19年內容營銷解析

【一】.導語

1.內容營銷的相關度量維度

（1）內容能見度

（2）內容吸引度

（3）內容引流力

（4）內容獲客力

（5）內容轉粉力

2.內容營銷5A指標提升策略

3.制定內容營銷策略的建議

（1）正視內容價值，

（2）完善私域運營

（3）全景洞察傳播效力

（4）深度挖掘“品類*KOL*渠道”的最佳匹配關係

【二】.內容營銷基本基礎解釋：

1.營銷概念

2.定義描述

3.內容特徵

（1）內容營銷適用於所有的媒介渠道和平臺

（2）內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和 品牌/產品間的正面關係

（3）內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為

【三】.內容營銷實施：

1.內容

（1）內容的表現形式

（2）內容策略

2、平臺

（2）微博

（3）移動互聯網門戶網站

（4）企業客戶端APP

3、內容營銷實施步驟

（1）內容營銷策劃

（2）內容營銷的實施

4.常見方法

5.營銷作用

6.實施策略

（1）熱點性內容

（2）時效性內容

（3）即時性內容

（4）持續性內容

（5）方案性內容

（6）實戰性內容

（7）促銷性內容

7.營銷手段

（1）影視

（2）博客

（3）微博

（4）移動端應用

8.內容運作

（1）前期規劃和預期外展

（2）頁面seo

（3）可讀性

（4）轉換

（5）測量設置

9.實施重點

（1）開展之前，制定明確的商業目標。

（2）用客戶的用語來描述內容。

（3）關注垂直領域的價值和需求。

（4）創意的表達。

（5）僱用優秀的寫手。

（6）引用網民的評語，論調。

（7）讓內容更容易被找到。

（8）讓內容分享更容易。

【四】內容營銷未來的發展趨勢和評價

1.發展趨勢

（1）內容營銷的源頭：

（2）內容營銷的價值：

（3）內容營銷的主題："

（4）內容營銷的平臺

（5）內容營銷的表現形式

2.客觀評價

缺點和優越性

（1）時間不夠

（3）無法精確有效的獲得內容營銷產生效果的反饋

（4）缺乏

【五】拓展

1.有態度的內容營銷

2.內容營銷案例【重要！重要！重要！重要】

------------------------------------------------------------------------------------------

【一】.導語：

日前，阿里巴巴官方數據平臺——生意參謀聯合天貓大快消、淘寶內容團隊、第一財經商業數據中心推出“內容營銷5A度量體系”。該體系一經推出就有某高端美妝品牌開始使用，在新品上市當天其中引導支付效果相較平時提高2倍。

生意參謀小二介紹，這五大內容營銷評估維度是根據“現代營銷學之父”菲利普科特勒的（有興趣可購買書籍《營銷管理》《混沌時代的管理和營銷》）“5A客戶行為路徑”理論進行衍生的，對應評估受眾接收內容後的

五重反應——瞭解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate）。五大評估維度一共包含近10個指標，涉及瀏覽、互動、引導進店、引導收藏加購、關注等，統稱為“內容營銷5A度量衡”。可幫助品牌主全鏈路、分場景追蹤內容營銷效果，進行針對性提升與優化。

1.內容營銷的相關度量維度

（1）內容能見度（Aware）：（覆蓋量）代表內容覆蓋消費者的廣度，可用於衡量內容營銷的第一重效力。

關鍵指標：內容瀏覽人數，指統計時間內，帶有本店商品的內容被瀏覽的人數，一個人瀏覽多次按一人計算。“瀏覽”包括圖文閱讀、直播觀看、短視頻播放。內容覆蓋渠道分為淘內+淘外。

