在優化Facebook廣告時，我想，你犯的第一個錯誤可能就是特別在意CPC的高低。而事實上，過度注重這個指標只會影響你的後續決策，而不會給你帶來什麼積極的作用。因此，我建議你從觀看的指標中扣除掉單次點擊費用（CPC），每千次展示費用（CPM）和Facebook的“相關度分數”這幾個指標。
坦白來講：如果你自始至終，喜歡根據這三個指標來制定廣告營銷計劃，以及後期廣告優化策略，那麼你這種做法帶來的效果可能還不如任意開啟和關閉廣告。
在這裡我引用一位國外的Facebook廣告營銷分析師的話：“如果我大批量關掉CPC高於平均水平的廣告，那最終我廣告的整體ROI會下降40%。”由此可見，低CPC並不一定是正向的。
那麼，我們應該關注哪些指標？
1.首先，瞭解FACEBOOK廣告競拍的工作原理
對於你在Facebook上發佈的每個廣告，Facebook都會讓廣告目標相同的廣告主對此進行競價，而此次競價也決定了最終哪些廣告會有資格向目標受眾展示。 對於Facebook廣告的競價拍賣，主要是達成這兩個關鍵性目標：
- 通過幫助廣告主覆蓋目標受眾群體並獲得廣告成效，為廣告主創造價值。
- 為使用Facebook平臺的用戶提供積極的用戶體驗。
Facebook廣告與其他數字營銷平臺的區別在於“基於人”的廣告定價概念，這一點上面和Google很像。而也正是因為廣告本身基於人，所以其廣告競價和定價的核心更注重於在合適的時間將正確的廣告展示給合適的人。廣告與目標受眾的相關性越高，用戶對廣告本身的喜愛度越高，那該廣告主需要支付的廣告費用就越低。
Facebook不同於傳統的廣告拍賣，例如電視或平面廣告，廣告位是屬於最高出價競標者。Facebook廣告展示規則更傾向於為廣告主和用戶帶來最高的總價值，因此下面三個指標是Facebook核心考量的：
- 廣告客戶出價。
- Facebook廣告系統估算的用戶預估行動率。
- 廣告質量排名及其產生的用戶價值。
Facebook平臺的長久生存，更多的依賴於為每天使用它的用戶提供高質量的Feed體驗，既能讓用戶滿意又充滿吸引力，這樣才能提高用戶的粘性和留存率。因此，為每個用戶展示最相關的廣告更符合Facebook的利益最大化原則，這也是Facebook拒絕出價最高者獲得版位的原因。
另一方面，Facebook廣告的有效性也同樣依賴於在平臺上擁有大量的可以高度參與Shopping的購物者，而一旦平臺的高度活躍Shoppers因為沒有良好的商品Feed體驗而造成用戶流失，那在Facebook上面，也不會再有廣告主願意花錢購買廣告版位。
除了時刻保持Facebook用戶愉悅的用戶體驗，該平臺還旨在通過將廣告展示給Facebook平臺大數據分析認定的最有可能完成你轉化活動（例如“Purchase”）的人來幫助廣告主持續盈利，因此，用戶預估行動率也是十分重要的一個點。
注：“用戶預估行動率（ Estimated Action Rates）”是指Facebook根據你的歷史廣告效果、點擊後用戶體驗，以及你以往用戶點擊廣告後的後續操作，來判斷這個人看到廣告後對廣告採取行動的可能性。在極端的案例中，用戶點擊後體驗不佳可能會導致你的廣告被禁止投放。
2.我們應該致力於獲得成本更高的高轉化流量，而不是低價的流量
就像我們在廣告中習慣性的按照“總價值”對廣告進行排名一樣，Facebook也會對每位用戶根據Ad Space（廣告位）的需求來分配一個指定價值。
因此，對於高轉化購物者的Ad Space需求一直是居高不下的，而想要爭取的這波流量，廣告主之間會進行激烈的價格競爭，所以，將廣告投給更有價值的人面前肯定會花費更多。
我舉兩個用戶的例子來解釋這種情況，也側面代表了兩類消費者，通過這兩類消費者，你可以知道哪些類型的購物者最終會在你的廣告定位中出現。
- Sally Shopper
- Skeptic Scott
Shopper A：SALLY SHOPPER’S TERRIFIC TRAFFIC
我們先來一起認識下Sally Shopper！
Sally Shopper是一位25歲的美國女性，高頻次的網上購物者，她對於Facebook上出現的廣告參與度很高，點擊了她看到的大多數廣告，並且經常購買她在Facebook和Instagram上發現的產品。
