實體商場“養精蓄銳”時，線上帶貨仍一刻不停；各地幹部齊上陣，搶著為本地產品傾情代言；博物館、音樂廳接連“觸網”，獻上“雲觀展”、“雲觀演”的豐富菜單；電競、歌舞、烹飪等各路高手帶著絕活準時上線……在抗擊新冠肺炎疫情的日子裡，網絡直播間的熱鬧場景，引起許多關注。
直播之“火”，早已有目共睹，而直播為什麼“火”、怎樣持續紅火，值得更多的思考。現象級帶貨能力背後，是什麼吸引著人們？一路高歌猛進的網絡直播，是否也有鞭長莫及之處？
“揭秘”直播，還得迴歸人的需求。
千人千面，展現人生百態
這兩天，方老伯有些發愁，每天晚上都要“解厭氣”看的直播軟件快手，不知怎的被自己給卸載了。軟件是兒子安裝的，方先生夫婦都不會操作，於是只能等週末兒子來看他們時再恢復。
沒有直播的日子裡，方老伯總覺得生活中少了些什麼。原本手指滑來滑去就能看到的大千世界暫時無法“接通”，不得已，只能迴歸老樣子，看看電視劇。兒子覺得挺好笑，父親竟成了“網癮中老年”。
事實上，像方先生這樣愛看直播的中老年人還有很多，直播早已不是小部分年輕人的偏好。根據2019年8月發佈的第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2019年6月，我國網絡直播用戶規模達4.33億，較2018年底增長3646萬，佔網民整體的50.7%。觀看直播，已成為大眾喜聞樂見的日常娛樂休閒方式。
儘管普及程度已經很高，但還是有人不解，直播怎麼就能吸引那麼多觀眾，它究竟魅力何在？
上海社科院新聞研究所研究員呂鵬關注直播行業多年，平均每天都會花上一兩個小時觀看直播。在他看來，問題的答案不是唯一的，“直播的魅力恰恰在於千人千面，展現人生百態。”呂鵬介紹說，大型直播平臺的內容包羅萬象，既有大家熟悉的電商帶貨，也有以歌舞才藝表演為代表的秀場直播，還有各式各樣“只有你想不到，沒有主播做不到”的生活類內容。
“前一陣，我無意間發現了一個教人制作盆景的主播，看了之後覺得非常好玩。之前我從沒想過，自己還會被盆景所吸引。”呂鵬認為，對於目的性明確的觀眾，平臺能夠迅速推介該領域最牛的主播。對於那些不明確自己想看什麼的觀眾，平臺也有辦法通過大數據和算法，或者是藉助些許偶然性，把觀眾可能會中意的內容“投餵”給他們。
意外卸載直播軟件之前，方老伯最愛看人直播做菜。搜索關鍵詞“做菜”，馬上就會跳出很多選項。直播的大廚們來自全國各地，其中東北和川渝的居多，看久了，方老伯記下了不少東北菜和川菜的做法。興致好的時候，他會從妻子手中接過圍裙，露上一手。
和方老伯不同，周小姐是偶然間發現捕魚直播的樂趣的。有一天，她打開平時觀看遊戲直播的虎牙平臺後，沒有看到喜歡的主播在線，隨手滑到了戶外內容區，打開了一個直播間，畫面中的場景頓時吸引了她的注意力——隨著一張巨大的漁網被拉出水面，數不清的大魚、小魚被捕了上來，主播一邊熟練地分揀，一邊教觀眾們識魚。“看，這是野生鯽魚，這是黑魚，這是草魚，個頭特別大……”鏡頭前，3位正在山東省微山湖進行戶外直播的主播，樸素而自豪地展示著當天的收穫。
成百上千斤的漁獲，讓從小生活在城市中的周小姐既興奮又激動。後來，她訂閱了這個頻道，時不時地來張望幾眼。有時看到的是鸕鷀一猛子扎到水裡捉魚，有時看到的是傍晚時分，小舟在油畫般的荷塘暮色中前行。這是周小姐之前無法想象的、充滿了鄉野之趣的生活。她著迷了。