（2）內容吸引度

（Appeal）：（互動數）代表內容吸引消費者關注，營銷消費者情緒的能力，是品牌加強消費者記憶的重要抓手。

關鍵指標：內容互動人數，指統計時間內，與本店商品相關內容進行互動的人數。“互動”包括評論、點贊、分享三種行為。

（3）內容引流力（Ask）：（到店UV）代表內容激發消費者“主動了解商品”的能力，說明內容已對消費者行為產生明顯影響。

關鍵指標：引導進店人數，指統計時間內，消費者瀏覽內容後通過內容詳情頁進入店鋪訪問的人數。

（4）內容獲客力（Act）：（成交量）代表內容對消費者購買行為產生引導轉化的能力，可用於評估內容營銷“種草”“拔草”效用。

代表性指標：引導收藏加購支付人數，分別指統計時間內，消費者瀏覽內容後產生商品收藏、加購、支付

行為的人數。

（5）內容轉粉力（Advocate）：（粉絲關注數）代表內容為品牌沉澱消費者資產的能力，說明內容已引導消費者對品牌產生強烈興趣（不限於購買）。

代表性指標：新增粉絲數，指統計時間內新增的關注微淘或店鋪的人數。

2.內容營銷5A指標提升策略

在最新發布的《淘寶內容營銷5A度量衡白皮書》中，品牌也可以通過豐富的案例，獲取不同指標的詳細提升策略，包括但不限於：

內容能見度（Aware）：全渠道投放、深耕明星KOL（關鍵意見領袖）流量、精細化內容運營；內容吸引度（Appeal）：品牌個性化、內容情感化、互動趣味化、溝通真實化；內容引流力（Ask）：受眾內容偏好匹配、傳播keyword（主題詞，關鍵詞）現行話、消費者口碑建設、權益引導；內容獲客力（Act）：私域內容建設、活動權益引導；內容轉粉力（Advocate）：粉絲內容偏好分析、千人千權等。

3.制定內容營銷策略的建議

（1）正視內容價值，加速進入內容市場，搶佔最後紅利。隨著90後、00後年輕群體崛起，天然帶有娛樂性、個性化特徵的內容將成為品牌與消費者互動的全新載體。在市場還方興未艾時，品牌商需要儘快正視內容價值，建立內容營銷策略，搶佔全新的營銷高地。

（2）完善私域運營（私域運營相當於自運營，是屬於自運營的範圍）能力，打造“全域種草-套內割草”的銷售閉環。內容營銷要從傳統的廣告思維抽離出來，重視內容的“種草”特性同時，重視店鋪私域場景的打造與優化，最大程度承接淘內淘外內容流量，才能提升內容轉化，形成“淘外種草淘內拔草”的營銷閉環。

（3）全景洞察傳播效力

，全面提升內容5A效果。給予5A度量衡及時評估內容營銷效果，發現薄弱環節，有針對性地優化提升。

（4）深度挖掘“品類*KOL*渠道”的最佳匹配關係，有效提升內容轉化率。成功的營銷不僅僅是找到優質的KOL或渠道，品牌商萬萬不可忽略“品”的作用

重要的事情說三遍：《淘寶內容營銷5A度量衡白皮書》（PPT）官方全文本可以在百度搜索下載

《淘寶內容營銷5A度量衡白皮書》（PPT）官方全文本可以在百度搜索下載

《淘寶內容營銷5A度量衡白皮書》（PPT）官方全文本可以在百度搜索下載

--------------------------------【一】結束分割線------------------------------------------

------------------------------------------------------------------------------------------

【二】內容營銷基本基礎解釋：

1.（營銷概念）

內容營銷，指的是以文字、圖片、動畫等等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信息，促進銷售，就是通過合理的內容創建、發佈及傳播，向用戶傳遞

有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。他們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。

電商體系：1.非垂直搜索帶來的最終成交；2.非買家主動性直接成交，具有一定的間接性；

2.定義描述

內容營銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、瞭解信息、並促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行為。

內容營銷是有態度的網絡營銷裡面的核心觀點之一，由點睛在線首先提出，有態度的網絡營銷包括精準營銷、全網營銷、內容營銷、態度營銷四種網絡營銷理念。

3.內容特徵

內容營銷是一種營銷策略，綜合各種關於"內容營銷"的定義，它包含了以下要素：

（1）內容營銷適用於所有的媒介渠道和平臺。

（2）內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關係。

（3）內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。

--------------------------------【二】結束分割線------------------------------------------

【三】內容營銷實施：

做內容營銷需要重點解決的共性問題包括：內容、平臺。

1.內容

（1）內容的表現形式

內容有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、在線教學或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會、APP、遊戲等多種表現形式。

（2）內容策略

①熱點性內容：即某段時間內搜索量迅速提高，人氣關注度節節攀升的內容。

②時效性內容：時效性內容是指在特定的某段時間內具有最高價值的內容。

③即時性內容：即時性內容是指內容充分展現當下所發生的物和事。

④持續性內容：持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。

⑤方案性內容：方案性內容即具有一定邏輯符合營銷策略的方案內容。

⑥實戰性內容：實戰性內容是指通過不斷實踐在實戰過程中積累的豐富經驗而產生的內容。

⑦促銷性內容：促銷性內容即在特定時間內進行促銷活動產生的營銷內容，促銷性內容價值往往體現在提高企業更加快速促銷產品，提升企業形象上。

2、平臺

內容營銷平臺大體分為：傳統媒體（報刊、戶外、通信、廣播、電視）；自媒體（博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區）。

