前段時間，馬應龍和皮炎平先後推出了自己的口紅，都成功實現了刷屏級的曝光度，現在這個熱度已經漸漸過去了，我們也能更加（馬後炮）理性和全面的評估這一輪“藥企跨界做美妝”的熱潮。
首先，獻上我的3個核心結論：
1、馬應龍做美妝是蓄謀已久的先行者，而皮炎平做口紅，既沒備案，用的又是貼牌加工，不過是營銷手段；
2、各項指數暴漲，皮炎平的如意算盤打對了；
3、藥企續命不能只想著跨界蹭熱點，還得發揮真正的核心競爭力。
下面來展開具體說說。
結論1：馬應龍做美妝是蓄謀已久的先行者，而皮炎平做口紅，既沒備案，用的又是貼牌，不過是營銷手段。
馬應龍想要跨界做美妝真的是蓄謀已久，早在2009年就推出眼霜產品“瞳話”，馬應龍藥業去年年底斥資3200萬元，持股64%，正式成立了武漢馬應龍大健康有限公司，其主營業務中就有化妝品，所謂兵馬未動糧草先行，所以在2019年7月18日推出了口紅產品“八寶唇膏”也就絲毫不奇怪了。
而同樣引發刷屏的999皮炎平，卻是一個十足的玩票型選手，第一個實錘就是皮炎平口紅至今還沒有通過國家藥品監督管理局的備案，在8月19日《證券日報》的專題報道中是這樣描述的：
在查詢了國家藥品監督管理局發現，999皮炎平口紅目前尚未完成備案。“備案完成之前，我們不會將這款口紅作為贈品正式送出或者售賣。”華潤三九向記者表示，預計下週就可以出來備案號了。
作為一個藥企，如果是真心誠意想要做化妝品沒道理就為了搶一週的時間而鋌而走險，冒違規上線的風險。而截止到9月8日，也就是上文中所說的3周後，依然沒有皮炎平口紅通過備案的信息，對比馬應龍口紅的備案時間是5月，登記在代工廠廣東艾聖日用化學品有限公司名下。
而我們不是內部人員，很難知道皮炎平口紅是去備案了尚未通過，還是壓根沒有去走備案流程，不管是那種情況，都坐實了為何至今還是“只送不賣”的真相。
昨天，本人聯繫了@999皮炎平家族微博賬號，得到的回覆依然是隻做贈品。
甚至現在在999皮炎平淘寶官方旗艦店已經找不到口紅相關的買贈信息，只在微博微信等自媒體渠道上作為活動獎品贈送。
這就讓我們更有理由相信，這只是一場有勇有謀、來勢洶洶的營銷活動（真的只准備了1萬支口紅），而非正經的跨界轉型。
（目前旗艦店上已無口紅的蹤影）
另外一個實錘就是這被人詬病的口紅產品設計。
這像素級的相似度，讓我想到了一種特別的玩法——貼牌加工流。在比萬能的淘寶更廉價的1688批發網上，就有這種差不多造型的口紅2元一支，8色可選。
挑選了排名靠前的幾個口紅，長得各有特色的似曾相識，但都一樣的便宜。而圖中所說的OEM，指的就是品牌方可以授權廠家用自己的品牌進行產品的包裝，瞬間就知道了這1萬支口紅是從何而來的了。
結論2：各項指數暴漲，皮炎平的如意算盤打對了；
一旦我們確認了皮炎平這次做口紅就沒想著賣（至今沒有賣口紅的資格），那麼就可以很容易的推測出，皮炎平費這麼大功夫的單純目的——搞事情！做傳播！
如何判斷某個事件對品牌的傳播貢獻度，最直觀的指標就是各種指數。
讓我們來看看8月13日皮炎平發佈了口紅之後的相關指數變化。
皮炎平的百度指數（資訊指數）在八月中旬有了一個巔峰，可見當時有多少媒體對此事進行了報道。
皮炎平的微信指數常年維持在7000~8000左右（看90日的圖會更直觀），卻從8月13日開始有了增長，並在8月16日出現了一個爆炸性的巔峰。而今已經雖然已經從峰值跌落，但回落點在2萬多，也比原本的數值高出了幾倍。
皮炎平的各項指數有了如此大規模的增長，就得益於優秀的營銷事件策劃所獲得的“自來水”。