成千上萬的廣告主們希望向Sally這樣的人展示廣告，因為她滾動瀏覽廣告主們的Facebook Feed更容易轉化。Facebook通過對Sally以往的購買習慣判斷出Sally喜歡看到什麼樣的廣告，以及看到廣告後的感興趣程度和購買的可能性有多大，最終通過Facebook算法優化，確定向Sally展示她最喜歡的廣告商品。
但是，由於Facebook還限制用戶在其Feed中看到的廣告數量，因此廣告主必須與其他廣告主競爭數量有限的廣告位。對於那些經常在點擊Facebook廣告後產生購買的Sally類用戶，競爭尤為激烈。
舉個例子：品牌：Fielder’s Choice Goods，出售用老式棒球手套製成的錢包。廣告的受眾是針對美國25-55歲的棒球迷，出售錢包的平均訂單價值是150美元，正在使用的廣告系列目標是轉化，併為Purchase進行廣告結果優化。下圖是這則廣告的初期廣告表現。
細看CPM和CPC指標，這兩個指標可能會在廣告一開始就嚇壞了新手廣告主，以為是自己廣告設定的問題，進而快速關停這則廣告。
但是最終，這則廣告憑藉“ Expensive clicks（昂貴的點擊）”和“ High CPM（高千次展示費用）”，成為該帳戶中最好的廣告之一，在其生命週期中花費超過30k美元，廣告投資回報率為2.5倍（ROAS）。
由此可見，廣告最大化觸及高轉化用戶（例如成千上萬的Sally Shoppers）才是讓你廣告最終盈利的最好方式。購物者Sally的Shopper Sally’s Feed將非常昂貴，因為這個buyer profile是一個高轉化用戶。對此，不得不說Facebook的做法是正確的，因為高轉化用戶的Feed廣告競爭很激烈，所以Facebook也理應收取更高的費用。
這裡，有三種方法可以確保自己能夠最大化吸引和觸及高轉化率的受眾群體：
- 始終針對Ad set 的Purchase Conversions進行優化。
- 嘗試測試多款廣告素材，找出與 Target Audience（目標受眾）最相關的內容。廣告覆蓋的客戶產生的用戶價值越高，你的廣告在競價中的競爭力就越強。
- 確保你的出價在你嘗試覆蓋的Target Audience中具有競爭力。
做好了上面三點，保證可以以相對便宜的價格獲得高轉化的用戶！
這樣看來，以極具競爭力的Ad space競價向Shopper Sally做廣告是否值得？答案是肯定的，轉化率也會隨著Ad space成本的增加而按比例增加。在上面的廣告示例中，廣告以平均每次點擊5美元的價格獲得了190次點擊，但190次點擊中有16次從點擊到購買進行轉化，整體轉化率為8.4％，最終在價值150美元AOV（Average Order Value）下達成了2.5倍的ROAS。
Fielder’s Choice Goods的平均全站轉化率徘徊在1.14％左右（見下面Shopify商店的截圖）; 這樣看來，從這個Facebook廣告帶來的廣告流量轉化率提高了8倍。
而這些，也就可以說明為什麼CPC在評估Facebook廣告成效時會成為一種誤導性指標，特別是按照全站的CPC來優化廣告時，更是一種錯誤的方式。
Shopper B：SKEPTIC SCOTT’S TRASH TRAFFIC
接下來，讓我們再通過另一類消費者來看一下CPC和CPM指標什麼時候可能更具有誤導性。
先來介紹一下Skeptic，他是一名30多歲的美國男性，喜歡戲劇。每天在Facebook和Instagram上花費的時間不到30分鐘，但卻經常點擊廣告，不過從未購買這些廣告的商品，原因是他喜歡親自去商場購物。他代表了另一類消費者。
如果你按CPC和CPM指標評估廣告效果，那麼通過Facebook廣告進來的“Skeptic Scott”流量會向你發送高度誤導信號。 現在讓我們一起來看看下面的Fielder’s Choice Goods廣告，瞭解下原因。
看到上面的數據，對於新手廣告主來說，肯定會覺得數據非常棒，因為CPC只需要0.42美金，CPM只需要5美金，這麼便宜的流量非常適合我們的網站，這樣一來，他肯定會開始增加這個廣告的支出。