2019年中國青年報社社會調查中心聯合問卷網進行的一項調查顯示，受訪者愛看的直播類型主要有：才藝類直播、技能教學類直播、旅遊觀光類直播、電競遊戲直播和戶外運動類直播等。呂鵬認為，在每一個直播領域中，又有許多細分的類型，觀眾們可以自行探索，找到自己感興趣的方面。從某種意義上說，直播開拓著人們的眼界，給人帶來驚喜，引導人們與未知的世界發生關聯。
“買它”不是“魔咒”，帶貨要靠專業
“蓮藕魚糕玉露茶，熱乾麵和小龍蝦，買它買它就買它！”
4月6日晚，在1.2億人次的在線圍觀中，央視主持人朱廣權和淘寶主播李佳琦為湖北美食特產賣力吆喝，帶動了一波購物浪潮。許多人一邊搶著下單，一邊熱情“表白”：願為湖北胖三斤！
在諸多直播內容中，帶貨直播往往是人氣最高的。高人氣意味著巨大的商業價值。現如今，一個具有商業價值的直播間一晚上的銷售能力超過一家商場的新聞，也不再是令人咋舌的奇聞。
頂級流量主播的“驕人戰績”為人們所津津樂道，隨之走紅的還有他們的口頭禪——譬如，“偶買噶（oh my god）”“買它”。當這些詞與銷量緊緊捆綁在一起後，有人想當然地把它們視為“魔咒”，彷彿從主播口中說出的那一刻，消費者就會忙不迭去下單。
但，真的是這樣嗎？
在中國人民大學新聞學院講師董晨宇看來，盲目“神話”主播的帶貨能力，只是一些人的“美好想象”。董晨宇的學生曾訪問了一批李佳琦直播間的鐵桿觀眾，聊完後發現，真正一喊“買它”就動手的人，比例其實很低。這讓他們意識到，網紅主播的帶貨模式和偶像藝人憑藉個人形象帶貨還是不太一樣，人們的購物慾望被激發到什麼程度，還是要看主播的專業能力。
成為塗口紅世界紀錄保持者、“口紅一哥”前，李佳琦是江西南昌化妝品櫃檯的一名“櫃哥”。一線銷售崗位的磨鍊，讓他掌握了大量美妝知識。因淘寶直播試口紅火了之後，李佳琦的知名度直線上升，人們紛紛慕名而去。白領小慄（化名）就是從那時起關注直播的。“最開始，我只是好奇男生試口紅是什麼樣。”小慄說，雖然起初完全沒有明確購物的計劃，但在觀看直播的過程中，主播對產品的細緻講解和分析會讓自己產生興趣，進而願意下單嘗試。
比起消費者，小慄覺得，自己有時更像是個在線試聽美妝課程的學生，而主播就是那個給大家傳授經驗的老師。什麼色號襯皮膚，哪一款適合“化妝小白”入門，最新的明星同款上唇效果怎麼樣……對於大家普遍關心的問題或是存疑的地方，主播會在第一時間進行專業介紹、答疑。也正因為此，大家能夠在直播間自然而然地聽下去，並且聽進去。
專業，也是楊宛心目中主播的立身之本。從淘寶店主、美妝視頻達人轉型為美妝主播的幾個月以來，楊宛每天都會抽空觀摩同行的直播。有時點進一個直播間，沒聽幾分鐘，楊宛就覺察出了主播的準備不足。“直播行業風生水起，吸引了很多人入行，競爭相當激烈，但主播之間的差距其實是很明顯的。”楊宛說：“到底是用心準備過，還是臨時抱佛腳、沒話找話說，觀眾一聽就明白。只會模仿是走不遠的。”
楊宛覺得，想要增長流量或數據，與其花心思製造話題，不如投入精力提升自己的核心競爭力。過去經營淘寶店人手不夠時，她就自己充當“客服小楊”，一對一地回答顧客的護膚問題。幾年下來，對於不同年齡、不同膚質、不同場合的護膚需求，楊宛積累了數千個問題和解答。現在，這部分經歷給了她做直播的底氣——一看到彈幕提出的問題，楊宛就能迅速反應，有時還能舉一反三，給出超乎提問者預期的回答。
凡是主播，都要想著如何吸引觀眾。但“神話”不可能輕易複製。直播，終究還是憑本事吃飯。
這些梗，看久了的人才會懂
有網友曾發帖表達疑問：不知道為什麼，明明直播平臺的選擇那麼多，自己卻總是習慣性地觀看固定幾個主播的直播。難道，是因為這些主播魅力超群？
