清明小長假，故宮博物院三場直播“沒人的故宮”，引發千萬級“圍觀”；再上一週，紐約大都會博物館在拼多多一邊直播一邊“帶貨”；再往前推，大英博物館在快手上直播接受“老鐵”們點贊……
疫情席捲全球，和許多商場店鋪、教育機構一樣，被迫關閉的博物館紛紛開啟“雲”上模式，通過直播吸引觀眾“雲觀展”，賣力吆喝“雲帶貨”——其中不乏世界頂級博物館的身影。
這樣的情景引發不同觀感。一些人認為，博物館的本質是傳遞和普及歷史文化，藉助直播這一渠道是適應當下的現實；也有人認為直播抹殺了博物館保存實物、現場展陳的意義，博物館與代表“快餐文化”的直播格格不入。
走下神壇還是打破次元壁？
如果沒有發生疫情，市民楊堔應該正在準備6月全家的美國旅行，大都會博物館是必到點。他沒想到的是，3月27日這天晚上，建成150年的大都會藝術博物館在拼多多開起直播：“雖然暫時不能去，看看直播的場景也是安慰，而且瞭解到一些重要展品的背景。”
同樣在這一天，市民姚依在朋友圈曬了3年前自己在紐約大都會藝術博物館的照片：“雖然本來對博物館參與到直播裡就沒啥期待，但還是覺得太尷尬了。”在姚依看來，整個直播更像是為文創產品帶貨作鋪墊。
“如果不是疫情，大都會博物館現在會幹嘛？在準備一年一度的慈善籌款晚會啊，在跟明星富豪一起辦派對啊。”曾在美國居住的市民孫維認為，博物館開直播一點都不值得“大驚小怪”，“不要神化博物館，它們從來就不該成為小部分愛好者的專利，而且它們本身就承擔公共教育的職責。國外甚至很多課程都會在博物館上。直播如果讓更多的人對博物館有所瞭解，何樂不為？”
“直播其實是博物館一直在努力做的事，在疫情中更發揮了作用。”在上海視覺藝術學院教授張嵐看來，博物館要吸引不同人群來感受，傳播渠道要適應社會發展，“直播多了一種渠道讓大家感受和了解博物館，吸引更多的人今後走進博物館。”
線下觀展線上直播誰更強？
清明小長假，故宮博物院在多個平臺連續進行三場直播，讓不少上海市民千里之外、足不出戶見識“無人的故宮”。
這次直播，市民曹倩認為“信息量太大”“需要邊看邊做筆記”。在主播的帶領下，她看到故宮用來滅火的大水缸是如何在寒冬裡保持不結冰，看到藏在“御路石”裡的“小萌獸”，看到了望柱雲紋的細微變化，“如果不是直播，這些細節我去再多次故宮都不會注意到。”
“我不同意直播是博物館未來發展的趨勢。這只是一種傳播的手段，不可能代替觀眾走進博物館的體驗。”曾擔任上海歷史博物館館長的張嵐強調，“博物館最重要的就是通過實物感受歷史和文化”。但目前博物館的展陳方式不可能把所有文物的知識、故事全部用文字展示出來，直播卻能彌補這一點。
上海大學上海美術學院副教授馬琳記得，在倫敦舉辦的一場馬蒂斯作品展上，策展方特意將同一幅畫作的原作和印刷品放在一起，讓人直觀感受差異——差之毫釐已是謬以千里，更遑論屏幕小、鏡頭糊的直播。而且越來越多的沉浸式、互動式展覽，觀眾本身就構成展品的一部分，這是直播無法替代的。
“但很多博物館現場展陳有一大問題——受限於場地等因素，很多細節是看不清楚的。”馬琳說，博物館直播彌補了這種缺陷，可以帶領觀眾360度無死角地探索展品。她對希臘的考古博物館印象很深，“一邊是實物，一邊是屏幕，可以對比實物看細節，也是把歷史和當代相聯繫。”這樣的展陳方式在國內一些展覽也開始使用，“‘線上線下’混合是博物館的大勢所趨。”
“你問我講”還是“各說各話”？
不久之前，大英博物館曾在快手上開展了一次直播。一些自媒體發佈的稿件稱此次合作“在直播中突破了‘你聽我講’的傳統模式，打造可以相互討論、相互交流的知識科普新模式”“這種充滿創新的互動形式不僅傳遞著文物的歷史、藝術、科學價值，賦予了觀眾場景化的互動體驗，也在知識傳遞的過程中，傳播了文物保護的正確理念”。