這裡僅介紹日常運營中常見的轉化平臺：微信、QQ、微博、移動互聯網門戶網站、企業移動端APP等。

（1）淘內

下列渠道均可在阿里創作品臺發佈或V任務發佈，包含渠道有

淘寶直播：自有直播，合作直播

淘寶頭條：淘寶頭條不對商家開放，主要是將第三方媒體達人作為合作對象

有好貨 ：為中高端人群，發現和挖掘新奇特、有逼格的精品導購平臺。有好貨希望為用戶提供的商品不是家喻戶曉的知名品牌和爆款，而是能帶給用戶最新的潮品挖掘，最有特色的好貨介紹，以及可信的品質保障。

問大家：自有互動

必買清單：淘寶頭條不對商家開放，主要是將第三方媒體達人作為合作對象

特約撰稿：V任務

每日好店：

-----補充，淘內所有內容營銷渠道可以找達人和淘客基本可以覆蓋全部淘內渠道-----------

（2）淘外

微信：①微信個人平臺；②微信朋友圈；③微信公眾平臺。

微博：微博操作簡單，信息發佈便捷。一條微博，只需簡單的構思，就可以完成一條信息的發佈；互動性強，能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋；低成本。

移動互聯網門戶網站：很多企業都想把自己的內容營銷平臺選擇在搜狐、新浪、網易等門戶網站上，這些網站的訪問量確實巨大，一旦能夠成功效果自然顯著，但是企業如果與之沒有經常性的合作的話，操作的難度和費用會很高。

企業客戶端APP：對於一般企業來說APP造價成本高，推廣起來難度也比較大。

企業也可在其他第三方APP平臺，例如知乎、豆瓣、果殼等結合活動營銷、問答營銷來做內容營銷，這樣就能把多平臺的優勢結合起來。

-----補充，站外基本還是靠淘客來實現，尋找優質淘客一定要到大淘客官網查找，具體可以百度。其他需要自營或合作的就是小紅書，微信，微博，等平臺-----------

3、內容營銷實施步驟

（1）內容營銷策劃：如何處理品牌與內容的關係，如何最大化地實現品牌傳播效果，如何與品牌整體戰略相匹配。

在內容營銷策劃階段，一般包括四個大的方面：

a)營銷背景

b)產品受眾

c)營銷目標

d)策略與應對

（2）內容營銷的實施：

第一步，內容策劃：從用戶遇到的問題出發策劃內容，瞭解用戶遇到了什麼問題，這裡的關鍵點在於：給用戶提供解決方案。（產品與內容關聯度，帶給用戶價值）

第二步，內容的組織：考慮給用戶帶來什麼利益，很直接、很簡潔地把它提出來。（注意內容的友好性、簡潔、有趣）

第三步，內容的投放：把自有媒體變成品類的入口，用內容吸引用戶，讓他們到企業的自有平臺上來。

第四步，內容的傳播：第一個點是吸引用戶搜索信息，讓他們主動獲取信息，儘量避免強制推送；第二個動作，就是刺激用戶去分享，當設置一個環節、一個機制，讓粉絲、用戶去分享的時候，傳播就有了一個自營銷的能力。

（3）內容營銷效果分析：

可以通過查看各發布平臺的相關數據，如閱讀數、轉發量、點贊數等，分析內容營銷的總體效果，並總結實施過程中出現的問題及收穫的經驗。

4.常見方法

網站內容營銷

許可Email營銷

博客營銷

內容分享營銷

搜索引擎營銷（內容營銷引流方法）

病毒性營銷（內容營銷綜合應用）

5.營銷作用

比起其他載體，在網絡中，內容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來，對於目標客戶更具有吸引力，但是“言之無文，行而不遠”，在網絡上如果給到客戶的都是些空洞的內容、雷同的內容，甚至是抄襲的內容，不但不能起到營銷的效果，還有相當大的反作用。

總之，只要是內容掛帥的，就是內容營銷，有趣的是，它可說幾乎是廣告的相反，並不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內容教育，最後，內容營銷可幫助企業達到“思想領導”的角色，紮實的提高品牌的忠誠度、黏度，人們的資訊來源愈來愈多樣化，也促使人們一定要上網找遍資訊內容，貨比三家，更顯得內容營銷的重要。

