作者 | Han
來源 | FN商業（ID：FN-24H）
“私域流量”算得上是近兩年營銷領域的絕對高頻詞彙了。
何為私域流量？根據業內的主流定義，私域流量是指可以自由反覆利用、無需付費、隨時觸達的，被沉澱在社交平臺、自媒體渠道中的用戶。
於是乎，這種不要錢、隨時用、反覆用的私域流量突然間就成為了營銷界的萬金油。似乎私域流量+餐飲，就能推翻美團建立的新秩序；私域流量+零售，就是種草爆款的新渠道。
然而具體到建立私域流量池的做法，大部分品牌的操作卻統一指向了發朋友圈廣告，如果一條不夠，那就刷屏的發。總之，似乎建個微信群，不想出錢又想玩命走貨的甲方爸爸們就有了收不完的智商稅，割不完的大韭菜。
事實真是如此嗎？
只薅好友，流量沒有
“私域流量”看似是先鋒概念，其實不過是日薄西山的互聯網領域的又一次造詞傑作。早在廣場舞還是社會熱點的2015 年，“廣場舞舞頭”就是第一批廣場舞群體私域流量運營的踐行者。
廣場舞舞頭是廣場舞的靈魂人物，其擔負了教人跳舞、編舞扒舞，甚至準備服裝音箱等各類核心工作。得益於看起來出色的舞技、聽起來寬廣的人脈，廣場舞舞頭迅速獲取了老哥哥老姐姐們的忠誠度，於是這些參加廣場舞的舞眾們便成了舞頭們的私域流量：
可以自由反覆利用——發起團隊活動，舞種音樂服化道都由舞頭安排；
無需付費——只要能學跳舞，沒別的要求；
隨時觸達——跳舞隨叫隨到，一呼百應。
從舞頭的發跡，就不難看出為什麼微信列表中的好友不等於私域流量。
首先，正如舞頭們擔負了舞蹈教學以及攢局的任務，想要建立私域流量，商家也必然要能提供質量過硬的商品或服務，而不是直接抓住一個熟人進行洗腦式強推。
其次， 私域流量的前提是用戶的忠誠度，而這種忠誠度的建立通常是潤物無聲的。例如舞眾和舞頭之間的信任是在長期一起跳舞中建立的，品牌和私域流量的默契也不是一蹴而就的。
比如不少美妝品牌都採用“種草-吸引首次購買-添加客服/進入社區”三部曲，才正式將流量導入自己的領地。後續也只有繼續進行不斷的溝通磨合，才能讓普通客戶慢慢變成有粘性的品牌忠粉。
明確了私域流量不等於更接近生人社區的微信好友之後，就能明白刷屏營銷的荒謬之處。
根據認知心理學的觀點，人類處理信息的能力通常處在一個微妙的平衡——信息太少、曝光量不足故然無法給人留下印象，但信息過載、頻繁騷擾則更會增加用戶的反感。
因此，如果狂發朋友圈就能吸粉的話，那連環奪命Call 的野蠻銷售們也不會被標記為騷擾了。在微信裡歇斯底里叫賣的行為，無非是增加了被屏蔽的概率。
幻想割私域流量韭菜，最終被私域流量反噬也並非不可能。
品類不對，私域白費
在對私域流量進行培育和維護之餘，探索私域流量更適合哪些品類可能更為重要。
根據新榜和國信證券聯合發佈的《互聯網私域流量行業研究報告》中對“有贊微店成交商品類目”進行的分析可以發現，美妝品類以11%的比例佔據社群營銷品類第一，日用百貨以10%的比例緊隨其後，教育培訓和親子各自以7%並列第三，而女裝、生鮮果蔬這些直播、公眾號被帶貨的常客也佔據了相當的比例。
圖片來源新榜x國信證券《互聯網私域流量行業研究報告》
據此大致可以總結出適合私域流量運營的品類：
