未來的軟飲料行業將不再呈現“一個品類一個爆款”的局面，而是“不同品類下的百家爭鳴”，整體生命週期縮短，而爆款單品持續性將不斷增強。
軟飲料行業發展：浪潮過後，百花齊放
軟飲料(softdrink，又稱無酒精飲料)是指酒精含量低於0.5%的天然或人工調配飲料。1978年底可口可樂重新進入中國市場，立下了中國飲料行業的產業化發展的里程碑。此後，軟飲料行業進入百花齊放的四十年:品類不斷拓寬，大單品層出不窮。
迄今軟飲料行業經歷了五次浪潮，分別對應碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料功能型飲料五大類，每次浪潮後產品品類及規模均迅速提升:可口可樂已經成為現象級的千億大單品;娃哈哈、農夫山泉均有超百億級別的單品。近幾年異軍突起的近水飲料，則以統一海之言為代表，迅速搶佔300億市場空間。
未來軟飲料行業的浪潮趨勢更在於百花齊放下的單品突圍。現階段軟飲料行業已成為銷售規模超過4,000億元的大行業(出廠價計)，同時品類不斷拓展，各細分子行業已經發展至相對均衡的狀態。
對於軟飲料行業來說，有兩大趨勢是相同的:工藝和包裝的升級使產品更易儲存、更加便捷;產品更加營養和健康。
早期的碳酸飲料在軟飲料中佔比不斷下滑，取而代之的則是茶飲料、果蔬汁及植物蛋白飲料等。
軟飲料行業早已過了曾經“一招鮮吃遍天”的時代，隨著街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起，飲料行業進入群雄逐鹿階段，競爭選手增加的同時也打開了行業賽道，品類空間上限進一步提升。
中國軟飲料市場：1+5+N格局
2017年中國軟飲料市場零售規模5,600億元，同比增長2.3%。
橫向對比發現，中國飲料市場目前諸侯割據，按照品類的市場份額形成1+5+N的格局:瓶裝水市場份額一超多強，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁、碳酸飲料以及運動能量飲料均屬於大類細分品類，其中瓶裝水份額最大，為28.2%，其次是蛋白飲料、茶飲料、果汁和碳酸飲料。
咖啡雖然在我國市場增長迅速，但是包裝類咖啡飲品佔比仍然較小。另外由於軟飲料市場產品數量龐雜，原有品類的基礎上升級派生出更多品類，如近期火爆的近水飲料以及主打無糖賣點的茶飲等等。
瓶裝水市場：行業進入成熟期，價增仍有期望
2018年我國瓶裝水規模達1900億，2013-2018年CAGR高達11.1%。瓶裝水的官方定義是密封於符合食品安全標準和相關規定的瓶裝容器中，可供直接飲用，不含糖的水。目前市面上主流的瓶裝水可以分為四大類:純淨水、天然水、礦物質水和天然礦泉水。
2000年開始品牌瓶裝水迅速增長:國內第一家礦泉水生產商始建於1930年的青島嶗山，而國內市場第一瓶瓶裝怡寶純淨水首發於1989年。
由於水飲料的歷史較為悠久，前期瓶裝水的開創為21世紀初的繁榮做了長時間的鋪墊。
2000年後，農夫山泉、可口可樂冰露、康師傅礦物質水、景田百歲山等紛紛進入市場。而2006年開始，以5100西藏冰川水、崑崙山為代表的高端產品迅速崛起。
目前行業整體增速放緩，行業格局呈現為寡頭競爭:2018年我國瓶裝水零售總額增長率回落至8%左右，增速整體放緩，行業步入成熟期。
雖然按照人均消費量來看，我國瓶裝水較世界平均水平仍有提升空間。但考慮到我國桶裝水有較大的消費量，以及農村市場直飲或燒開水的習俗普及，行業增速或將繼續維持個位數增長。
目前我國的瓶裝水行業集中度較高(CR6>80%)，其中前三大品牌農夫山泉、華潤怡寶以及景田百歲山市佔率超過50%。但從結構上來看，我國瓶裝水格局尚難言穩定。