但是，廉價的點擊有時並不是好的點擊。 只有當你的廣告帶來的流量具有購買意圖時，流量才對電子商務轉化有價值。對於上述廣告示例，2400次點擊的轉化率為0.1％，比平均網站轉化率1.14％低10倍以上，這樣一來，Facebook廣告很難讓你盈利。
通過對比，第一個廣告示例的2.5倍ROAS與第二個廣告示例的0.5倍ROAS之間的兩個主要差異是：
- 廣告創意（絕版禮品角度與產品稀缺性角度）。
- 廣告系列優化目標（轉化目標與流量目標）。
而這些差別也讓我們最終確定了，在Campaign中，需要用Conversions（轉化）作為 Purchase objective（購買目標）以及廣告優化目標，而不是Link clicks（鏈接點擊次數）。 因為我們的目標是以最低的成本帶來更多的轉化，而不是以最低的成本獲得最高的流量。
在第一個廣告示例中，購買轉化目標的CPM為25美元，而第二個廣告的CPM僅為5美元。但是，即使CPC和CPM高很多，第一個廣告的銷售額也會高出5倍以上。
推動用戶產生購買意向的廣告成本，才是決定商品是否可以盈利的關鍵。
Facebook最清楚哪些人最有可能從廣告中購買、與廣告互動、點擊廣告，或者什麼都不做。
因此，如果你正在針對鏈接點擊進行優化，Facebook也是非常擅長幫你找到最有可能點擊你廣告的人（例如Skeptic Scott）。但是，如果你對購買轉化進行優化，Facebook也同樣會向最有可能在你網站上購買的用戶展示你的廣告。 雖然這樣一來，以Purchases為目標的CPM和CPC費用可能遠高於以Link Clicks為優化指標的CPM和CPC，但同樣也會給你帶來更高的ROAS。
我們分析了上個季度1億美元廣告支出達成的成效，致力於找出CPC，CPM和ROAS之間的趨勢。如果大家還記得上文中Sally Shopper和Skeptic Scott的兩個場景，那這些結果絲毫沒有出人意料。
並且在分析這些廣告帳戶時，還發現了這樣的有趣現象：對近期訪問過網站的用戶進行再營銷時，這些廣告的CPM超過了從未訪問過該網站的潛在客戶費用的4倍 。不過這絲毫不奇怪， Retargeting Ads的ROAS也Prospecting Ads的2倍之多。
通過這組數據，很容易看出為什麼高價值的Retargeting audience的CPM是達到Cold audience的四倍。
好了，接下來回到正題，繼續來闡述通過數據分析得出的CPC，CPM，相關度分數和ROAS之間存在的關係。
3.CPC，CPM和相關性評分與ROAS有什麼關係？
開始闡述關係之前，我們先來明確一個概念：相關性分析。相關性分析指兩個變量之間關係的緊密程度。例如，身高和體重是相關的，較高的人往往比較矮的人重。但這種關係並不完全相關，不過也確實存在兩個變量之間的關係。
數據分析團隊有計算過CPC和ROAS之間的相關性，並得出了一個讓人Amazing的結論：通過分析上個季度花費超過1億美元的廣告，證明CPC和ROAS之間沒有任何關係。 更確切地說，是在Campaign層級選擇購買轉化目標的情況下，CPC和ROAS之間的實際相關性為-0.08。
注：解釋一下相關性的概念，兩個變量之間存在完全相關關係時數值是1或-1。強相關性被認為是大於+50或小於-50的相關性。
在這個結果中，CPC和ROAS之間的相關性為0.08，這也基本上告訴我們，無論廣告具有高CPC還是低CPC，它都不會是影響到ROAS的指標。相比之下，CPM和ROAS之間的相關性稍微好一些：-0.12。但這仍然是一種微不足道的相關性。
那麼CPC和CPM與ROAS相關性如此之低意味著什麼呢？回到Sally Shopper示例，這意味著如果目標受眾的轉化率很高，那某些廣告是可以通過高CPC和CPM來獲勝的，因為觸及該受眾群體的成本更高。
而具有較低CPC和CPM的廣告可能會在Facebook的“總價值”等式中排名較低（總價值=低競價*低用戶預估行動率+低用戶價值），從而也會導致較低的ROI。而這，也就是為什麼不能把CPM和CPC作為預測廣告成功的依據。並且，目前也沒有任何指標可以指示高CPC和CPM是由於廣告質量差。
