就像零售業從百貨到細分的變化一樣，傳統綜合性健身場館分化出了更“專業垂直”的細分市場。好玩、有趣、能宣洩情緒的女子格鬥並不意外地得到越來越多職場女性的偏愛。在一張高於地面半米、接近5米×5米的拳擊臺上，戴著保護牙套和拳擊手套的左莉雙手曲在胸前，做出防衛的姿勢，繃緊的肌肉顯示出她處於高度緊張的狀態。對面是她的拳擊教練，在幾個回合的迂迴試探後，雙方都在伺機展開新一輪的進攻。左莉壓低頭直直盯著對方，任何肌肉變化的細節，都是她預判對方下一步出拳的參考。戒備的表情讓她看上去有些猙獰，在躲過了教練虛晃一槍的背摔後，她找到了進攻的節奏，把對方逼退了幾步，臺下響起了掌聲。“她很厲害”，在臺下休息的另一位女性學員對《第一財經週刊》說。她是下一個上場的學員，她希望像左莉一樣變強，至少，像她一樣打入PlanBee拳館的排行榜。在大部分人的觀念裡，格鬥是男人的運動：力量、征服、擊打，充滿雄性甚至殘暴的氣息，並常和史泰龍、施瓦辛格等人的腱子肉形象聯繫在一起。但在PlanBee、24KiCK和飛奕泰格這樣偏專業的拳館裡，人們會驚訝地發現，新開設的格鬥課程的女性和男性用戶的比例介於6∶4到7∶3之間。類似的比例也發生在b-monster之類更偏重娛樂的時尚潮館。
格鬥訓練場地。在女子職業拳擊世界冠軍高麗君的眼裡，格鬥不只是簡單追求力量的運動。事實上，格鬥（搏擊）包括了拳擊、散打、摔跤、柔術、跆拳道等，這些綜合格鬥技能更需要巧勁和策略才能戰勝對方。“我從不認為性別是一個選擇的前提條件，也不以年齡、專業來限制自己的決定。”高麗君告訴《第一財經週刊》。2016年，在獲得了最高榮譽——“世界職業拳擊國際金腰帶”——10年後，高麗君終於有了一家自己的格鬥場館PlanBee，以教泰拳為主。在此之前，市場上還沒有客均單價在1.5萬元以上的高端格鬥場館。已有的，要麼是傳統的武行館，強調專業性和派系卻忽視客戶體驗，要麼是綜合健身房的搏擊課程，門檻低且不專業。
PlanBee的學員在場館內練習泰?拳。在市場調研的過程中，高麗君發現自2016年起，健身市場就像零售業從百貨到細分顯現出週期性的變化一樣，傳統的綜合健身場館正在向“更專業更垂直”的方向轉變。這個趨勢也從美國蔓延到了中國。瑜伽、舞蹈、動感單車，這些以往在健身房內免費的團操課，變身成了一個個獨立健身工作室，以精品團操或私教的形式吸納會員。不過問題也隨之而來：用戶對於已有的品類，比如不斷重複的跳操和動感單車正逐漸喪失新鮮感，他們迫切呼喚新的內容形式。這是搏擊和另一些小眾品類，比如芭蕾芭杆（Barre）和划船等細分市場的機會。好玩、有趣、能宣洩情緒，這讓格鬥運動更加迎合現代女性用戶的心態。某種程度上，2015年前後，最初一批願意為格鬥付費的女性大都受到歐美社交網絡健身潮流的影響。據24KiCK創始人劉棣回憶，她們最初往往只是渴望像視頻裡的維秘天使一樣，想通過格鬥速效減肥，或者是被格鬥賦予的“酷girl”標籤吸引。和跑步、器械等基礎運動相比，格鬥的變化更多，按照劉棣的說法，前者是有限遊戲，而後者是無限遊戲，能無限次疊加和變化技能點。像左莉這樣的“高階玩家”，最初接觸格鬥是因為同事的推薦和獵奇心理。但讓她堅持下來的理由，是無限遊戲中的樂趣。她發現，練完拳後工作效率有極大提高，對於職場人，尤其對於一個管理者而言，作決策變得更容易了。格鬥實戰中，分心意味著捱揍，如果想要變得更強，就要在每一次攻擊和防禦中訓練靈敏度，換句話說，每一次訓練都是在自我提升。左莉是一家大型IT公司的產品經理，在接觸拳擊的一年前，她已經很久都沒有運動了。伴隨她的是常年的焦慮和失眠，身體長期處於亞健康狀態，體重從畢業時的45公斤一路飆升到一年前的62公斤。倒也不是沒想過運動，不過她的膝蓋受過傷，不能長時間跑步，去健身房“擼鐵”又比較枯燥，如果要自己堅持類似Keep的線上課程，按照她頻繁加班、出差的工作強度，回到家後基本不可能完成。事實上，在第一節課的試練後，左莉幾近虛脫，當時她只堅持了10分鐘，但結束之後，她感到這是幾個月以來最輕鬆的一刻。訓練時的高度緊張讓她顧不上煩惱，同時壓力也得到宣洩。之後的幾個月，在斷斷續續地上了幾次泰拳課後，左莉購買了一張年卡。半年多後，她從62公斤瘦到55公斤，衣服的尺碼從L號回到了S號。更多的女性學習搏擊的想法更簡單：像維秘天使一樣，減脂瘦身。這部分“自然流量”，要感謝原來綜合類健身房的操課和各類視頻中對女性搏擊形象的普及。
