定位理論常說，品牌要努力聚焦。當品牌發展進入平臺期，利潤難以增長的時候，品類的拓展和延伸也成為了經營者必須面對的一道坎。
究竟是什麼樣的品牌，才不會在品類延伸的過程中“損兵折將”？新的品類又如何給品牌注入活力？
以下，Enjoy：
作者 | 唐十三，譚大千，郝啟東
來源 | 定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）
No.1親緣延伸
當品類發展進入一個相對穩定的階段，你會發現自身的利潤水平處於一個難以增長的狀態。無論是來自企業內部活力的衰減，還是外部投資利潤回報的呼聲，都成為經營者無法迴避的巨大壓力。
品牌的投入還在不斷增加，無形資產也在不斷增加，但是如何使品牌資產套現變得非常現實。這時，多元化的經營思路往往會佔據經營者的頭腦，用同一個品牌進行品牌延伸豈不是省錢的好辦法？但是仔細一想，無數盲目擴張導致的血的教訓又讓人不得不慎重止步。
一向敢為天下“後”的娃哈哈，曾經因無數次在飲料市場成功跟進成熟品類而獲益。單從品牌角度分析，“娃哈哈”作為童裝品牌簡直是渾然天成，而事實卻是，即便如“娃哈哈”這樣的知名品牌，在2005年向童裝實施品牌延伸時也失敗了。
新的品類機會到底在哪裡？新的利潤區到底在哪裡？難道我們無法擴張嗎？
答案非常簡單——你要做的不是“品牌延伸”，而是“品類延伸”。此時，你的品牌不僅不應該延伸，反而應該聚焦。企業精髓需要品牌聚焦，企業擴張需要品類延伸。
一直以來，我們都被“品牌延伸”這一概念誤導著。當然，在沒有建立起品類這一概念之前，將眼球都盯在品牌上，考慮該不該擴張、延伸，這也無可厚非——品牌畢竟是營銷界最後的救命稻草。一旦打破了品牌延伸的錯誤概念，你就會發現在資源可控制範圍內，到處都是可以進入的利潤區。
對於新的品類，需要新品牌就給予新品牌；不需要，就用現有的品牌實現新品類的控制。寶潔不是也沒賣過舒膚佳洗衣粉嗎？
親緣品類延伸，顧名思義，向親緣品類延伸是風險最小的延伸方式。
以康師傅為例，康師傅最先成功進入人們心智的是方便麵，它向上遊品類延伸是方便食品，再向上游品類延伸是食品；與方便麵平行的親緣品類就會存在於餅乾、薯片、果凍之中。方便麵向上進入方便食品領域，其平行延伸就會出現“飲料”；再向上進入食品領域，由此平行就會出現“餐飲”。
親緣品類延伸並不是簡單機械的方式，確保成功地進入的核心仍然是資源的控制力。我們可以看到，康師傅在方便麵平行的親緣品類中還有許多擴張空間，但鑑於資源有限不能實施全面擴張。
康師傅向親緣品類延伸的成功要訣在於，把握住了食品品類的核心屬性——美味。你會發現，康師傅成功的幾種跨品類延伸都分別製造了一種流行口味。
所以你要充分了解，在現有品類的駕馭過程中，你的真正核心競爭力在哪裡？換句話說，親緣品類也不是單純物化的理解，歸根結底還是要回到需求解決方案上。想一想：你現有的品類優勢是建立在什麼樣的需求解決方案之上？
我們一定要清醒地認識到，跨品類就是跨心智。親緣品類延伸對於成熟企業、成熟品牌風險最低的方式就是向上遊母品類擴張。由於母品類往往都是更為寬泛的類別，因此要求品牌的勢能足夠強大。
No.2文化延伸
如果說親緣延伸是相對安全的延伸手段，文化延伸則是冒險者的樂園。
販賣生活方式的品牌或企業，需要經營者本身具有相當強的文化駕馭能力以及人性的洞察力。企業能夠由此獲得的收益，就是從此將不受品牌的約束進入到一個自由的王國裡，那裡的財富取之不竭。