新手廣告主還有一個問題，就是十分注重Facebook廣告的相關度分數指標來確定他們的廣告是否比其他的競爭廣告更具有競爭實力。
但是，在Facebook的所有指標中，最不顯著的關係就是ROAS與相關度分數之間的關係：+0.04。
相關性得分是Facebook衡量廣告質量和用戶參與度的指標。與針對相同受眾群體的其他廣告相比，相關性得分指標彙總了各種廣告質量和相關因素，可以幫助你瞭解廣告與目標受眾群體的相關程度。這些因素包括積極反饋（例如點擊次數，應用安裝次數，視頻觀看次數）和負面反饋（例如，有人在你的廣告上點擊“我不想看到此內容”）。
不過，新版的相關度分數卻是一個可以重點考量的指標，可以幫助你更瞭解你的廣告，以及用戶看到廣告後的實時反饋。特別是Facebook的新版相關性指標中更注重向廣告客戶展示其廣告的真實價值排名。所以是可以參考一下的，如果想深入的瞭解新版的相關性得分，可以關注我們有關相關度分數的文章。
讓人們從你的廣告點擊你的網站所需的費用並不重要，重要的是廣告產生的用戶的轉化和訂單價值。如果轉化率與你的流量成本成比例，那就放手去做吧！
如果你現在還不知道應該關注哪些指標，那這些指標你可以加到你的Facebook Dashboard上面。
4.接下來，在你的Facebook dashboard上追蹤這些指標吧！
Facebook廣告有一條黃金法則，在我們的所有廣告帳戶中都可用：
- 一開始就好的廣告（即在首次1x AOV支出中獲得至少1次購買）通常會保持良好狀態。
- 開始不好的廣告（即在第一個1x AOV支出中0次購買）通常會保持不良狀態。
舉個例子：
良好的廣告指標
以下廣告在100美元花費中獲得了15次購買，表現了用戶具有強大的購買意願，關注指標：
- Unique add to cart （唯一加購）成本：1.17美元
- Unique checkout （唯一結賬）成本：3.72美元
費用不到目標CPA 10美元成本的
三分之一。與CPA相關的Unique add to cart & checkout都是廣告早期應該重點關注的指標，這兩個指標在廣告初期保持低成本是該廣告在其生命週期內持續成功的強有力早期指標。
不良廣告指標
以下廣告在首次1x AOV支出（120美元）內收到0次購買，用戶的購買意向指標表現也很弱：
- Unique add to cart 成本：29.77美元
- Unique checkout 成本：59.53美元
Unique add to cart & checkout的費用非常高，這是廣告不良的早期指標。購物車每增加一件商品的成本幾乎是目標CPA 10美元的三倍，而每次抵達結賬界面的成本幾乎是我的CPA目標價格的10倍。因此，我沒有理由相信這個廣告會成功，果斷把它關掉。
你也許覺得這種規律似乎太過於簡單了，但這在分析Facebook廣告效果時卻是十分可靠的。
當你在Facebook上發佈新Ad set時，Facebook拍賣的工作方式是首先嚐試在該受眾群體中實現CPA最低，幫廣告主節省成本。因此，Facebook會首先向他們認為最有可能轉化的受眾群體展示你的廣告。
因此，大家在廣告開始時，更應該關注能夠推動優化目標的廣告：比如Purchase。
我們在分析所有廣告帳戶中效果最佳的廣告時，發現在其生命週期內取得成功（就ROAS目標而言）的廣告，超過85％在廣告在初期至少有一次購買。
讓我們繼續以Fielder’s Choice Goods為例，銷售用棒球手套製成的錢包。
它的單次購買的平均訂單價值為150美元，那如果我為這個錢包設定了一個新的Facebook廣告，那我會讓這個廣告運行直到花150美元，然後看它是否產生購買。
如果廣告在花費1倍AOV（即150美元）後未獲得購買，我將關閉廣告。這是因為我知道的大多數廣告（超過85％）在其生命週期內達到了我的目標ROAS，在廣告支出的首次1倍AOV中至少有一次購買。而如果我花費3-5倍的AOV去嘗試獲取更多的數據，我敢打賭這個廣告最終達到目標ROAS的可能性不到15％。