根據董晨宇的分析，這可能與“準人際關係”有關。觀眾長時間觀看一個主播表演或是帶貨，就會與之產生“準人際關係”。和現實中的人際關係不同，這種關係往往只受到觀眾單方面的認可。通常來說，粉絲和明星之間會產生這樣的關係，“好比一個人經常看某明星演的電視劇，便會感覺自己和他很熟。要是哪一天在機場偶遇了這個明星，還會感到莫名的親切。”董晨宇說。
呂鵬則在直播間裡觀察到一種“擬親情化”的關係。也就是說，不少主播會把觀眾稱為“家人”，或是對某些觀眾稱以更親近的“哥哥”“姐姐”“老鐵”“寶寶”。呂鵬認為，主播通過這種方式讓觀眾感到自己是受到重視的，彼此之間的距離也由此拉近，直播間的黏度也就因此得以提升。
還有一個原因，與主播關係不大，但與直播間的其他觀眾密切相關。
第一次看到彈幕齊刷刷地打出“黑壓壓一片”的時候，周小姐完全摸不著頭腦。緩緩打出幾個問號之後，有好心人向她解釋了來由。原來，在微山湖戶外直播間，如果捕到很多魚，主播就會在把網拉出水面前看到黑壓壓的一片魚脊背。直播間的觀眾們發現，主播很喜歡用這個說法來向觀眾們傳達收穫的信息，久而久之，這個形象生動的形容就成了直播間的“暗號”——只要是形容數量多，不管是魚多還是觀眾多，大家都會刷起“黑壓壓一片”的彈幕。
在遊戲主播神超的直播間裡，老粉絲也十分樂於向新觀眾介紹“看久了才會懂”的彈幕。比方說，雙馬尾。神超本人是短髮，雙馬尾的梗出自他在電競俱樂部做職業選手時的一次直播。當時，他坐在一把黑白相間的電競椅上，白色的部分正好被遮擋住，從鏡頭中看，他的頭部就好像多了兩根“黑辮子”。粉絲覺得好玩，就時不時地會在彈幕裡刷這個詞打趣。
董晨宇把這種在特定直播間裡“造梗”“用梗”的行為，看作是粉絲們構建群體身份、加強群體認同感的行為。他解釋說，語言是人們確立群體身份的重要方式，在早期互聯網社區，網友們就會這樣交流。比如，一個羅馬球迷在與另一個羅馬球迷談論球員托蒂時，從來都不會直呼其名，而是會用“村長”來稱呼他。同樣，球員德羅西也有特定的稱呼，“二代目”（意為“第二代”，動漫遊戲術語）。董晨宇表示，用特定的詞語和稱謂交流，很大程度上會讓語言使用者產生一種優越感，認為這是“我的地盤”。“老粉絲的熟悉，和新來乍到者的不懂、不熟悉形成對比，還會造成一種知識落差，繼而讓老粉絲之間更具群體凝聚力。”
不意味著“實體店的噩夢”
兩款戶外揹包，一款輕薄，一款厚重，你選哪一款？
迪卡儂多日徒步運動產品營銷主管陳彥達觀察發現，在實體店購物的消費者，大多傾向於選擇輕薄的款式。原因很簡單，輕薄揹包造型更好看，背起來更省力。但在抖音平臺直播時，情況卻發生了變化，看起來更“笨重”的揹包也迎來了“春天”。這是為什麼？
原來，直播時，產品經理親自上陣，向大家解釋了特意不把揹包做薄的原因。在紡織學中，有一個名詞叫丹尼爾數，專門用來衡量面料的耐磨程度。揹包使用的面料指數越高，使用壽命就更長，但厚度和重量也要因此增加。市面上輕薄款的揹包為了減重，往往會選擇指數低的面料，這意味著揹包的使用壽命也會打折扣。掌握了這個知識點後，一些消費者對厚質揹包“刮目相看”。但其實，包還是那個包，只是因為直播給出了關鍵信息，使得人們看待它的方式不同了。
在直播中“翻案”的還有一款防水夾克。相比於灰色內膽，人們往往更喜歡黑色內膽。但主播告訴大家，灰色內膽使用的是原色顆粒仿製紗線，不會產生汙染，而製成黑色內膽需要染料，環保程度更低。由此，人們就知道，灰色內膽是為了環保而在“顏值”上讓了步。
像這樣的例子，陳彥達還能舉出很多。在她看來，直播的優勢在於提供聚焦產品特性的機會，讓消費者瞭解一些在實體消費場景中，很難被知曉或是容易被誤解的方面。而這些方面恰恰展現了公司想向消費者傳達的生活和消費理念。