原因在於雖然瓶裝水已然成長為軟飲料中最大的子行業，但我國瓶裝水平均售價相對日美約低40-60%。消費者在瓶裝水消費上並非刻意選擇品牌，產品溢價能力不強。
因此，前幾大品牌的護城河主要依靠強渠道鑄就，低價位產品品牌識別度有限。
未來隨著產業結構的整體上移，企業高毛利訴求伴隨著消費者認知的提升，行業有望繼續推進高端化進程。
植物蛋白飲料：行業格局大而散，細分賽道有卡位選手
行業分散，品類集中。統計數據顯示，規模以上的植物蛋白飲料生產廠家中，前六大廠家產量佔整體產量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰汁、杏仁露、花生牛奶等。
在植物蛋白飲料行業中，生產廠家基本都是以核心單品來搶佔市場份額，如六個核桃、承德露露、維維豆奶等。
植物蛋白飲料的幾個細分子品類都屬於軟飲料大市場下的縫隙市場，規模較小。
與碳酸飲料、果汁、茶飲料、瓶裝水市場規模相比，植物蛋白飲料整體雖然已經成為軟飲料行業下的一個顯著子行業，但由於品類眾多，每個品類在行業整體佔比極小。
例如可口可樂、百事可樂佔據碳酸飲料超過80%的市場份額，而植物蛋白飲料中最大的養元飲品，也僅佔據7%的份額。
行業壁壘：行業易守難攻，三大特色鑄就堅實壁壘
縱覽目前國內植物蛋白飲料行業格局，大單品或超級單品均為國內企業生產，兼具地方特色，如產自廣東的紅罐涼茶、產自河北的核桃乳、杏仁露、產自海南的椰汁等，國際品牌極少。
行業先發者利用多年的積累，在消費者心智中具有卡位優勢，無形中形成較高的壁壘，使得植物蛋白飲料大單品易守難攻。
壁壘一：特定的原料來源形成鮮明的地方特色。
由於風味和原料來源的特殊性，植物蛋白飲料行業一直呈現明顯的區域特徵。例如露露杏仁露的原材料為產自河北，六個核桃的原材料產自新疆、雲南、太行山三大核桃黃金主產區，椰樹牌椰汁的原材料取自海南椰子。經過長時間的培育，當地市場消費者已然具備比較高的忠誠度。
地方特色為守，“城池”易守難攻。由於鮮明的地方特色以及細分行業的絕對市場佔有率，使得植物蛋白飲料的盈利能力普遍較強。
同時，植物蛋白飲料企業虧損比例近幾年也在持續下降。以養元飲品和承德露露為例，2017年淨利率分別為29.8%和19.8%，甚至高於多數中高端白酒的淨利率。
而養元飲品2017年ROE高達34.7%，在飲料製造行業上市公司中居首。承德露露2017年ROE為19.8%，也在行業內處於前列。
雖然近幾年由於資產規模的擴大降低了資產週轉率，致使ROE有所下降，銷售淨利率穩步攀升。核心產品能夠為公司帶來持續穩定的現金流，是當之無愧的“現金奶牛”。
壁壘二：渠道為王：合理的渠道是擴張的先決條件。
對於快消品來說，有效的渠道模式的重要性十分顯著。消費者需要的是產品觸手可及的屬性，而渠道對於企業的重要性即在於讓消費者一旦產生消費需求便可方便容易地買到。
以養元飲品渠道為例，以衡水為根據地，輻射河北及周邊的縣級市場，迅速完成100多個縣級市場的招商。
而後公司於2008年起通過滾動複製的方式開始進軍河南、山東、四川等地區，目前均實現10億元以上的銷售規模。現如今，公司由以前的三四線城市逐步向一二線城市進軍，目標實現深度全國化。
壁壘三：細分賽道已然卡位明顯，上下游產業鏈深度綁定。
植物蛋白飲料具有比較明顯的弱勢行業、強勢品牌特徵。
植物蛋白飲料整體並無行業領軍品牌，但在主要的細分品類下，又呈現一家獨大的局面。例如六個核桃、承德露露、海南椰樹分別佔據核桃乳、杏仁露、椰汁飲料90%以上的市場份額，其產品及品牌已成為所屬行業的代名詞。
