文 | Innocent Roland
我們已經不想再引用狄更斯在《雙城記》中那句最知名的名言。但對奢侈品行業而言，2020年似乎就是一個最壞的時代。隨著新冠肺炎疫情席捲全球，在摧毀旅遊業和航空業的同時，也摧毀了2019年尚在高速增長的奢侈品行業。
英國奢侈品品牌Burberry已經對投資者發出警告，第一季度的銷售額預計下降多達50%；意大利奢侈品公司Ferragamo近期公佈的第一季度財務數據，也顯示其綜合銷售收入同比下降30.6%。
於此同時，北美奢侈品公司Capri決定，旗下品牌Versace、MichaelKors和JimmyChoo將在4月11日起，對零售部門全體員工和公司部分員工實施停薪，董事會集體減薪50%。而另一家美國奢侈品集團RalphLauren亦是如此。
事實上，在2020年1月，貝恩公司還與意大利奢侈品行業組織Altagamma聯合發佈《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》，該報告還顯示著往日奢侈品行業的輝煌，2019年全球奢侈品市場增長4%，達到2810億歐元。
其中，貝恩公司還特別指出，
從全球看，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，佔全球個人奢侈品消費總額的35%。一夜之間，疫情之下故事迅速反轉。昨天貝恩再度做出公告——預計今年受疫情影響，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600至700億歐元。
- 奢侈品對線下的堅持正在潰敗
很多人曾說，奢侈品行業與電商無緣，因為奢侈品所牴觸的所有不良好的體驗，都在電商平臺上成為現實。而奢侈品堅守線下渠道的理由也很簡單——顧客只有通過觸摸、觀看、欣賞達到深度瞭解，才能對品牌形成忠誠。
在過去漫長的近百年時間裡，奢侈品行業為消費者塑造了一個完美的幻想。坐在專賣店中名貴且舒適的沙發上，等待著穿西裝打領帶的店員，帶著雪白如新的手套，將價值幾千上萬的用小牛皮或是小羊皮做成的名貴香包遞到自己手上，抑或是將價值百萬的名錶，小心翼翼地從流光溢彩的櫃檯中拿出，戴在購物者的手腕之上。
即使現實中這一幕並不會經常出現，甚至有些時候，鋪著地毯的店面裡，只會有一個喜歡上下打量你，彷彿若有所思，但看上去更像是在考慮你是否能買得起他家商品的櫃員。
但有一點卻始終不可否認的，這些儀式感和名貴的材料及產品獨特的設計一樣，在過去的很長時間裡都累計其“高不可攀”品牌中的一部分。亦如菲利普·科特勒所訴，交付價值的重要性和創造價值的過程同等重要。
電商平臺過低的低價、無法控制的假貨，滿是灰塵的快遞包裝盒，顯然並不像想象中的購物過程那麼完美，這也從某種程度上說明了，為什麼過去為奢侈品行業帶來大量價值的代購們卻從來沒有收穫奢侈品公司哪怕一絲絲好感。
但是過去一直以來不受奢侈品公司歡迎的代購們，也被疫情阻隔在商店賣場之外，顯然比起“拯救”奢侈品行業，他們更關心如何能夠活下去。
即便是地處奢侈品行業中心巴黎的代購們，能做的事，似乎也只剩靜靜望向空蕩蕩的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）所在的巴黎奧斯曼大道發出一聲嘆息。
曾經堆放著大量龐大藍色垃圾桶的濟州島機場，在過去的很多年時間裡都是很多代購的天堂。無數代購日復一日的購買廉價機票，在上海與濟州之間往返，毫不在乎的坐在濟州機場免稅店提貨點外的區域，撕掉泡沫包裝，將貨物一件件小心翼翼地塞進行李箱裡。只有幾毫米厚的塑料包裝堆積如山，而現在那裡只有空蕩蕩的機場，和空空的垃圾桶，似乎在訴說往日代購行業的輝煌。
被阻斷的不只代購，還有那些與代購同行的旅客們，旅遊零售作為奢侈品行業的重要組成部分之一，也隨著不同國家封閉國境、遊客恐慌而遭遇滅頂之災。
隨著過去前往世界各地旅行，並在免稅店購買便宜商品的遊客消聲覓跡開始，羅蘭貝格管理諮詢公司的一份分析也指出，全球免稅店全年營業額可能蒸發近1/4，平時在機場免稅店受到遊客和代購們追捧的美妝和奢侈品自然無法倖免遇難。
加上物流行業的阻斷，脆弱且環環相扣奢侈品供應鏈正在一點點崩潰，本來應該被交付給門店的春季新品，只能被迫停留在倉庫之中。雖然日本、韓國、中國的疫情正在逐漸緩解，但奢侈品複雜、微妙且脆弱的供應鏈正在被逐漸疫情侵蝕，現在能否抓住正在逐漸復甦的亞洲市場，還是一個未知數。
過去一直對電商平臺不甚“感冒”的奢侈品品牌們，似乎也第一次低下過去高昂的頭顱，公開允許部分經銷商在線上售賣公司旗下的奢侈品們。放下過去對於傳統媒體的驕傲與固執，開始嘗試在抖音一類的新興媒體上，推廣旗下的產品。
當然這一切背後不止有疫情的影響，但很難讓人相信在這個時間點集中上線電商，視頻號等一系列新媒體渠道，聯合騰訊舉辦線上時裝週和發佈會的主因，不是疫情這座難以逾越的大山。
- 線上直播的堅守和潰敗
顯然，轉向線上直播好壞尚難評說，正如有一句被無數次引用的名言一般，沒有選擇的時候，創新就成了唯一的出路。
