企業攻略：摸準消費者的脾氣

消費者制定決策並不是始終如一、相同不變的過程。在下列情形中，消費者制定決策的過程就存在明顯的區別：（1）決策和習慣；（2）高度參與和低度參與的決策。下面我們將分別探討這些內容。

一、複雜的、高度參與的決策

複雜決策，即消費者詳細和全面地對不同品牌進行評估。與其他決策方法相比，這種方法需要搜尋更多的信息，評估更多的品牌。複雜決策過程中包括許多重要的概念行為，如消費者積極搜尋信息的行為、消費者對品牌的評估過程、消費者滿足和購買後評價等，這些概念貫穿整個消費者行為研究。

構成複雜決策的兩個條件是：一、需要處理大量信息的決策過程；二、消費者對該產品購買的高度參與。如購買汽車一般情況下是複雜決策，購買牙膏則不是。

複雜決策不僅要求消費者高度參與購買，而且還假定消費者能獲得決策使用的足夠信息，並且有時間也有能力對信息進行廣泛地處理。

複雜決策的模型的幾個階段為：

（1）需求產生開始了決策過程。當前境況和理想目標的差距，促使消費者開始行動。（2）消費者信息處理。信息處理包括一系列步驟：暴露、關注、理解、在記憶中保留以及搜尋額外信息。（3）在品牌評估過程中，消費者對各種不同品牌的特性進行評估，進而選擇最有可能滿足他們理想利益的品牌。（4）消費者購買最有可能滿足他們理想利益的品牌。（5）一旦消費者決定購買，購後評估就會發生。

決策過程的核心是消費經驗，而針對連鎖企業而言，就是終端的產品和服務的消費經驗。消費決定了對產品或服務的滿意水平，並且還影響未來的決策。理解消費要做兩個區分：消費產品和服務的差別；以及消費功利性產品和享樂性產品的不同。由於服務是無形的和易變的，所以對其進行評估要更困難一些。營銷者因而應該努力調整策略以減小易變性，提高服務的可知性。享樂性消費是由情感性和愉悅尋求性標準驅動的。消費者消費產品是為了產品包含的象徵意義而不是產品所起到的功能性作用。營銷策略應該努力賦予產品象徵性意義，以便激發對產品的積極感受。

二、複雜決策的對立面——習慣研究

消費者對某一連鎖品牌的滿意體驗會導致這一品牌購買的常規化。對於這樣的購買，消費者幾乎不用作任何的品牌評估。只要認知到需求，就會直接作出購買。因此，習慣是一種在經驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化決策的方式。

消費者學習、習慣和品牌忠誠是緊密聯繫的概念。習慣性購買行為是消費者從強化中學習的結果。消費者反覆購買最能滿足他們需要的產品。這一行為導致了品牌忠誠。

習慣可以起兩個重要作用。一方面它可以降低高度參與購買的風險性，另一方面可以降低參與產品購買的時間和精力耗費。習慣經常導致品牌忠誠，即在信賴某一品牌基礎上的反覆性購買。

三、低度參與決策

低度參與購買是指消費者認為所要購買的產品不重要，進而對這一購買不太關心。當我們考察日常生活用品購買行為如牙膏、清潔劑等的變化時，其大多數購買都是低度參與的。

營銷人員希望消費者高度參與他們的產品，因為高度參與的消費會更留意他們的廣告，更仔細地評估他們的品牌，最終變成品牌忠誠者。如果消費者缺乏參與，營銷人員會通過導入重要的新產品特性，或者通過把缺乏參與的產品與高度參與的情境問題聯繫在一起，來創造高度參與。

四、境況性影響

有三種境況在營銷策略中有重要作用：消費境況、購買境況及信息溝通境況。消費境況是指消費者使用產品所處的環境。購買境況是指消費者制定決策所處的境況，以及購買時的商場內部環境。信息溝通境況是指廣告暴露發生的狀況。

簡單決策過程模型認為，消費者決策是品牌、境況、消費者自我素質或這些因素結合體的函數。大量研究表明，對許多產品來講，解釋行為最重要的因素是境況和產品之間的互動。但是，並不是說境況無論在什麼情況下都非常重要。在大多數情況下，運用境況性因素可以更好地理解消費者態度，更好地預測消費者的選擇。