6.實施策略

（1）熱點性內容

熱點性內容即某段時間內搜索量迅速提高，人氣關注度節節攀升。合理利用熱門事件能夠迅速帶動網站流量的提升，當然熱門事件的利用一定要恰到好處。對於何為熱門事件，營銷者們都可以藉助平臺通過數據進行分析，比如：百度搜索風雲榜，搜狗熱搜榜等都是不錯的利用工具，當然熱點性內容可以根據自身網站權重而定，瞭解競爭力大小，是否符合網站主題這非常重要。利用熱點性內容能夠在短時間內為網站創造流量，獲得非常不錯的利益。

（2）時效性內容

時效性內容是指在特定的某段時間內具有最高價值的內容，時效性內容越來越被營銷者們所重視，並且逐漸加以利用使其效益最大化，營銷者利用時效性創造有價值的內容展現給用戶。所發生的事和物都具備一定的時效性，在特定的時間段擁有一定的人氣關注度，作為一名合格的營銷者，必須合理把握以及利用該時間段，創造豐富的主題內容。時效性內容對於百度搜索引擎而言也十分重視，搜索結果頁面中也充分利用了時效性。

（3）即時性內容

即時性內容是指內容充分展現當下所發生的物和事。當然，即時性內容策略上一定要做到及時有效，若發生的事和物有記錄的價值，必須第一時間完成內容寫作，其原因在於第一時間報道和第二時間報道的區別比我們想象的大很多，其所帶來的價值更不一樣。就軟文投稿而言，即時性內容審核通過率也有所提高，比較容易得到認可與支持。不僅如此，就搜索引擎而言，即時性內容時間無論是排名效果還是帶來的流量都遠遠大於轉載或相同類型的文章。

（4）持續性內容

持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。持續性內容作為內容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重視。持續性內容帶來的價值是連續持久性的，持續性內容已經作為豐富網站內容的主打，在眾多不同類型的內容中佔據一定份額。就百度搜索引擎而言，內容時間越長久，獲得的排名效果相比而言較好，帶來的流量也是不可估量，因此營銷者們越來越關注持續性內容的發展以及充實。

（5）方案性內容

方案性內容即具有一定邏輯符合營銷策略的方案內容，方案的制定需要考慮很多因素，其中受眾人群的定位，目標的把握、主題的確定、營銷平臺、預期效果等都必須在方案中有所體現，然而這些因素必須通過市場調查，通過數據對比分析，並且需要依靠豐富經驗。作為方案性內容而言，它的價值是非常大，對於用戶來說，內容中含金量非常高，用戶能夠從中學習經驗，充實自我，提升自身行業綜合競爭力。缺點是方案性內容寫作上存在難點，需要豐富經驗的營銷者才能夠很好把握，互聯網上方案性內容相比而言較少，因此獲得的關注更多。

（6）實戰性內容

實戰性內容是指通過不斷實踐在實戰過程中積累的豐富經驗而產生的內容。實戰性內容的創造需要營銷者具有一定的實戰功底，具有豐富經驗的營銷人員才能夠做到真實性，內容中能夠充分展現實踐過程中遇到的問題，讓讀者從中獲得有價值的信息，能夠得到學習鍛鍊的機會。實戰性內容能夠獲得更多用戶的關注，因為這是實戰，這是真正的分享經驗。

（7）促銷性內容

促銷性內容即在特點時間內進行促銷活動產生的營銷內容，特點時間主要把握在節日前後，促銷性內容主要是營銷者利用人們需求心理而制定的方案內容，內容中能夠充分體現優惠活動，利用人們普遍貪便宜的心理做好促銷活動，促銷性內容價值往往提高企業更加快速促銷產品，提升企業形象。

7.營銷手段

（1）影視

內容營銷在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來

靠影片作內容營銷——例：PubCon請來之前將iPhone攪到果汁機攪成一團黑糊而瞬間爆紅的Blendtec執行長，當天Blendtec透露，廣告之後，Blendtec的業績足足成長了七倍，在那則廣告爆紅以前，其實Blendtec只是一間小小的猶他州的果汁機制造商，做的是很辛苦的競爭的家電市場，後來這則影片被譽為“全球有史以來最有效的病毒影片營銷”，它的那句話“它會被絞碎嗎？”已成為人人上口的名言，為它的果汁機制造了非常大的產品形象，那則廣告已經被全球一億人觀賞過，還上過好幾個脫口秀節目。