從這個意義上說，直播的紅火，並不一定意味著一些人所擔憂的“實體店的噩夢”。對於實體店的存在價值，陳彥達認為，應該要有信心——實體店給消費者提供了多維度感知和體驗產品的機會，店員的存在則保證了消費者能夠得到貼心、細緻的服務。線上直播與線下實體銷售各有千秋，不會互相取代。配合好了，就能相輔相成。
微山湖戶外主播也有同樣的感受。儘管他們平均每天會直播7到8個小時，儘可能地將鄉野之趣展現給大江南北的觀眾，但他們很清楚，直播也有“做不到的事”。湖邊景緻有多美，捕魚技巧怎麼實踐，只有親臨現場、親身體會才知道，通過鏡頭能夠感知到的內容始終是有限的。因此，一些不滿足於只做觀眾的“行動派”還是會尋求現實中的體驗。
而主播們敏銳地捕捉到了大家的“蠢蠢欲動”，早已行動了起來。微山湖戶外主播告訴記者，他們買下了幾艘小船、小艇，翻修了一棟農家別墅作為民宿，讓慕名而來的粉絲滿足親自捕魚、做魚，暢遊鄉間的想法。主播表示：“來這兒和我們一起捕魚的粉絲都很興奮，跟著我們忙前忙後，做‘免費勞動力’也樂此不疲”。
從屏幕後走到屏幕前，從線上走到線下，一切皆有可能。
直播有危害？多一些平常心
“我們落後了，老鐵們快來刷禮物！”“堅持就是勝利！”“守護主播，人人有責！”……
這樣的場面，經常會在各個直播間上演。不知道的人以為發生了什麼“危機”，但實際上，這就是兩位主播在直播時進行PK，依靠粉絲的關注和支持一決高下。
專家把這種行為看作是平臺有意地在“設置困境”。也就是說，主播原本並沒有遭遇什麼“危機”，但PK的機制給主播們虛設了困境，把他們置於一種急需粉絲“解救”的境地，誘導粉絲用花錢刷禮物的方式展示親密和支持。在這種巧妙利用人性軟肋的商業邏輯面前，很多人都“淪陷”了。
當“淪陷”的人正好是缺乏足夠辨別能力和自制力的青少年時，很多人感到憤怒。大家紛紛指責直播，列出它的種種“罪惡”。有人說，直播誘導過度消費；有人說，直播間裡“打擦邊球”，看上去烏煙瘴氣；有人說，直播正在迎合“娛樂至死”的心態，還可能助長人們的聚焦障礙……我們應該懼怕直播嗎？
長期在直播平臺進行“田野調查”的呂鵬和董晨宇不約而同地認為，要理性看待直播。他們表示，和很多新媒介一樣，直播自出現起，就遭到了不少詬病。但需要注意的是，直播本身作為一種技術手段是中性的，它最終趨善還是趨惡，主要是取決於利用該技術的人的態度和品質。
因此，直播平臺和有關部門的有效監管顯得格外重要。對於用戶，平臺是否能夠及時掌握年齡和身份，對青少年用戶實行防沉迷機制？對於“擦邊球”行為，平臺有沒有及時監控並制止，有關部門有沒有及時介入，並依照相關法律法規進行懲治？這些都值得探索建構有效的干預與管理機制。此外，家庭、學校以及每個個體也應該加強自我教育，為共同構建一個清朗的網絡直播空間而努力。
“對於任何新媒介，人們多少會有一些挑剔與提防，這是一種理性的審慎，”董晨宇說，“但有時，不妨多一些寬容，用平常心來審視它。”
比如主播之間的PK，也會帶來驚喜。那一次，董晨宇觀看了一位越劇演員和其他主播的比拼。不巧的是，這位越劇演員正好輸了，對方就“懲罰”她給兩個直播間的觀眾唱上一段。在她唱的時候，董晨宇來到了另一方的直播間，發現越劇迷們正自發地把唱詞用彈幕的形式發出來，生怕這邊的觀眾聽不懂。
“你看，他們是在傳播越劇文化呢。”董晨宇說。
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