奢侈品消費心理背後，隱藏著怎樣的人性密碼？

去年9月初，我有幸參加了我們當地一所中大文化學堂組織的第53期《讀者》分享會，會上老師分享的一篇題為《奢侈品包包與煤油桶》的文章，讀來頗有趣味。文章裡提到的奢侈品，與會的書友們進行了廣泛深刻且激烈的辯論。

正方認為，奢侈品對社會的發展“功不可沒”，炫耀性消費普遍存在，正如一個個商會里停放的豪車，正如一位位老闆購買的奢侈品！因為，這是權力的象徵，這是財富的象徵，這是心理強勢的象徵。正是有了奢侈品的消費，才能做好一次次銷售策劃，從而促進方案的落地和產品的銷售。從這個角度看，奢侈品的消費，很大程度上推動了社會發展，成為了社會進步的一個引擎。

反方觀點認為，通過奢侈品來展示炫耀自己的權力和財富是愚蠢和膚淺的。黑猩猩邁克，因為得到煤油桶而攀上統治地位；那個煤油桶，正是黑猩猩的奢侈品，但那是非人類的行為和格局。作為人類，理應更有追求，更會注重精神層面的財富。比如，陶淵明的“安貧樂道”，這就是別人羨慕的更高層次的精神追求。

這個辯題本身具有一定的現實意義，在消費主義盛行的當下，奢侈品消費就是中國當代流行的高成本特質信號顯示機制，也是我們物質匱乏到突然富足，表達的一種最新形式。接下來筆者將從以下三個方面帶您分析消費者奢侈品消費心理特徵，並提出相應的消費建議。

01追求品質生活無可厚非

2013年4月，世界奢侈品協會發布十年報告，截止2012年12月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，佔據全球份額的28%，成為世界第一大奢侈品消費國。

另據2012年中國青年報社會調查中心通過民意中國網和搜狐網對2646人進行的調查顯示，89.9％的人表示，身邊存在消費奢侈品的人，其中27.3％的人表示自己身邊這樣的人“比較多”。受訪者中，還有12.1％的人坦言，自己就喜歡購買奢侈品；更多的人（58.3％）則是“喜歡，但買不起”。

奢侈品，是身份的象徵，購買奢侈品體現的是人們對美和品質的追求，也是人實現夢想的一個方式。試想，連奢侈品都不敢消費，如何做到心中有格局？要敢於追求，追求夢想，追求理想生活，當然也要敢於追求奢侈品！

美國經濟學家索爾斯坦·凡勃倫在《有閒階級論》中就提出“炫耀性消費”這一概念，以指人們內心中希望通過用顯著可視的證據來證明他們支付昂貴商品的能力的慾望。在西方國家，已進入品味欣賞階段，他們更看中內在的自我 （由情感、願望、個人價值觀構成）。

02迷戀奢侈品攀比不可取

文章中提到耶魯大學人類學女博士馬丁觀察研究了100多起撞擊事件後，發現這是紐約上東區“正在邁向老年的中年婦女”發起的權力展示行為，被攻擊的通常是年輕女性，衝撞發生時，這些中年婦女手上都有一隻頂級的奢侈品包包。一個昂貴的包包到底有何神力，這些中年婦女為什麼這麼做？僅僅是為了炫耀自己的財富和地位嗎？

女人一到中年，尤其相對於年輕女性生理上帶來的年老色衰，似乎就會無形之中被社會歸於一個弱勢群體，奢侈品是弱者示強的稱手武器。從這個角度看，就很容易理解為什麼普通人甚至窮人也愛買奢侈品、也愛炫富。炫富並非富人的專利，某種程度而言，窮人更需要以奢侈品作為武器，在同類中展示力量，製造距離感和優越感，以爭得話語權，進而挑戰富人階層以實現階層的躍遷。

另外，相比西方注重品味，追求內在的體驗，國人更看重外在的公眾自我 （以社會角色或呈現給他人的角色為基礎） 的心理很吻合。“一些人喜歡以外在的價值標準來左右自己的行為。”，往往不是從自己的現實經濟實力出發，來決定是否購買，而是因為面子原因盲目地迎合別人的眼光。眾所周知，由於受儒家文化影響，中國傳統文化及其重視人際關係的作用，及其重視周圍環境對自己的影響，非常看重他人對自己的評價。這就使得炫耀性消費在奢侈品消費中體現的更明顯。

03提升精神層面的奢侈品

炫耀背後藏著骨子裡的虛弱，這種浮誇的“炫耀式消費”其實某種程度上源於心理上的不強大。我們應該提升自身的精神層次，讓自己內心強大起來，戰勝“炫耀”的愚蠢，擺脫惡的束縛，真正追求精神、文化、奉獻、卑微的價值，才能成就為偉大的人！

結語：

我們奢侈品消費需要更多的引導，更加的理性化，減少奢侈品消費的盲目性以及浮躁心理，理性消費，不僅僅是單純追求物質生活享受的奢侈，應該變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式，形成良好的奢侈品文化。奢侈品應該不僅僅是物質層面，還需要由物質層面向精神層面轉化，物質層面的奢侈品少一點，而精神層面的奢侈品就應該多一點！

真正的奢侈品從來都是用錢買不來的，迴歸本心，學會理性思考，豐富自己的內心世界和精神生活，內心富有的人善良，正直，充滿正能量。星雲大師說：“內心的富有才是真正的富裕。內心越是富有的人，越是看起來簡單。”

參考文獻：

《奢侈品是弱者示強的武器》（騰訊特別品評2019年第9期）

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