案例分析：資生堂關於消費者決策的利用

消費者的決策直接影響著企業的盈利，只有緊緊抓住消費者的自我素質、對品牌的認知，以及各類影響消費者購買習慣的因素，企業才能做到從根源處打開市場、邁向成功。

就連鎖店而言，我們研究發現，營銷活動呈現出來的新的複雜性所產生的一個後果是：更多的消費者會將其最終購買決定推遲到他們進入店內時。這時，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，這一點應該得到廣泛的瞭解與推廣。

消費者往往希望看到產品的實際運行情況，並且在很大程度上，視覺因素的影響非常大，高達40%的消費者會由於他們在此時看到、瞭解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等，所以這就需要我們從展示陳列等視覺方面給予高度的重視。

我們分別以資生堂和沃爾瑪為例，從消費者參與決策的高低程度和習慣出發，為連鎖企業分析總結應該如何吸引消費者對自己的產品或服務做出決策。

在護膚領域，消費者初選範圍的品牌一般是自己非常熟悉的，這時候富有吸引力的包裝以及貨架上的信息會成為購買成交的起點。資生堂深諳這些要素的必不可少，於是他們還在這種產品的消費者進入商店時的考慮過程中，就已經開始主動出擊，主動吸引消費者的眼球，以此引起他們的注意並順利進行下一步的推廣介紹。

其實在消費電子產品的某些細分市場也存在這種情形，這就解釋了商店裡為什麼會擺出一排排給人以深刻印象的高清電視。

那麼我們初入市場的連鎖企業就更得重視抓住消費者決策這一特性了，為了吸引那些進入商店時對初選品牌有著強烈傾向的消費者，需要打出幾種方法的組合拳——亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標牌。我們的研究表明，店內接觸點可以為未入初選範圍的品牌提供巨大的顛覆機會。

我們再來說一說連鎖零售巨頭沃爾瑪的營銷之道。沃爾瑪一向推行的商業營銷法則就是最低總成本的法則，而“天天低價”也是沃爾瑪的主打口號，所以，低價宣傳與促銷就是他盈利的手段。

紙尿褲和啤酒兩種風馬牛不相及的商品放在一起卻能強烈刺激兩者的銷售。在國外，一些男人下班後一邊要趕著買啤酒回家看比賽，一邊要完成老婆佈置的買紙尿褲任務，自從沃爾瑪超市把這兩樣東西放在一起後，男人們再也不必跑大半個超市去尋找了，所以銷量大增。這是沃爾瑪關聯陳列的一個著名案例，它給不少超市以啟發，世紀聯華就在關聯陳列中獲益不少，世紀聯華的方便麵區域被調整到二樓電梯口，而香腸、雞翅、雞腿、榨菜等食品則被放在方便麵貨架的最底層。原本擺放在三樓小家電區的果蔬清洗機，被巧妙安置在水果蔬菜區。於是原來一個月也賣不了一臺的果蔬清洗機，擺在果蔬旁邊以後的一個月裡就銷售了15臺。關聯陳列逐漸被運用起來，他們就是運用商品之間的互補性，可以使顧客在購買某商品後，也順便購買旁邊的商品。在方便顧客的同時提高了顧客購買商品的概率。這就是讓消費者在逛超市的時候可以不知不覺多掏錢的訣竅。

除超市調整外，很多廠家也注意到了關聯陳列在商品銷售中的作用。

一調味品廠家在陳列時，非常注重自身產品同蔬果和散裝海鮮的關聯性。如在火鍋產品銷售區域，集中陳列了骨湯產品，因為骨湯是火鍋的上乘底料；在蔬菜銷售區域，主推味精產品，用來炒菜、燉菜；在冰櫃的上方，則會放些保質期較短的雞精、蠔油產品……通過這種關聯陳列，銷售額往往會增加很多。

沃爾瑪知道零售商品是消費者低度參與決策的商品，根據消費者的

習慣，他們打出醒目的宣傳，再加上真正的低價和人性化的陳列

設置，讓沃爾瑪成功的吸引了消費者，並讓他們做出購買的決策，

這也是沃爾瑪一舉登上全球500強首席寶座的一個關鍵原因。