1. 信任度要求較高的商品，即口碑商品。比如教育培訓和醫美，雖然價格是衡量這類商品/服務的因素之一，但“靠譜”才是消費者最根本的需求。這類品牌哪怕在天貓京東買滿了開屏和首頁，種草的效果都很難比得上消費者信任的 KOC（關鍵意見消費者，小型KOL）悉心推薦。
2. 需要消費者與KOC、品牌進行交流以產生興趣重疊的商品。同好通常能形成一個真正互動的社群，而這種“你懂的”的默契感，也會加強消費者與社群的親密度。
3. 復購頻次高的品類。縱觀美妝、百貨、教育、親子、女裝、生鮮，無一不是需要頻繁複購的品類，每次購買決策也不需要付出太多成本，這樣才能充分發揮私域流量反覆利用的優勢。畢竟除去土豪，車、房這類價值極高的商品對普通人來說更新週期都極長，為了此類商品去培養私域流量不僅耗時久，回報概率也不高，得不償失。
選好平臺，流量自來
最近的熱門新聞中，微信視頻號上線大概算得上一個。對於視頻號大家不乏溢美之詞——“補足張小龍對微信短內容的缺失的遺憾”、“打造了視頻號-公眾號-個人號互相導流的生態閉環”、“全新的私域流量池”等等，似乎視頻號必將會Make Wechat Great Again。
客觀來說，就算沒有視頻號的加持，微信也是私域流量界的扛把子，無論是用戶日活、用戶留存還是其它指標，微信本來就是毫無爭議的巨無霸。
圖片來源新榜x國信證券《互聯網私域流量行業研究報告》
然而，為什麼在微信是私域流量霸主，抖音快手是短視頻領頭羊，小紅書是種草神器，B 站是學習聖地的當下，帶貨一哥一姐卻出自於淘寶直播？因為它是淘寶的直播。相比於其他幾個是為了找樂子、學知識、種種草等各種原因而存在的平臺，只有淘寶能直接滿足用戶買點啥的需求。
作為全球最大的電商平臺之一，淘寶早已有了成熟的購物流程：直播前的貨源獲取，直播中流暢的下單體驗，直播後的物流供應，以及交易完成的售後服務。對於退款率高至60%的帶貨來說，這套穩如老狗的銷售程序無疑至關重要。
基於此，相比於自媒體平臺、短視頻怎麼講私域流量的故事，淘寶這個專門賣貨的平臺是否會在私域流量發力更值得關注。
公私搭配，帶貨不累
聊到私域流量，就有人想到有朝一日可以逃離公域流量。然而殊不知，所謂私域流量與公域流量是相伴互補而非對立互斥。
比如目前作為私域流量絕對主力的朋友圈，原本就是基於微信本身的公域流量池；而如今最火的直播帶貨，雖然粉絲毫無疑問是主播的私域，但基於平臺推薦算法的主播曝光，註定無法與平臺這個公域割裂開。
例如 2019 年 6 月期間，有傳聞微信半小時封禁3000萬微信號。雖然後續微信官方公告闢謠，所謂封禁只是打擊了個別外掛違規賬號，但值得注意的是，文章中依然明確提到自2019年以來，微信已經打擊了上百萬個明確使用外掛的帳號。
對於打擊違規外掛，這點絕對是應該支持的。但微信獨掌的封禁大權也變相說明了所謂品牌想要完全掌控的私域流量，絕對跑不出微信平臺的五指山；平臺私域流量的命運，始終被死死捏在微信這個封閉生態的手中。
說到底從公域流量獲客，在私域流量培養，最後在哪裡完成成交，這原本就是一個不是問題的問題。
公域流量獲客難、價值高，但可以廣撒網；私域流量要用心運營，但好在容易復購、留存高。其實二者結合在一起原本就是和諧的，哪裡需要革命？
和氣生財，誰還不是為了恰飯呢？
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