今天我們與大家繼續交流《"數"說母嬰店》第四期。最近筆者在走訪市場發現，重視了人貨場管理的門店有著明顯的綜合發展優勢，特別是重視了人和貨的門店，即使在產品力偏弱的情況下，其憑團隊的能力也能在市場中脫穎而出。此外，疫情已加速淘汰賽，門店發展過程中埋下的種種“地雷”都得以引爆，一直重視“防護措施”的門店可以繼續存活市場，但缺少“防護”的門店便岌岌可危。特別是對產品結構不太重視或者一直存疑的門店，是時候打起“十萬分精神”掙扎一番了！
門店奶粉佔比合理控制在40%-50%很重要
對母嬰行業發展而言，奶粉品類一直是被認為是營收來源的最大品類，但隨著市場不斷髮展，市場競爭也越來越激烈，在提高營收的同時，如何優化品類結構，提高門店毛利率，為門店的發展蓄能成為大家不得不注意的問題。
面對消費者需求日益多元化，奶粉在門店中的銷售比例也應根據自身發展情況不斷調整。比如在奶粉、紙尿褲、棉品、用品、玩具等品類結構中，奶粉佔比就應該適當調低（目前奶粉品類合理佔比應在45%左右），但調低並不是指調低奶粉銷量，反而是要達到通過優化奶粉產品結構，保持奶粉品類總營收持續增長，同時提升紙尿褲、棉品、用品、營養品等佔比，形成更加穩健、可持續發展的奶粉結構，而愛嬰室就有借鑑意義。
據愛嬰室2015～2019年財報數據顯示，愛嬰室奶粉類營收數額依次約為5.7億，6.5億，7.7億，9.9億，11.2億，2019年的營收是2015的近2倍；奶粉營收佔比依次為45.14%，44.86%，44.87%，46.07%，47%；毛利潤依次為10.07%，14.55%，19.12%，20.36%，23.66%，奶粉品類的三大數據總體增長明顯。
再看愛嬰室經營奶粉主要品類，據奶粉圈統計，愛嬰室經營奶粉產品集中在澳優、惠氏、雀巢、達能等知名度高的品牌。價格超過398元的超高端奶粉有12款，比如佳貝艾特悅白、合生元可貝思、悠藍；價格超298元的高端奶粉有16款，比如飛鶴臻稚、合生元派星；價格在298以下的有8款，比如合生元阿爾法星、美素佳兒、美贊臣鉑睿。隨著愛嬰室逐漸擴大奶粉規模，愛嬰室奶粉品牌結構也不斷深耕高端、超高端奶粉品類。
不難發現，愛嬰室經營的奶粉品類基本都是消費者產品，渠道性產品少之又少。這就與愛嬰室戰略定位不斷吻合，以高端、超高端奶粉為主，並利用產品品牌力為門店和消費者之間搭建起一種強關係，從而提高奶粉引流作用。但在通過藉助有品牌力的奶粉產品做大奶粉規模時，奶粉盈利能力一定程度上是有下降的，門店如何提高整理毛利率就需要藉助其他產品品類的力量。
奶粉“名利雙收”變難，棉品、用品助攻拓寬利潤空間
對於規模性偏小的門店，奶粉種類本身就有了一定限制，加上自己實力方面有所不足，對知名性品牌缺乏控制力。但消費者又對知名性品牌認識度更高，最後導致產品結構不平衡。正如上文所述，母嬰店應該注重其他品類的展示和售賣，進行門店賣場化，一站式綜合運營，提高連帶銷售水平和客單價，從而降低奶粉“名利雙收”變難的影響。
從愛嬰室棉品和用品來看，2015年—2019年用品類和棉紡類營收在逐年增多，成為僅次於奶粉品類的兩大品類。而其中愛嬰室的用品和棉品增長得益於愛嬰室自有產品結構，比如紙尿褲多優、服裝Ayssimple、Hibe等自有品牌。據愛嬰室2018年財報顯示，公司自有產品銷售1.8億元，佔商品銷售的8.89%，同比增長28.99%；2019年，自有產品銷售2.3億元，佔商品銷售的9.97%，同比增長29.72%。由此可見，自有系列棉品和用品正成為愛嬰室營收持續增長的主要原動力。
棉品和用品也是目前最適合開發自有產品的品類，原因主要有兩點。其一，據歐睿數據顯示，中國前十名童裝品牌的市場集中度低於20%，棉品類市場競爭壓力偏小，入局機會頗多；其二，據CBME消費市場調查報告顯示，消費者購買服裝時首先看衣服的舒適性，第二看衣服的面料，品牌參考因素不明顯，這也為入局者提供了更多競爭空間。
其實，一些門店也一直在探尋門店發展之道，提出變革自身發展模式。但好的模式只是門店發展的助推，門店核心競爭力還是商品本身。因此，一些門店想要突破僵局，僅僅注重發展模式的改變還是治標不治本，商品品類的結構更值得巧妙構思。對於中小門店而言，還要特別注意輔食和營養食品，兩者營收貢獻應在12%左右。
打破固化思維模式，加速轉型滿足消費者需求
就行業發展而言，其實嬰童行業一直處於朝陽產業的發展當中，而且得益於生命成長週期，其消費人群是更新速度較快，能更好刺激市場新鮮需求。行業紅利固然存在，同時如何依託行業特點走出發展之路有兩點值得注意。
一是堅持立業初心，為消費者提供品質優良的產品。在中國消費者協會發布的《品質消費與消費者認知調查報告》中，消費者最關注的兩大因素為質量和安全，分別佔比51.7%、45.5%。所以，門店在產品佈局時，考慮利益的同時更要考慮產品品質，畢竟利潤是血液，品質才是“心臟”。
二是打破固有思維模式，要質疑，更要反思。就拿此次疫情來說，同樣遭受了疫情侵襲，但門店現狀卻各有不同。有的是生意變差，有的是缺貨，也有的未雨綢繆有計劃有安排受疫情影響較小。為什麼發展狀況如此迥異？影響因素當然是多方面的，不可否認的是，最深刻的影響還是我們的主觀能動性，面對發展狀況有沒有及時思考、具體分析，進行風險管控......
世上無難事，只怕有心人，對於母嬰門店發展也是如此。在大部分消費者務實主義越來越明顯下，如何讓消費者用較短的時間找到合適的商品，並用合適的價格購買到滿意的產品，將成為門店發展的新契機。
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