穿著維多利亞秘密的維密天使們在紐約的有氧空間高能健身中心。對於追求體驗性的健身初級用戶來說，忠誠度遠沒有趣味性重要。為了爭取更大範圍內的女性用戶，和專業拳館PlanBee、24KiCK有所不同，更多的健身場所將女子格鬥項目包裝得更為輕鬆有趣。比如主打夜店風格的b-monster在拳擊中加入了娛樂的屬性。學員通過線上預約可以選擇不同等級的站位，從初級的沙袋、像架子鼓一樣的boxmaster，進階到高級版的水袋。大門關閉後，課程在黑暗的環境下開始。當performer（教練）走上T臺，紅色和白色的燈光開始交織，配以現場DJ的鼓點，與其說營造出的是夜店環境，例如說看起來倒更像是一場小型演唱會，而performer就是其中的明星。臺上的教練被稱為performer，他們的動作並不是傳統意義上的標準教學演示，而是加入了來自舞蹈、表演、DJ等其他多種行業的元素。b-monster培訓performer堪比培育一個網紅。上崗前，他們會被派遣到日本總部培訓4個月，包括體態、節奏感、編舞等各項內容。performer的明星效應讓b-monster有了一批粉絲學員，他們對於明星performer的黏性，也轉化為了對於課程的強黏性，某種程度上提高了續課率。這種強烈的外在刺激，讓學員忘卻疲倦，不由自主地跟著臺上的performer出拳。“最重要的是節奏感，它能幫你轉移注意力，忘記肌肉的痠痛。”賈奎娜對《第一財經週刊》說，“並且黑暗的環境讓我有沉浸式的體驗。”賈奎娜此前並不愛運動，去年她被診斷出腰椎間盤突出。去b-monster一方面是尊重“適當運動”的醫囑，另一方面也是因為東京的好友推薦。她經營著一家人均消費2000元的高級日料店，和此前的動感單車相比，她覺得這樣打拳“酷斃了”。賈奎娜、左莉和陶梅選擇格鬥，或多或少是因為酷、解壓和自我實現。某種程度上，格鬥確實也滿足了她們預期的需求。根據《第一財經週刊》獲得的數據，目前新型格鬥場館的復購率基本都保持在較高的水平，PlanBee、b-monster和24KiCK卻聲稱復購率都在60?上。在這些新格鬥品牌的創始人看來，女性成為格鬥主流客群的現象，並沒有出乎他們的意料。一個原因是，中國健身市場和歐美成熟市場的發展軌跡類似：在歐美，格鬥從健身開始流行時就有女性的身影，他們相信更高的女性參與格鬥的比例也會延續到中國。在閱讀過多份國外格鬥俱樂部和國內社科類報告後，高麗君把目標客群定為中高收入的職業女性，甚至考慮過只為女性開發課程。不過，這一想法很快被合夥人否定了，理由是在一個已經小眾的市場再細分切入，目標太窄。24KiCK的創始人劉棣倒是把這個想法落地了。在24KiCK落地的第一家格鬥學院中，專門開設了女子泰拳和柔術的課程。不過這一課程很快吸納了男性入場，因為在女學員們的反饋中，她們更希望和異性同臺競技。“這背後其實反映出女性希望有和男性平等競爭的權利。”劉棣說，“女性在家中需要溫柔賢良，但在職場上又需要以強悍的面貌示人，同時，社會的雙重標準要求她們一方面能頂半邊天，另一方面卻缺乏相應的機會。一部分不能向家庭發洩又需要合理釋放的壓力，能夠通過拳擊來發洩。”劉棣曾驚訝於一組數據，在800多位以互聯網用戶為主的消費者中，超過70?女性學員學習格鬥是為了“練氣場”。這和此前並不被提倡的“強者文化”其實是衝突的。在和多位學員聊過後，他發現，在釋放壓力和獨立的雙重需求下，女性職場人更渴望樹立一個強悍的形象——我們和男性能平起平坐。這背後是一個更多元和包容的趨勢：男性也開始能接受（或不得不接受）女性以一個強者的形象出現。不論是左莉、陶梅還是賈奎娜，她們的伴侶都對女性練習拳擊有著極為開放的態度。當女性漸漸成為格鬥課程的核心用戶後，這些新型格鬥場館也針對女性學員的需求做了改變。