其他行業如花生牛奶、豆奶等也呈現寡頭壟斷格局。我們認為對於這些主要的細分行業來說，小企業進入壁壘極高，而已經形成規模的大型企業(如伊利、蒙牛、達利、匯源等)可能作為追隨者進入，但會以複合植物蛋白飲料、豆奶等先為試水，對於幾乎完全壟斷行業的核桃乳、杏仁露等，這些潛在競爭者短期去搶佔市場份額的概率較小。
碳酸飲料：行業格局穩定，新進入者門檻極高
歷史悠久，行業步入成熟期。碳酸飲料的起源可以追溯至19世紀80年代，而可口可樂於1927年初次進入中國，僅十幾年的時間便使中國成為可口可樂公司最大的海外市場。
1948年可口可樂離開中國，而後隨著1979年中美恢復建交，可口可樂和百事可樂先後進軍中國市場。而後經歷了幾十年的發展，目前我國碳酸飲料行業規模已達約600億，其中兩大巨頭佔據超過90%的市場份額。
隨著新中國成立，對外資引進方面的制度政策尚未完全落地，國產碳酸飲料行業曾經佔據著國內市場。曾經的亞洲汽水、山海關汽水、東北八王寺汽水、北京北冰洋汽水、山東的嶗山可樂、武漢二廠汽水、上海正廣和汽水、廣東少林口樂以及四川天府可樂等並稱為“八大汽水”。
但由於當時我國自主企業對於民族品牌缺乏經營經驗以及品牌保護意識，很多民族品牌因被外來品牌收購，導致原先的市場及渠道拱手讓人，品牌也逐步被雪藏。
行業內生性增長停滯。從行業規模來看，我國碳酸飲料市場規模自2012年開始出現下滑，其後增長雖然有所反覆，但增速趨緩或停滯已然成為常態。而目前兩大可樂巨頭的國內業務已然發展成熟，即採取進口濃縮液+當地裝瓶的生產模式，儘可能降低生產成本。
目前碳酸飲料行業基本是可口/百事兩強所瓜分，其渠道優勢、品牌優勢以及規模效應帶來的成本優勢都為這個行業的後來進入者帶來的極高的門檻。目前可口可樂、百事可樂在全球市場份額分別為40%/20%，而在中國可達70%/25%。
品類創新仍在繼續，國產品牌差異化反攻。鑑於行業整體增長的停滯，碳酸飲料生產企業紛紛推陳出新，從口味的變化(例如無糖型，櫻花、白桃口味等)到產品的更新(如碳酸咖啡等)。但由於消費者對於主品牌和口味的認知根深蒂固，新品在銷量上始終無法突破。
近幾年國產品牌北冰洋、武漢二廠等品牌重新回到大眾視野，通過主打懷舊型的產品或重新設計的更時尚的包裝，挑戰傳統可樂巨頭。2017年，北冰洋銷售額已達到6億，淨利潤2.2億，2018年則繼續有30%以上的營收增長。未來有望從廣闊的行業中切取部分蛋糕。
茶飲料：定位健康的“杯裝鮮茶”
日本在20世紀90年代經歷了一場消費降級:彼時的日本剛剛結束了30年高效率發展的“日本速度”，宏觀經濟增速放緩，人口紅利消失，同時外部受到美國施加的貿易壓力。
現如今日本社會進入低慾望時代，消費降級與消費升級現象並存。消費群體則向新一代變更(男性到女性，40以上到30歲以下)。
當前我國消費情況及社會人口結構雖不至於和當時的日本相比，但增速已初顯疲態。從日本社會當時的軟飲料消費特徵來看，供給與需求的雙雙改善提升了行業空間，使得飲料各行業規模迅速提升。
需求端驅動:飲茶文化以及追逐健康成就茶飲廣闊空間。2017年日本茶飲料行業規模達到9,390億日元(約合人民幣600億)，銷量高於咖啡飲料及碳酸飲料。雖然近幾年新興飲料品種層出不窮，但是佔據日本飲料消費主流的三大品類仍然是茶飲料、咖啡飲料以及碳酸飲料，三者合計佔據軟飲料近70%的市場份額。
日本茶飲料廣闊的規模基於日本飲茶與咖啡文化的盛行，而PET包裝的流行以及便利店的興起，也助推了日本的茶飲消費。
另外，90年代食品飲料子行業朝健康化方向繼續升級，如酒精飲料低度化，醬油向低鹽有機升級。日本無糖茶飲料由於符合健康化的趨勢，其產品消費高速增長。
根據日本飲料巨頭伊藤園估算，日本綠茶飲料化比例已由20%提升至30%，成長幅度迅速。而我國人均消費量與日本相比仍有較大的提升空間。