不過，如果廣告初期數據不足夠，也可以關注這兩個指標來判斷這些廣告客戶是否可以推動購買：
- Unique Adds to Cart
- Unique Checkouts Initiated
Unique Adds to Cart是Facebook dashboard上的一個指標，當你網站或App上的某個人向他們的購物車添加了某些商品時，這些指標會被Facebook像素觸發。
不過，請區別於常規“add to cart”指標，使用Unique Adds to Cart指標後僅指向購物車添加商品的人數，而不是購物車中的商品數量，即一個人向購物車內添加一件或者十件商品時，都會顯示一個成效。
同樣，Unique Checkouts Initiated指的是到達結帳頁面的人數。
注：到達結帳頁面與轉化不同。結帳頁面是網站上人們輸入付款信息的頁面。Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated與ROAS的關係最為平均為-50，因此它們是非常有價值的指標，可以很直觀的告訴你你的廣告是否正在推動用戶產生購買意向。
我對廣告中的CPC，CPM或相關性得分指標毫不在意，但我非常在意我的廣告是不是正在推動著我的客戶在購買漏斗中一步步轉化。這是我的一個廣告的Facebook dashboard的快照，其中包含Unique Adds to Cart和Unique Checkouts：
我十分關注Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated指標，因為我可以從中預測最終購買的人數。比如我根據以往數據估算出40％的Unique Adds to Cart可以最終轉化為150美元，那麼我就可以通過Unique Adds to Cart數據做出一些預測。
在上面的示例中，有26個人在購物車中添加了一些商品。考慮到添加到購物車的平均用戶轉化率為27％（即unique add to cart-purchase），我可以預測這26個人中的大約7人可能最終在我的歸因窗口內完成購買（28天視圖，1天點擊）。
同樣的理論適用於Unique Checkouts Initiated。如果結算的平均用戶購買轉化率為90％（即unique checkout-purchase），那麼我可以預測到達結賬頁面的8個人中有7個將完成購買。
計算帳戶Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的最簡單方法是通過你的賬戶終身數據來進行計算。比如下圖可以通過Unique Adds to Cart（13,760）和你廣告帳戶中的網站總購買次數（3,917）來計算出平均添加到購物車的用戶轉化率為28％。
如果你還沒有任何的Facebook廣告帳戶數據，那麼你可以在運行新廣告帳戶幾天後輕鬆確定此比率。或者，你也可以分析你的在線商店中的CVR（add to cart-purchase）來確定此基準指標。
結論：使用三個重要的FACEBOOK指標來優化你的FACEBOOK廣告（公號：知行營銷）
現在你已經知道了要關注哪些指標，那麼接下來請執行以下步驟：
- 從Facebook dashboard上刪除CPM、CPC、和相關度分數指標。
- 添加Purchases，Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated指標，並使用這三個指標作為關掉或加量的主要指標。
- 如果廣告在花費1倍AOV後未獲得一次購買（並且Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的數量不足以完成一次轉化），那麼請將其關閉。
- 如果廣告在花費1倍AOV後獲得至少一次購買（或Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的指標足以完成一次轉化），則讓廣告花費到下一個AOV（2x，3x，4x等…）。
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