品牌方在營銷事件中採購媒體流量屬於常規操作，但大多數的事件哪怕買了流量，有了一時的話題度之後終究會歸於平靜，不起波瀾。但如果是優秀的營銷事件，其本身就蘊含著巨大的傳播力，就會在點燃之後不斷的蔓延、發酵，最終成為燎原之勢。皮炎平出口紅就是這樣一個熱點話題。
（截圖時間9月6日晚）
以微信公眾號上的自媒體文章為例，貢獻了10萬+閱讀量的是1篇產品測評，詳細對比測試了3款口紅的顏色，發佈賬號是科技媒體“36kr”。
你猜，這是品牌方付費發佈的還是媒體主動發佈的？
另外一篇閱讀量近10萬趨勢分析，發佈在中央電視臺旗下的“央視財經”，深度探討了近期的各種跨界化妝品的趨勢及背後的原因，如故宮口紅、瀘州老窖香水等。
你猜，這是品牌方付費發佈的還是媒體主動發佈的？
另外，“中國新聞週刊”的學術分析文章《女人天生愛口紅》，探討了“女人為何天生愛口紅？”,“健康界”的趨勢分析文章， “cosmetic美妝大賞”這一美妝賬號甚至藉由999皮炎平口紅的契機推薦了其他幾款國產熱門口紅。
信息傳播就是具有這樣的馬太效應，一旦過了某個峰值就會裹挾起大量信息渠道做免費而自發的傳播。
而皮炎平口紅為何會有這樣的勢能可以啟動這個滾雪球遊戲？這個問題很多人都已經分析過了，無非就是傳統品牌跨界的新奇感和“口紅效應”本身的強大魔力。在此我想要再補充一個信息，那就是華潤三九是一個有營銷基因的公司，換句話說，此中必有高人！
稍微關注一點營銷界的朋友肯定還記得這個曾經刷屏的廣告片《有人偷偷愛著你…… 》，沒有浮誇的騷操作，就是實打實靠廣告本身的創意、文案、拍攝就成為了當年的年度熱門，其實力不容小覷。
回到口紅案例，我們可以大膽猜測一下，皮炎平做了這次名聲大振的騷操作大概需要多少營銷預算呢？我猜在50萬以下，主要的開支就是口紅+包+外盒+貼紙，盲估不到5萬；海報設計、小視頻拍攝、文案撰寫等，水比較深估計5-15萬不等；媒體投放，半賣半送半商務，完全可以控制在30萬之內。
這個投入產出比是非常可觀的（完全盲估，如有確切信息請指正）
結論3：藥企續命不能只想著跨界蹭熱點，還得發揮真正的核心競爭力。
聊完玩票的皮炎平，我們再來看看認認真真做跨界的馬應龍，說起來還是挺雷聲大雨點小的，傳播層面雷聲大的原因跟皮炎平類似不贅述，實際銷售層面比起篩選門檻更高的眼霜，口紅反而有人因為獵奇而嚐鮮。雨點小的最大問題就在於化妝品本身就是一個紅海，雖然化妝品消費的持續向好、獲利預期高。但無奈這個市場已經是巨頭林立，特別是很多財大氣粗的國際大牌，消費者心智已經被瓜分殆盡，新品難有立錐之地。比如說，貴州百靈曾斥資近4億元佈局膠原蛋白產業鏈，但因其自身無膠原蛋白生產線等備受質疑。
這說明了轉型還是得發揮自己原有的核心實力，利用自身已有的技術來尋求新的產業與市場的拓展，舉個富士膠捲的例子。
富士公司聰明地將富士膠片傳統優勢的圖像處理技術與最先進的人工智能技術進行結合，開發出了用於識別和提取器官區域的AI識別技術， 同時，還開發出了FCTPixel Shine技術，它能使用AI算法在極低輻射劑量下實現高效的圖像處理。目前。最終，在攝影膠捲市場急劇縮小的背景下，富士膠片積極尋求轉型，形成以“醫療健康”、“高性能材料”、“電子影像”、“光電”、“印藝”、“文件處理”為主的6大業務領域，已經成為一家多元化的技術導向型創新企業。
以上，就是關於這次藥企跨界做美妝——馬應龍、皮炎平紛紛推出口紅的馬後炮式分析~
未來持續關注營銷界的熱點事件~
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