供給端驅動:眾多參與者擴容行業賽道，產業鏈支持推動效率提升。需求端具有廣闊的消費基礎，而供給端參與者的不斷湧入也助推了行業大發展。
上世紀末日本傳統企業紛紛進入軟飲料行業，使得行業整體擴容明顯:80年代末，傳統飲料巨頭伊藤園相繼發明罐裝烏龍茶以及罐裝綠茶;90年代初期，三得利清涼飲料工廠“榛名工廠”竣工，同年罐裝咖啡“BOSS上市”。
同時，隨著500mlPET包裝瓶的放開以及自動販賣機的普及，軟飲料產品能夠越來越便捷地進入消費者的視線。隨著產品的不斷豐富，行業整體營銷程度加快，消費者心智不斷得到強化，行業擴容明顯。
對比日本軟飲料發展後，我們梳理了我國茶飲料發展歷程。
經過研究和覆盤後我們發現，我國茶飲時代可以分為三個大階段，對應三大類在當時或現在各具特色的產品:主打冰爽解渴的冰茶系列，注重IP與個性的即飲茶系列，注重新鮮與健康的杯裝茶飲系列。
茶飲時代1.0(1995-2011)：品類初創期，“康統”把持下的冰紅茶
茶飲料作為軟飲料行業的重要分支，曾經在飲料行業第三次浪潮當中扮演過重要角色。
90年代初期，河北旭日集團的“旭日升冰茶”開創了包裝即飲茶飲料先河，巔峰期銷售額達到30億元，成為了茶飲料行業首個大單品。而後，統一冰紅茶、康師傅冰紅茶於1995年、1996年先後上市，並逐漸把持整個茶飲料行業。
隨後，可口可樂、雀巢等飲料巨頭廠商也在佈局茶飲料，但爆款乏善可陳。彼時的茶飲料主打的功能在於冰爽解渴，對於個性化的追求不足。
隨著軟飲料其他品類的興起，冰紅茶系列增長陷入停滯。2011年統一茶飲料增速僅為0.2%，康師傅飲品系列雖然有奶茶等產品支持增長，但整體增速下滑幅度同樣較大。
茶飲時代2.0(2011-2017):即飲茶迎來新變革，“年輕化”是重點方向。
茶飲料經過多年的發展，在形成“康統”冰茶大單品的情況下，後續發展卻逐步被其他品類所趕超。2011年由於果汁飲料的興起，茶飲料市場成長遲緩。尼爾森數據顯示，2011年茶飲料(不含奶茶)全年銷售額同比增長近0.2%。
飲料巨頭企業開始謀求新的增長點，2011年農夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉，上市初期雖轟動一時，但是隨後幾年的發展不溫不火。2015年，“小茗同學”橫空出世，半年內銷量超過5億。隨後，農夫山泉“茶π”問世，隨即攬獲10億銷量。而對應2015-2016年，統一與康師傅飲品同比均有不程度的的回升。
新茶飲時代3.0(2017至今)：“杯裝鮮茶”成為新時尚
以喜茶、奈雪の茶為代表的街邊茶飲店陸續推出用純茶打底的“奶蓋茶”，迅速風靡大街小巷。統一集團在2018年開始佈局新品類“冷藏茶”，推出了“茶·瞬鮮”系列，採用類似杯裝奶茶的包裝，用“冷藏”與“新鮮”捕獲消費者。
香飄飄於2018年下半年推出“MECO蜜谷果汁茶”，在強勁的品牌影響力及精準的定位，半年內銷量突破2億。新茶飲時代下，產品著重的除了個性外，更加往口感新鮮與更加健康的方向靠攏。
新茶飲時代，不管是街邊茶飲店品牌亦或包裝茶飲單品，品質/定位/定價/渠道是均是產品成長中的重要驅動力。
未來茶飲料行業仍然是軟飲料行業的重要子行業。未來軟飲料行業的競爭中，品牌的重要性空前，而爆款單品的出現則要靠基於消費主力的變更所做的更精準的定位。
未來的軟飲料行業將不再呈現“一個品類一個爆款”的局面，而是“不同品類下的百家爭鳴”，整體生命週期縮短，而爆款單品持續性將不斷增強。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 瓶裝水 娃哈哈