我們一直在說品類的根源來自文化，一旦你懂得引導或創建一種生活方式，那麼，跨品類延伸將不只停留在你所處品類上游或下游的親緣品類上，它將進入你所界定的族群生活的方方面面。
當百事宣稱自己是“年輕一代的選擇”，並以此演繹美式流行文化時，它便不再是可樂——飲料這條線索上的品類延伸，而是能夠跨越到年輕一代的各種流行事物——百事流行鞋、百事音樂等。
當Hello Kitty定義為“少女生活方式”時，它就不再是一個簡單的卡通或品牌形象載體，它成了一個文化元素，並可以成為少女生活中一切事物的品類延伸。
如果你具備了沃爾特·迪斯尼的創造能力，那麼你就儘管放開手腳建立自己的商業帝國，並讓全世界的人為之買單。
“本片為迪士尼公司版權所有，不得翻錄出版，違者必究。啊噢，演出開始了！”
這是我們兒時記憶當中的《米老鼠和唐老鴨》出場前的片頭，其透露著極強的品牌意識和文化控制意識。從一開始，無論迪士尼的米老鼠、唐老鴨走到哪裡，都帶著這個片頭，向觀眾強調影片版權是受保護的。
保護的目的也是迪士尼用來告訴世人的：影片是拿來賺錢的，你可以用我的形象，但必須付費獲得許可。結果也證明了，迪士尼公司因此獲得了大量收入。從電影放映之前的小動畫短片，到默片和動畫電影，然後一直到與迪士尼相關的所有產品，包括現在大名鼎鼎的迪士尼樂園，這一切為世人制造一個夢幻般的世界。
今天這股由迪士尼製造的文化符號風暴席捲世界各地，除了你所熟悉的常規影視產品，迪士尼的跨品類延伸幾乎是瘋狂的，橫跨的行業有主題公園、通信服務、兒童用品、電視臺、遊戲、糖果副食、金融服務（以迪士尼為品牌的銀行卡）、電子商務網等——這就是迪士尼。
當然這一切都應歸功於沃爾特·迪斯尼，迪士尼的創始人。其實你可以發現，迪士尼選擇的不只是美國本土的文化元素，更多的是世界各地的元素，比方說花木蘭、阿拉丁、一千零一夜、波斯王子、獅子王、埃及王子。這樣多的文化元素，世界各地最優秀的文化精髓，都被迪士尼加工成美國的文化快餐，然後再返銷到世界各地。
迪士尼創造出的文化元素之所以具有如此強大的兼容性，與它身在的國家以及民族個性很有關係。美國是一個很開放的國家，所以迪士尼才會在這裡誕生。但為什麼其能夠擴展到全世界？這因為它的確有一種掌控和調動人們心智的能力，而這種能力甚至能夠打破國界。
當沃爾特·迪斯尼洞悉了人類對於“歡樂”需求的本質，他的創造力也就被無限地釋放出來。從無形到有形，從精神到物質，在二元世界自由轉換。
這一切引發了我們另外一些反思：我們中國優秀的文化元素、優良的民族精神，什麼時候可以像迪士尼文化一樣征服世界？
No.3 IP延伸——這個世界需要英雄
與迪士尼的文化擴張不同的是維珍模式。
從1970年創立至今，維珍已成為涵蓋唱片、娛樂、航空、鐵路、飲料、酒類、電信、金融、網絡、安全套和通信設備，以及零售、婚慶服務等產品和服務領域的全球性知名品牌。維珍提供的產品和服務基本上涵蓋了人們生活的方方面面。當維珍定義出“英式冒險生活”時，它的品類延伸活動便可以自由進入各個領域。
提到維珍，不可能不提到它那傳奇般的企業創始人布蘭森。此人先後共參與創辦和管理了350多家企業，他把這些分散在各個領域中的眾多公司打理得井井有條。也正是他使這些彼此看起來毫不相關的品類被統一在維珍旗下。
布蘭森總是做一些出格的事：
駕駛熱氣球飛越大西洋；只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護衛隊》的女主角帕美拉·安德森合拍維珍健力飲料的廣告；和20個幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標語在倫敦街頭為維珍手機做促銷；開著坦克駛入紐約時代廣場為維珍唱片進美國做宣傳；沿著英吉利海峽的沙灘裸跑宣傳維珍借貸；飛到新德里，騎著一頭白象到印度國會演講……
