流量
李紀旺表示，目前創爾拼多多店鋪銷售額的70%都來自於直播間，但直播間無論是官方定義還是商家實際操作來看，都是一種私域流量運營工具，但“創爾不可能只靠老粉絲和投廣告，這樣長期來說是比較吃力的，沒有公域流量，創爾是走不遠的。”
3、現金紅包等社交裂變方式面臨消費者疲勞
拿現金紅包這個營銷工具舉例，“以前發紅包是很管用的，也是很划算的，但是現在整體看來，通過發紅包等社交裂變方式獲得的獲客增幅是在逐漸減弱的。”據其分析，競爭對手逐漸增多，紅包營銷玩法逐漸普及，再加上消費者疲勞，現有的這些裂變方式便不再那麼吸引人了。
同時，伴隨拼多多誕生的還有一群羊毛黨，只要有現金提現的地方就有他們的存在。“羊毛黨對商家的傷害是商家自己無法避免的，平臺應該有所作為。”
4、在拼多多做品牌的難度
“強生產、弱品牌”是產業帶典型的“陳年舊疾”，加工、製造、生產能力是產業帶的優勢，但這並不能與品牌能力等同，此前清河羊絨產業帶更多是為大品牌做代加工、品牌貼牌或品牌工廠，一個真正意義上“品牌”從未成功誕生過。
創爾的誕生僅僅只是個開端，在生產優勢的基礎上，在品牌設計、品牌營銷、消費者溝通等方面做突破，從區域品牌走向獨立品牌——“這是創爾一直想做的事。”
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