（2）博客

靠博客作內容營銷：這一點大家已經很熟了，只是，一位講者又強調了一件事他說，大家說，博客營銷已經不是新鮮的玩意，但根據數字，博客還在成長，此外，消費者對博客的感覺已經感到更信任，比從前更可以接受聽博客的指示去做出消費的行為，所以這時候推動博客式的內容營銷，會比從前更有效力。

（3）微博

靠微博作內容營銷：微型博客如Plurk、Twitter、Digu已經成了網路上最新的口耳相傳的途徑，由於它是在一群熱中言論者產生放射性的推廣，因此在微型博客之中的傳播速度遠快過IM、email、或其他各種東西。而微型博客又和博客截然不同，要控制微型博客的難度也非常高，最後，連整個微型博客裡面是怎麼傳的，都已經不知道。

（4）移動端應用

利用智能手機應用（app）結合微博做內容營銷，能解決微博內容營銷過程中遇到的問題：

（1） 信息不集中，用戶注意力分散；

（2） 微博數量過龐大，容易被淹沒；

（3） 不夠系統化，體驗不夠專業的問題。類似智能畫冊這種類型的渠道是內容營銷的主要的手段。《孕婦畫冊》應用則是利用app做內容營銷的典型案例，該畫冊僅簡單的收錄孕婦需要做的一些信息，放到智能畫冊上，但在沒推廣的請況下，一天的下載量也有上百個。借用這樣的app，企業可以收集精準客戶，進而實現營銷的目的。

8.內容運作

（1）前期規劃和預期外展

內容策略不僅需要考慮內容構建方向，同時還要構思你的外聯工作，如何讓內容接觸到社區和目標受眾以使得鏈接建設更加容易，確保所編寫的內容正是人們所想要的。

（2）頁面seo

頁面seo是最基本的seo東西，在內容編輯過程中，我們需要讓自己的內容構建符合優化需求，比如：確保你的標題是有關你的內容和關鍵字豐富，讓關鍵詞和自然的集成到你的標題中，檢查在你的內容中是否很自然的使用到相關關鍵詞，並且網站關鍵詞密度已經內容相關性都恰到好處，

（3）可讀性

作為一個高質量軟文編輯人員，知道有很多方式可以提高內容的可讀性，注重一些編輯技巧和操作細節。比如使用標題和副標題，設置好字體和行高，短段落和圖像等等，這些對內容可讀性提升有極大的效果。

（4）轉換

內容最終的目的是什麼?實現鏈接建設?還是給站點帶來流量?其實這些都是為了最終達到網站轉換率的提升，所以在這樣的目的驅動之下，好好利用給你的內容，使其更有針對性。

（5）測量設置

內容發佈之後要不斷監控和測量設置所帶來的效果，這一過程中你需要嵌入跟蹤代碼，確保任何內容是你所生成的，包括博客，信息圖表，視頻，微型網站等，然後根據客戶的投資回報率設立目標，確保所獲得信息內容是最為重要的一部分。

9.實施重點

（1）開展之前，制定明確的商業目標。我們給用戶提供的報告，白皮書是想獲得什麼？當用戶購買前影響他們決定的內容是那些？只有目標明確的營銷活動，才能獲得優秀的效果。

（2）用客戶的用語來描述內容。曾有不少企業的內容用生硬的術語表述，很少顧及用戶是使用什麼樣的語言來獲取信息的。更有甚者企業直接將自己產品討論會，或內部行話寫出來，這樣的內容的效果對終端客戶的影響是可想而知的。

（3）關注垂直領域的價值和需求。如果企業向吸引垂直領域的用戶，那麼我們需要關注行業的話題並且提供相關的內容。比如數碼相機，智能手機，汽車等領域。

（4）創意的表達。要想在內容充填的網站上獲得用戶關注，創意的表達是一個明智的方法。為此企業需要：①寫好標題，但是切記不要成為標題黨；②關注內容的創意呈現形式，可以是圖表，圖片，視頻等；③內容的有趣，創意描述。

（5）僱用優秀的寫手。此處的寫手並非所說的“五毛黨”，企業在活動中有時候需要僱傭一定的網絡內容寫手。可以說僱傭優秀的寫手來提供優秀的內容是錦上添花，並非主題。

（6）引用網民的評語，論調。網民的話很具有說服力，煽動力，其讓用戶會產生身同感受，感覺企業更親密。相對意見領袖或者專家的語錄而言，網民的評論更具草根性，也更生活化一些。