布蘭森會身體力行地進行每一次作秀，他這種幽默的惡作劇使維珍獲得很高的曝光率。
布蘭森由始至終都不曾打算開創品類，他只是出於自己對文化獨到的駕馭能力，肆意地進入各種適合文化融合、有利可圖的品類。文化降低風險，文化產生控制力，文化使品牌聚焦。
作為企業領袖，布蘭森的形象已經成為維珍品牌的象徵——叛逆、創新、自由。布蘭森說：“在廣告費高得離譜的年代裡，好的個人形象有著許多優點。比如，我在印度剛一宣佈要建立國內航線，我們公司便立刻上了報紙的頭版。如果要在這樣的版面登廣告的話，費用會多得讓人心痛！”“只要注意，不是因為倒黴的事上頭版就行！”
維珍品牌在戰略上絕不將品牌等同於某一項產品或服務，正如維珍所宣傳的那樣，“它是一種終身關係”，這樣就不會限制它跨行業的延伸。它的每一次品牌延伸都是對維珍品牌的一次絕好的註解。在每一次維珍品牌跨品類延伸時，布蘭森總是不忘為其品牌注入“冒險、刺激、驚奇”的文化活力。
過去，所有的研究者都將維珍作為一個“品牌延伸的個案研究”，於是視線的焦點往往落在布蘭森非凡的個性上。研究者的結論往往將維珍歸結為品牌個性塑造成功的典範，維珍所代表的創新、自由、時尚和富有情趣的品牌個性也被津津樂道。他們說維珍模式代表品牌個性模式，是不可複製的。
在媒體破碎化的今天，傳播成本日益高昂，布蘭森的做法被大家稱為打造個人IP（能夠帶來流量的人物、故事或符號），最現實的意義就是省錢。
當你提到蘋果就不得不提到喬布斯，當你提到Facebook就不會不聊扎克伯格，說到馬雲、雷軍，你會聯想到淘寶、小米。這一現象在互聯網領域以及新興產業流行開來。
將個人打造成著名的IP並將其與品牌關聯，營銷史上並不鮮見，20世紀的香奈兒就已經這樣做了，布蘭森只是將其極致化。
在所有這些著名的商業IP身上，我們總結出個人IP的三個基本特點：
1）一張臉：有鮮明特點，可以被記住的形象。
2）一個故事：可以成為談資的傳奇事蹟。
3）一個觀點：有一系列影響大眾的觀點、言論或金句。
中國的復興必定是人文經濟的復興。中國的企業要走出去，缺乏的是像布蘭森、沃爾特·迪斯尼這樣對文化充滿熱情以及駕馭能力的人。單從這個角度上說，羅永浩幹得不賴。
作者簡介：唐十三，品類諮詢創始合夥人/董事長若水合投聯合創始人/GP/品牌顧問硅谷未名天使會成員/硅谷SVtech（思危）底層科技基金LP中關村眾籌研究院聯合創始人/北京大學創業訓練營導師/金融大街最受信賴的投資評估與諮詢專家之一。從業25年，深訪企業家超過千位，策劃全案項目逾200例
譚大千，品類諮詢創始合夥人/品類思維導師/中國企業聯合會培訓中心客座教授/黑馬學院常駐導師/北京大學創業訓練營導師/中國投資協會創業投資專業委員會顧問。
郝啟東,品類諮詢創始合夥人/中國企業聯合會培訓中心客座教授/北京大學創業訓練營導師/央廣經濟頻道《大人物》特約專家主持人/品類投資價值評估指數創立者。
本文摘編自《品類定位升級:找到下一條增長曲線》，“定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）”經出版方授權首發。轉載請與我們取得授權。
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