文 | Rita Zeng
突發的疫情，線下“停擺”，2020年似乎成為了企業數字化的一場大考。
在危機背後凸顯的是，這時候企業數字化能力越強，損失就越小。因此也讓很多企業認知到，數字化轉型是如今必須要去做的一件事。
當然也有企業早就開始規劃和進行數字化轉型。此次Morketing採訪到了卡夫亨氏亞太區消費者洞察、媒介和數字化營銷總監蔡宏，看作為一個消費食品集團，卡夫亨氏在數字化轉型上有何不同？有何見解？
在話題展開之前，首先了解一下數字化轉型是什麼？簡單來說，即“用數據驅動企業的所有決策”。
數字化轉型實際需要協同各個部門聯動進行。通過數字化，人力部門可以更好的瞭解潛在的求職者；研發部門可以深入剖析消費者對產品的評價和關鍵詞，根據消費者反饋研發新產品；市場部能夠知道顧客和目標人群在哪。
同時各個部門之間的數據，可以流通和互相協作，並且在協作的時候，部門與部門之間的整個溝通鏈條能夠大幅度縮減。比如，以往傳統企業從總部決策的信息傳播到終端耗費的時間可能長達一週，但經過數字化轉型後，企業內部的組織、協調與動員工作能夠直接下達到執行者，實現高效運轉。
以消費者為先的數字化轉型
當然在數字化轉型的過程中，每個企業的思考和路徑並非是相同的。從營銷端來看，蔡宏認為，卡夫亨氏在數字化過程中，在意的不是數字化後得到的結果性轉化，而是更充分了解你的消費者。
在大數據下，企業可以清晰看到消費者人群畫像，他們的年齡，所在的城市，收入水平，以及從事的職業。
但這些數據的描述非常乾澀，“數字化能夠幫助企業在人群標籤中，更好、更快、更有效的找到目標消費者，將內容推送給他們，很多時候我們更在意後面結果性的轉化，而沒有將更多的時間花在消費者身上。因此除了畫像以外，卡夫亨氏希望瞭解到消費者的生活方式，生活的態度、行為和個性化標籤，具象的將消費者找出來”，蔡宏對Morketing談到。
除了通過精準的用戶畫像和洞悉用戶購物習慣，預測消費者下一步動作是什麼外，對於卡夫亨氏更重要的是，如何讓用戶保持對品牌的忠誠，提高用戶粘性。因為短暫贏得下一筆交易，最終得到的結果也許只是短期的策略優勢。
企業需要從“大數據能為我們做什麼”，轉為“大數據能為顧客做什麼”，用大數據打造持續的競爭優勢。而卡夫亨氏在使用數據來提供相關的廣告，或者內容時，會圍繞傳遞品牌價值，從消費者生活方式，與消費者搭建更深層次的交流和溝通。
不過以消費者為中心去運營，必須要面對的挑戰就是，如何在不侵犯消費者個人隱私的前提下，合理的合法的收集和運營這些消費者數據。而實際也是行業必須面臨的一大挑戰，在市場上，數據來源於不同平臺，比如第三方、互聯網公司等，而各個平臺對於數據使用的規則不同，如何將這些散落的數據結合在一起是個問題。
並且企業自身的私域數據的厚度，實際也難以支撐品牌找到具像化的消費者。“其實大量的用戶數據都不在企業手中，而是在互聯網巨頭的手裡”，蔡宏表示。因此企業在數字化轉型中，繞不過的一個環節，就是互聯網巨頭們。
數字化轉型下，
私域數據與公域數據需要兩手抓
事實上，很多企業在數字化初期會陷入一個誤區，當我有了足夠厚度的私域數據積累後，就不需要公域數據了。
一旦企業陷入誤區，你的私域數據就將變成“孤島”。當私域數據長時間沒有與公域數據進行流通，在人群畫像、消費者喜好等方面，則沒有辦法去衡量企業數據是否有偏差。所以數據只有打通才有意義，單個孤島的數據沒有辦法真正實現精準營銷。同時流量漏斗也隨之縮小，觸達到的用戶範圍也會變得更小。
並且，再大的私域數據相比公域數據依舊存在巨大差距。“我不覺得有任何一家企業，或者廠商，他們數據的豐富程度能夠大於公域數據。但私域數據要不要，答案是肯定是要的。在私域數據池不斷運營和優化的同時，企業需要思考，如何將自身私域數據跟公域數據進行合理的對接和共創”，蔡宏談到。
在去年12月，卡夫亨氏聯手陽獅媒體，與中國大型母嬰連鎖店孩子王開展 “亨氏成長禮” 門店活動。
這也是卡夫亨氏在數字化轉型中的一次新嘗試。首次投放“數字戶外廣告”，通過“精準人群-精準場景-門店引流”的鏈路，篩選出0-3歲孩子的年輕媽媽們，尋找她們生活中常去的地方，根據人群濃度、店鋪距離、周邊客流等多方面考量，選擇最優的戶外數字屏，進行廣告投放，為活動引流。
此外，這些抓取的公域數據經過篩選，找出對品牌感興趣的群體後，能夠將線下流量“迴流”至線上，這些數據將作為種子用戶，與品牌原有數據池中的人群一起，進行下一輪的營銷觸達。
在打破以往戶外廣告數據不能迴流的弊端的同時，將整條戶外營銷鏈路用數字化的方式“顯現”出來。從活動效果來看，根據數據顯示，活動期間線下銷售額較去年同比增長251%，線上同比增長156%。當日銷售達到平日數據的9.4倍。
本質來看，“亨氏成長禮” 門店活動，就是公域數據跟品牌私域數據的一次對接和共創，讓媒體投放不再是“孤島”。因此活動結束後，卡夫亨氏不僅將篩選後精準的消費者數據迴流到自身的品牌流量池當中，完成用戶數據積累，還能觸達更廣泛的人群。
除此之外，在數字化轉型的過程中，企業需要注意不要“畫地為牢”。卡夫亨氏旗下擁有眾多品牌，每個品牌都擁有自身的用戶數據。在營銷方面，數字化不僅僅只是給單個品牌下的用戶推精準的廣告或者內容，而是將所有品牌之間的流量互通。
比如，一個消費者購買了卡夫亨氏旗下的番茄醬，此後就一直給他推送有關於番茄醬的廣告，只是在原有的“種子”用戶中推送精準廣告。
但購買蕃茄醬的消費者，也有可能購買卡夫亨氏旗下的輔食。因此子品牌之間流量的互通，能夠最大化的發揮私域數據的價值。即“品牌才是最大的流量池”。
結語
而一旦卡夫亨氏數字化變革完成，則能夠“快準狠”的瞭解消費者。更高效的快，更準確的瞭解、更深入的“狠”去洞悉消費者。從而賦能卡夫亨氏，在產品研發、產品設計、廣告內容，媒介推廣等不同方面的改變。
“這時候其實給了很多企業一個警告，這次是突發的疫情，而以後可能有其他情況出現。但我們也並不會受疫情影響加速或者產生變化，因為數字化轉型踩準節奏很重要，企業不該被節奏所推著走。匆忙的上線，其實對公司沒有任何的幫助”，蔡宏說道。
數字化轉型是企業長期的一個計劃，而並非是短時間內就能做到的事情。所以企業需要趁早思考數字化轉型的目的，自身的痛點所在和最終想要得到怎樣的結果，才能在下一次未知的“危機”來臨時，有一件抵禦的“盾牌”。
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