（7）讓內容更容易被找到。企業提供的優秀內容發佈平臺也很重要，我們可以將內容發佈在企業的博客上，也可以將內容發佈到垂直的論壇上，也可以將內容發佈到大眾平臺上去。我們在發佈內容的時候要選擇好平臺，平衡好投入產出比的問題。另外一方面我們需要對發佈的內容進行優化，讓其更加適應搜索引擎爬蟲的算法。我們需要對內容作精準的標籤，或備註。

（8）讓內容分享更容易。在內容的發佈傳播渠道中，企業需要考慮用戶傳播的需求，提供類似郵件下載，RSS，分享到微博客，社交媒體等平臺的按鈕。

注意事項

落實到具體內容營銷的環境中來，眼下博客、微博、微信、視頻、事件營銷等平臺中，你會選擇相對傳播速度較快的微博平臺，但是來看看光微博內容營銷就要注意的幾點：

1) 社會化媒體對話不是對著你的粉絲大喊

2)每次專注一個形式的微博

3)視頻、圖片、投票等形式真的有效嗎？

4)按照時間定點發布真的重要嗎？

5)評論/轉發/粉絲數 真的是鐵打不動的KPI嗎？

6)不尊重原創，無節操轉發這只是一個微博平臺， 而且還沒考慮此平臺用戶注意力分散和微博數量過龐大，容易被淹沒的負面特點，如果真的等到內容營銷生效的那天，你要做多少工作量？這是個未知數！

後續完善

1、外聯和社會，創建人際關係；

2、在內容中提到你要供給的人；

3、聯繫有影響力的人；

4、在你的社區中更加關注；

5、時間表電子郵件營銷；

6、從其他地方行動呼籲在你的網站上

--------------------------------【三】結束分割線------------------------------------------

四、內容營銷未來的發展趨勢和評價

1.發展趨勢

未來內容營銷的變化：

（1）內容營銷的源頭：打造"內容性產品"，讓產品成為社交誘因

（2）內容營銷的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗

（3）內容營銷的主題："讓普通人影響普通人"+"重度區隔化"

（4）內容營銷的平臺：準媒體+富媒體

專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發行商。在經歷了"微博熱"、"微信熱"後，品牌主們對"自媒體"的佈局也趨於理智：呈"富媒體+準媒體"態勢。這源於各種社交媒體平臺不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個性化（準媒體）。

不少公司在自媒體上的佈局，開始以“官網”為軸心，然後再根據其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。這一探索，在未來將會深入。

（5）內容營銷的表現形式：與技術融合，讓內容更有質感、體驗感

（6）內容營銷的創作者："職業UGC"（用戶生產內容）

簡單來說就是某個垂直領域的深度愛好者/發燒友，成為內容的創作者

未來內容營銷的發展趨勢

2017年，更多的企業將全面投入內容營銷，隨之而來將是海量內容的爆發及不堪擁堵的社交媒體平臺。

社交平臺的有機到達將直線下降——故而想要衝出內容紅海的企業要麼需要付費，要麼需要在內容的形式及內涵上有更大創新。

此外，為了平衡社交媒體平臺日趨強大的控制力，企業將需要增強自身的內容渠道， 包括電郵，網站APP, 意見領袖等。

2.客觀評價

缺陷

（1）時間不夠

內容營銷包括髮現、組織、分享內容的過程，在整理好內容後你會找個平臺發佈，而且得是個優秀的平臺，一般博客、 微博、WP、貼吧、論壇是文字內容的首選，視頻的話更適合事件營銷，但不是你發佈後別人就會趨之若鶩的來圍觀，發佈之後SEO時期的推廣一樣都不會少，你需要你的文章發到更多博客、WP、貼吧、論壇……而且因為內容營銷的“間接營銷”性，你發了很多跟直接營銷不相關的東西，要發多少才能讓潛在買家（的購買行為）受到引導呢？如果不是大企業，你會覺得時間週期讓你耗不起。也就是說SEO時期你的時間專注在推廣上，但內容營銷內容既要花時間搞內容，又要花時間推廣，而且內容營銷推廣的過程目標不甚明確，你總會覺得缺時間。

我們看到混得比較好的原創和高品質內容包括一些創業者的博客、微博，就IT界來說，比如國內月光博客、李開復的博客、木瓜移動的微博，國外的paulgraham。內容上要麼分享創業故事，好的項目、要麼分享深刻的見解，而後者的要求更高，一個人如果不是從業者不可能就能把行業的種種看透，所以還需向各個細分領域的人士約稿或轉載。相對而言，SEO的目標就簡單很多，他們的目標就是在鏈接被收錄之後，通過關鍵字、Bookmark、PR、WP、評論、交換鏈接、論壇各種方式增加外鏈，從而提高網站權重以及在搜索引擎的排名。