過去在線下的富麗堂皇的百貨商場們開始了直播，無論是北京繁華市區的王府井百貨，還是位於寸土寸金南京路上的新世界大丸百貨，都開始了自己的直播旅程。
奢侈品也開始了自己的線上營銷，於是4月10日，法國奢侈品Dior推出了自家中國區品牌大使Angelababy拍攝的新視頻，與過去單純營造許多“意義不明”的奢華體驗不同，這次Angelababy在Dior精品店親自介紹其春夏新品。
更為關鍵的則是Dior更是直接在推文中用上了“雲購物”這一新興詞彙。
或是法國曾被稱為“天主教最後的守護者”一般，CHANEL這個源自法國的奢侈品品牌也算得上是“傳統媒體最堅定的支持者”，CTR的一份數據則顯示，在對奢侈品一年中營銷最重要的10月，CHANEL在傳統媒體不斷下滑的情況下，成了雜誌廣告花費最多的奢侈品品牌，在10月的雜誌廣告環比增長143%。相比之下Gucci和LV則只增長了42%和12%。
雖然，在新時代下CHANEL同樣重視新生媒介的運用，在不斷嘗試用明星、媒體、時尚博主等多元化的媒體傳播講述著在戰火下閃耀的“小黑裙”。但她在過去的幾年時間裡，對直播這件事，似乎從未燃起任何興趣。
但阻礙著無數人的疫情到來，CHANEL也改變了自己對直播的態度，第一次將自家的新品發佈會全程直播展示。在海外流量暴漲的TikTok和Instagram也逐漸走進奢侈品的目光所及之處。
但歸根結底，無論是Dior還是CHANEL，無論是騰訊視頻或是Instagram，無論是線上音樂會、雲購物、還是新品發佈會。很多奢侈品品牌依舊在堅守自己對於體驗、格調和奢華感的追求。
事物發展，必然走向兩極。有堅守之人，自然會有在嘗試中“潰敗”之人，在分辨率慘不忍睹，模糊不清的小紅書直播間裡，如果不是左上角的路易威登字樣以及辨識度極高的LV logo，恐怕會有無數人認為自己來到了東南某仿冒品廠家的直播間。
與盡顯奢華的線下體驗店不同，四周雪白卻光禿禿的牆壁，兩頭綁在釘子上的晾衣繩上，草草繫著的LV絲巾，以及對方在塑料板凳上的LV香包，構成了幾乎可以毀滅過去追逐大牌包包的女孩們夢想的一幕。
最後直播落幕，留下的似乎只有幻滅以及慘淡的銷量。但若是草草將這一切定義成簡單大潰敗，似乎並不合適。正如IMS（天下秀）CEO李檬在一篇文章中所述，奢侈品想要突破線下的營銷困境，紅人營銷是一個好辦法，但背後體系和語境的培育需要花費更多時間、且起到更為至關重要的作用。
奢侈品需要的不是一場潦草的直播，而是需要一個擁有時尚態度、融入品牌故事，拿捏好自身人設，氣質、最終講好一個關於品牌的“好故事”的人。
拼多多式奢侈品電商可預期的潰敗
除了直播這一備受關注，甚至可以說是處在聚光燈之下的方式外，奢侈品電商也在燈光之下找到了自己的一席之地。除了維持傳統的寺庫、接連上線的各家天貓旗艦店外，一個也隨著悄悄潛入這片看上去充滿未來的沃土。
趣店近期也在業務上開始了屬於自己的新嘗試，亦如往日陣仗頗大的殺入奢侈品電商，一個名為“萬里目”的購物平臺連續霸佔微信朋友圈廣告數十日，大量短視頻平臺開始出現一個個彷彿傳奇手遊推廣般的廣告。
但就靠這招用爛的百億補貼+註冊即送200元代金券的方式真的能夠迅速塑造一個電商平臺？答案目前還無法確定。
但面對寺庫、京東、阿里這些對手，以及隨著疫情緩解逐漸復甦後恢復往日熱鬧的SKP，萬里目無論是在資金還是供應鏈上都沒有與之相應的競爭能力。
如果說第五大道、尊享網、品聚網、佳品網、尚品網這一些列倒在同一賽道上的“競爭對手”們還不足以讓萬里目清醒過來的話。可能另一個被假貨風波擊倒的案例，曾經風靡一時的聚美優品，可能更容易讓開門還沒有幾天就不斷被爆出的銷售假貨的萬里目迅速的清醒過來。
更何況不斷降價補貼，奢侈品品牌是否能接受這件事還完全是一個未知數，畢竟即便在線上媒體，即便在抖音快手，即使是直播依舊要堅持自己獨有格調的奢侈品品牌，能否容忍自己出現在一個除了不斷的低價刺激外一無所有的平臺上？即使現在能，那疫情過去之後呢？
畢竟如果所有人都能用上奢侈品，奢侈品可能就不能再奢侈起來。奢侈品可以放下傲慢，但無論人們怎麼看待她，品牌已堅守百年之久的驕傲卻不會被放棄。
品牌有的時候出人意料的玄妙，創立於1981年的班尼路，作為一個意大利品牌，一直維持著自己中高端品牌的格調與風格。在很多人心中，似乎只是《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句：“班尼路！牌子啊！”就使得這一品牌多年苦心經營的品牌擊垮。
顯然，奢侈品電商這條路並不好走，能走多遠依舊仍未可知。天貓旗艦店的奢侈品依舊維持著自己的堅守，但在萬里目上，這件事就很難說了。
結語
人口紅利到了上線，直播的人太多，用戶永遠不夠用。疫情之下誰的數字化程度更高，誰就能撐過這次劫難。但未來就近會走向何種方向，卻沒有人能夠判斷。
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