然而直播的過程並沒有這麼和諧。主播講解文物歷史之時，快手“老鐵”們快速刷“贊”，提問幾乎完全被淹沒，只有“何時把東西拿回來？”“咱一人一塊錢買回來得了”這樣的話不斷被重複。
大英博物館直播時，網友評論畫風不同
“及時互動”一直被視為直播的核心價值之一。但在不少觀眾眼中，在各大公開平臺試水直播的博物館，顯然尚未完全適應。
布達拉宮直播的團隊曾透露，為首次直播“設計了專門的腳本”，還在直播中插入“參觀布達拉宮總共需要通過幾道門”“經書是什麼字體”等互動環節。
“所謂的‘互動’都是設計好的，這還是傳統導遊式的‘自問自答’。”市民張悅看過布達拉宮、故宮等直播，體驗不算太好：“一方面網友各種問題，正經的或者無厘頭的，刷屏太多，主播基本沒辦法反饋；另一方面博物館主播都是新手，大多隻能照本宣科。結果直播就成了大家各說各的——那還不如直接錄個紀錄片看呢。”
馬琳曾在一次公開課上嘗試開放網絡提問，“滾動條一直在跳，根本來不及看問題”。她建議博物館的主播可以有選擇地解答網友提問，事後再整理觀眾問題，分門別類作答，“這樣準確性和效率都會更高”。
“互動對博物館非常重要。”張嵐發現，觀眾喜歡聽講解員、專家講，最重要的不是他們“怎麼講”，而是他們在講解中如何解答觀眾提問。“這是教學相長的過程。通過觀眾、網友的問題，博物館方面應該看到社會的關切點，發現自身現有知識不足的點。在更多的提問中進一步審視歷史，推動更深入的研究。這樣的互動是良性的，應該鼓勵。”
“流量”價值幾何？
受疫情影響，不少博物館只能“雲復工”，但數據卻“捷報頻傳”。
以布達拉宮首次直播為例，一個小時在線直播總計觀看人數達到92萬人次，相當於全年線下參觀人數的一半以上。相比線下展覽動用的工作人員，直播只需一兩名講解員和幾名技術人員，“成本”大幅降低。
布達拉宮3月9日的直播光回放就有22.8萬餘次
“博物館直播，不僅可以講解文物和藝術品，還能銷售文創產品，讓消費者把藝術帶回家。”拼多多文創行業相關負責人表示，近年來文創產品網上銷售佔比越來越高，拼多多上這類產品銷售額同比增加233%。
在一些人看來，疫情給博物館帶來新機遇，直播拓展了博物館收入方式，也開啟了未來文旅結合的新模式。
“博物館肩負著傳承歷史、傳遞價值、傳播文化的社會功能，但目前主流的直播內容還是以遊戲、購物、娛樂為主。”作為博物館愛好者，市民劉瀟認為“流量”對博物館意義不大，過分強化“流量”以及文創產品銷售數據，是對博物館功能定位的曲解。
馬琳曾參與過一場公眾平臺的直播，上百萬人線上觀看讓她“嚇一跳”，隨後兩次專業平臺直播，一場5000人，另一場3000人，反而讓她覺得安心。“直播不能單純看人數，關鍵是‘有效人群’。”馬琳建議博物館直播細分層次，“如果把直播看作產品，定位要做細分，針對不同群體，瞭解具體訴求，再安排直播內容。針對普通觀眾的直播，流量當然越大越好；針對專業、小眾領域的直播，即使觀看人數不多，但內容讓人有收穫也很有價值。”
張嵐對博物館“流量”樂見其成。“這些數字至少證明公眾對博物館的關注。關注程度有深有淺，但不能說淺的關注就不是關注。”在他看來，這些網友如果通過直播獲得基礎知識，甚至進一步成長為對歷史、文化的愛好和理解，哪怕這些人只佔了“流量”中的百分之一，也是一件好事。
“市場經濟下，博物館還躲在象牙塔裡不現實。”張嵐和馬琳都對博物館直播“帶貨”文創產品表示贊成，“市場經濟下，博物館不應該排斥商業。況且好的文創產品不僅是商品，也是博物館的延續，對歷史文化傳播有好處。”
原標題：《大英博物館上快手，大都會博物館拼多多帶貨：博物館直播拼流量墮落嗎？》
閱讀更多 弘博網 的文章