（3）無法精確有效的獲得內容營銷產生效果的反饋

內容營銷的策略是通過你呈現的內容，潛在買家（的購買行為）受到引導，並最終考慮讓你成為他潛在的戰略伙伴。”這種引導力如何考量？有何具體表現？當產品獲得購買後你從哪裡去統計？SEO時期產生購買的鏈接用Google Analytics等工具可以精確統計出來單的搜索“關鍵字”、哪個鏈接、那個頁面來了多少單，而且SEO的某個週期的效果可以用其在搜索引擎的排名來衡量，每天你都可以在引擎裡輸入各個關鍵字看頁面排名上升沒，這種精確性是內容營銷無法提供的。

（4）缺乏寫手

此處所說的寫手並非所說的“五毛黨”，跟SEO時期的軟文寫手有很大區別。不管企業或個人在活動中有時候需要僱傭一定的網絡內容寫手，一方面可以藉助意見領袖的影響力；另外也可以為用戶提供內容。但是優秀的寫手在哪裡？是那些有從業經歷、親身經驗、有說服力的人，你要獲得這些資源，錢和社會關係一樣都不能少，你有這樣的能力麼？

優越性

1、投入成本低；

2、產生更多的潛在客戶；

3、更便宜；

4、效果好。

--------------------------------【三】結束分割線------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

【五】拓展

1.有態度的內容營銷

網絡營銷新觀點，包括精準營銷、全網營銷、內容營銷、態度營銷四種網絡營銷理念。

聯想：

網絡營銷工作開展；

全面掌握網絡營銷流程；

網絡營銷實施過程中每個環節的關鍵是什麼；

以前網絡營銷的實施中存在有哪些問題；

競爭對手的網絡營銷為什麼如此成功；

通過網絡營銷獲得訂單，實現盈利。

（1）精準營銷

精準營銷(Precision marketing)

三個層面含義

第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。

第二、是實施精準的體系保證和手段，手段可衡量。

第三、達到低成本可持續發展的企業目標。

核心思想

精準的含義是精確、精密 、可衡量的。

1、通過可量化的精確市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的侷限；

2、藉助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫傳統廣告溝通高成本束縛。

3、保持企業和客戶密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需求，建立穩定企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，達到企業長期穩定高速發展需求。

4、藉助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現個性關懷，降低營銷成本。

個性化體系

1、精準的市場定位體系

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

4、提供個性化產品

5、顧客增殖服務體系

（2）全網營銷

全網營銷將產品規劃、網站建設、品牌推廣、產品推廣等一系列電子商務內容集成於一體的新型營銷模式。

全網營銷優勢：提升品牌形象、促進整體銷量、解決線下銷售瓶頸、完善客服體系。

涵蓋範圍：網頁搜索、圖片搜索、視頻分享、B2B平臺、門戶媒體、分類信息平臺、垂直行業論壇、博客推廣、知名百科等推廣手段。

（3）內容營銷

內容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、瞭解信息、並促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話。

內容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來，對於目標客戶更具有吸引力。

內容營銷不追求短期性、立即性、不理性的直接行為改變，而是理性的、傾向長期性內容教育。

（4）態度營銷

廣告的目的是改變態度，既用戶對品牌的認知。企業進行營銷的目的是佔領心智資源。產品，品牌，一個伏於市場，一個立於心智，高下立判，效果卓然不同。

心智地位決定市場地位，佔有心智便佔有市場，壟斷心智便壟斷市場。

（5）傳統企業現狀

缺乏科學規劃

網絡營銷一般分為網上促銷、網上市場調研、開發客戶、在線銷售、網絡整合營銷等五個層次，同時涉及多層面和多環節的系統工程，需要確定網絡營銷層次、目標和任務、設定網絡營銷模式和策略、制定相應技術方案、資源分配計劃和實施步驟、進行可行性論證等。

1、目標和任務模糊

網絡營銷五個層次中，整合營銷是最高層次。絕大多數製造企業開展網絡整合營銷條件尚未成熟，進行網絡營銷前要對企業適合開展哪層次的網絡營銷、達到目的以及階段性目標做到心中有數。常見目標有：擴大市場、提高售後服務水平、滿足客戶需要、批量定製、促進價值鏈整合等。許多企業網絡營銷目標和任務是模糊的，沒有分步實施計劃，很難有好的效果。