雖然都提供團操課程，包括PlanBee、24KiCK和b-monster在內的場館都沒有像此前的超級猩猩、樂刻等場館一樣撇除淋浴設施來提高坪效。對於這些新型格鬥場館，和提高單位面積的利用率相比，滿足女性愛整潔的需求更為重要。PlanBee甚至為會員提供了免費洗衣服務，24KiCK和b-monster則在沐浴環節升級，前者在調研了幾個女性偏好的洗護產品後，選用科顏氏的洗護產品，後者沿襲了日本母公司的做法，提供日系洗護產品和戴森的吹風機。在課程的設計上，由於格鬥對壘的挫敗感在初期比較強，24KiCK還在課程中加入了攝影來記錄女性的運動之美，讓女性看到自己在訓練中富有美感的照片暫時忘卻肌肉的痠痛，以此為她們規避挫敗感。和零售一樣，坪效對於商業場館的盈利至關重要。既然不能在空間上提升單位面積的使用頻率，格鬥場館開始在時間上下功夫。以在商業化層面走得更遠的24KiCK為例，除開格鬥學院的團課，它在今年4月又在格鬥學院附近開闢了24小時格鬥倉這一新品類。劉棣發現，場館從上午10點到下午4點是閒時，如果能提升這一時段的利用率，能大大提高營收。相比近千平方米的格鬥學院，格鬥倉面積縮小了5倍，課程時長縮短了一半，這讓課時更為靈活，也有利於向自由職業者定向推廣。對於格鬥學院，劉棣在閒時加入了私教課，以提高場館利用率。受到超級猩猩按次收費的啟發，24KiCK也採用了次卡的模式，因為這能明確計算出場地的坪效，劉棣希望用互聯網行業的方式不斷提升運營效率。劉棣告訴《第一財經週刊》，開了近一年的格鬥學院已經實現了盈虧平衡，格鬥倉在運營一個月後，目前已經有了正向的現金流。除了PlanBee，b-monster和24KiCK目前都在積極擴張門店。但和日趨成熟的瑜伽、舞蹈、動感單車等相比，格鬥在中國的大健身領域依然是一個新型品類。一個未經證實的數據是，和格鬥相關的場館正以每年3倍的速度增長。在劉棣的觀察中，10年前全北京的格鬥場館不超過5家，而現在有超過1000家。在整個健身行業中，格鬥僅是一個小角色，佔比可能還不到5?他認為這是未來健身領域的一個藍海市場。當用戶正熱烈地用購買課程來表達他們對格鬥的喜愛時，另一頭的資本似乎並沒有立即湧入這個“藍海市場”。除了拿到梅花創投和聯想之星千萬元天使輪投資的24KiCK，鮮少看到市場化投資機構參與格鬥健身的身影。一部分投資人質疑這個細分品類還沒有能驗證規模化的能力。這和整個線下投資的邏輯有關。洪泰基金執行董事賴蘊琦認為健身的本質是教育。從投資人的角度，需要一個更大的資本想象空間，不然線下門店就只是生意。就像投資方聯想之星對24KiCK的期待，是從格鬥品類去切大健身領域的客戶。但從這個極為細分和垂直市場橫向拓展的想象力有多少，目前還沒人說得清。此外，線下店規模化是個重模式。如果選擇加盟的模式，品質難以保證，如果直營，擴張速度又會慢下來。線下教育類投資中一個可參考衡量的標準是，有了單城市20家店的高效運營，才能在城市拓展的過程中穩步發展。賴蘊琦看好“成年人的健身教育”，但她認為目前的線下健身，本質的變化並不大，沒有運用技術力量帶來根本性變革。如果能用大數據和人工智能相關算法去提升個性化的產品服務能力，就能建立和更新精準的電子用戶檔案，在服務標準化的基礎上實現低成本“個性化”。同時，要構建一套量化的效果考核體系，類似其他教育培訓有明確的考試標準一樣，這樣會非常有吸引力。在新型格鬥場館出現前，傳統的武館有著悠長的歷史。和歐美相比，傳統的中國武館和格鬥場館多講究派系和江湖氣，擅長師徒制，遵循人情邏輯而非商業邏輯。不論未來的發展如何，在創始人談論“標準化”“坪效”“用戶體驗”等詞彙的同時，新的格鬥場館正呈現出新的用戶體驗。（應受訪者要求，文中左莉、陶梅和賈奎娜均為化名。）本文版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。陸佳裔關注新金融和資本市場。相信趨勢的力量。聯繫可發郵件
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