2、缺乏科學調研和分析基礎

科學規劃必須建立在科學調研和分析基礎之上，必須對企業內部、外部環境尤其是客戶和競爭情況等做認真的調查，分析開展網絡營銷的影響因素、條件、目的以及對自身企業的影響。

3、規劃人員問題

網絡營銷規劃涉及面廣，專業性強，需要經濟、管理、商務、計算機、網絡及其它信息技術等各個方面專業知識和經驗。在規劃階段對人員組織必須高度重視，要吸收各種類型的人員尤其是商務和物流等方面的諮詢專家，以及網絡和其他信息專業技術人員參加進來。

前臺建設缺陷

網絡營銷前臺是指直接面向市場客戶的商務網站。製造企業開展網絡營銷實質性行為之一就是企業商務網站建設，隨著網絡營銷逐漸深入，企業經營活動將越來越多地建立在網絡之上。

1、網站策劃目的不明確

不同目標網站構架側重點完全不同，針對客戶群體也不相同，網站建設要求就不同。以宣傳產品和品牌為目標的網站與以網上交易為目標的網站，其內容、風格、功能和界面都會有很大差異。

2、網站服務對象不清晰

確定目標受眾及其訪問目的是網站建設前應當考慮的問題。目標客戶主要細分市場、訪問目的、職業習慣、職業特徵，還有供應商、政府部門、公司員工、其他合作者等，建站之前都要分析清楚。

3、網站資料準備不充分

網站目的之一就是讓現實和潛在用戶能夠在線獲得企業產品和服務信息，為其購買決策提供依據。必須向訪問者或對象提供包括文字、圖像、動畫、聲音、影視等詳細資料。產品信息介紹資料體現為企業形象，企業產品信息不全甚至出現錯誤，企業形象自然也就大打折扣。

後臺系統支撐

企業內部信息系統就是網絡營銷後臺，網絡營銷需要企業內部信息系統強力支撐，沒有後臺的信息系統，從前臺信息系統獲得的市場信息、銷售定單等就不能及時傳遞到企業內部相關部門而貽誤商機。前臺系統不能及時讀取後臺信息系統中相關信息，也會造成前後臺信息脫節，導致營銷工作效率低下、客戶滿意度下降，流失市場用戶。因此企業開展網絡營銷，必須加強企業信息化建設，搭建好網絡營銷技術支持平臺。

分銷與傳統整合

衝突主要表現

一是領域衝突，即傳統中間商往往在不同特定銷售區域運作，而網絡分銷渠道突破了時空限制，生產商或網絡中間商可以在傳統中間商的所有銷售區域銷售產品，產生市場客戶爭奪，導致利益衝突。

二是價格衝突，同樣的產品既可以在傳統渠道買到又可以在網上購買時，由於網絡營銷的成本更低，因而製造業企業通過網絡銷售的產品價格也低，從而吸引越來越多的市場客戶，導致傳統中間商客戶流失，引起傳統中間商不滿甚至採取報復行為。

三是“搭便車”行為帶來的衝突，即市場客戶在傳統中間商那裡去查看、諮詢甚至試用產品，卻到網上以較低價格購買同樣產品，在此情況下，傳統中間商執行了促銷服務功能卻沒有獲得利益。

網絡營銷與企業管理脫節

企業管理變革是開展網絡營銷必然要求，要求製造企業充分認識網絡營銷優勢及作用，結合企業不同層次、不同崗位人員具體情況，進行針對性培訓，強化網絡營銷意識；根據網絡營銷要求進行業務流程重組，對原有業務流程重新分析，打破原有不合理業務流程模式，把傳統營銷流程和網絡營銷業務流程進行整合，重新優化設計，提高企業對市場的快速反應能力；改變企業組織結構和管理方法，實行科學管理，建立良好管理規範和管理流程，提高企業整體管理水平；強化人才專業隊伍建設等等。製造企業開展網絡市場營銷不僅需要學會利用現代信息技術，更為重要的是對企業管理理念、管理方法、組織機構、業務流程、運營模式進行變革

2.內容營銷案例

可以百度搜索社會化營銷案例庫，營銷案例PPT 都有，這個你要感謝我。

以下為採之汲#秦嵐的月光肌密#微博營銷結案 部分PPT截圖

7170.1萬

話題閱讀量

2.3萬

話題討論量

4.36億

廣告資源總曝光