文 / 佘穎 圖 / 網絡 來源：中國經濟網
編者按：疫情影響下的研學旅行讓所有研學活動暫停，讓研學人得以有時間思考,有精力學習，前幾日小編在查找關於對研學旅行事業思考的文章，發現了本篇發表於“中國經濟網6月13日”的文章，特全文整理出來，供研學人閱讀，也希望通過此文的閱讀，能給研學人從新認識並思考中國的研學旅行事業。
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還沒到暑假，身在新疆的等等媽媽就開始查閱各大旅行機構的旅遊產品了。8歲的女兒已經去過了上海迪斯尼，今年可能還要再去一趟，因為孩子就喜歡冰雪奇緣，對看風景沒什麼興趣。
“我希望她能玩得有意義，不要只是瘋跑。最好是迪斯尼這樣，能跟她平時看的書、動畫片結合的。”等等媽媽記得女兒看到米奇和白雪公主時，激動得一個勁叫“媽媽看”，還會跟著小朋友一起合唱米奇妙妙屋的歌，“比她坐郵輪的時候開心多了。”
在旅遊業界，暑期親子游是必爭之地。但此前親子游的產品相對單一，除了動物園、海灘戲水等活動，就是去各個名校參觀。迪斯尼如此火爆，主要就得益於它是少數適合孩子的主題遊線路。
市場上也有企業專門做遊學、夏令營、社會實踐，只是一直沒有成為主流。不過在這個夏天，他們所代表的“研學旅行”突然成為了親子游的關鍵詞。
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家長和孩子的期望在升級：傳統的逛景區，肯定比不上有主題的研學設計
變化的直接原因是一份文件。
2016年底，教育部等11部委聯合印發《關於推進中小學生研學旅行的意見》，提出各中小學要結合當地實際，把研學旅行納入學校教育教學計劃，並且要求把中小學組織學生參加研學旅行的情況和成效作為學校綜合考評體系的重要內容。
不少業內人士都把這份文件稱為天上掉餡餅，砸火了一個至少有1億中小學生的研學旅行市場。
“很難估計研學旅行的市場潛力到底有多大，因為遊學、研學、營地教育、社會綜合實踐無法準確定義，我傾向於按照領軍企業的市場集中度來倒推行業規模。”王學輝算過，在國際遊學領域，龍頭新東方國際遊學年銷售額約四五億元，按照龍頭企業市場份額佔1%至3%的規律，倒推國際遊學市場約為兩三百億。國內遊學龍頭年銷售額也是4億元，因此國內遊學市場規模也是2、300百億，加起來就是400至600億元。
此前，由於安全責任太重，在全國“生磕”下3000多所學校願意組織學生出遊，只佔全國中小學的5%左右。
“文件出臺後，研學旅行變成了學校的剛需，肯定有利於拓展市場。”但他也坦言，每年教育部出臺的文件一大疊，學校不可能每份文件都積極落實，尤其在涉及學生人身安全的出遊上會更加保守。他估計，文件會鼓勵一部分原本就不排斥組織學生行萬里路的校長勇敢實施，大概在“20%至30%”。
除了潛在客戶的增加，11部委意見還為研學旅行創造了一塊盈利區間。作為社會綜合實踐課，研學旅行可以在學期中進行，這就打破了過去親子游99%只能暑期進行的慣例。不用跟傳統的旅遊人群爭搶，車、房、票、輔導員資源都比較充裕，企業可以擁有更大的盈利點。
11部委文件是行業爆發的外因，根本原因是家長對研學旅行的需求。“現在的家長都是80後、90後，他們的教育觀念在改變，心態更加開放，願意通過考試、課堂之外的形式來豐富孩子的成長經歷。”對旅遊，家長也不再滿足於看山看水看景點，而是希望孩子能夠把讀萬卷書，行萬里路結合起來，在行程中收穫更多。
內因和外因促使了千億市場的誕生。“文件發佈之後，各種投資機構全湧現出來。”密集接觸資本後，他判斷研學旅行市場會超千億規模，未來10至20年都會是朝陽產業。
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光掛個名頭的產品不好賣：親子游對價格不敏感，但行程設計和安全要求很高
在低價遊屢禁不止的旅遊界，親子游是塊難得的肥肉——復購率高，對價格不敏感，這在中國當下的旅遊群體中非常罕見。
對此，等等媽媽談了自己的想法，“帶孩子出門，安全第一，能玩得好就行，便宜的團我還不敢報呢。”從3歲開始，等等每年夏天都要跟父母一起出門旅遊。因為新疆機票昂貴，一家三口每次的花費基本在2萬元左右。
這還是普通的景區遊。如果參加國內營地體驗，一個孩子2周的花費就要2萬左右；如果出國參加夏令營，報價就要翻幾倍，普遍在4至6萬，有時還會更高。但王學輝發現，只要行程設計得有意義，安全有保障，再加上“專業”、“國際”、“雙語”、“團隊協作”等標籤，家長們有很大概率刷卡報名。
隨著進入者越來越多，大家也意識到，想要從這個誘人的市場裡真正分到一杯羹，並不是件容易的事情。
剛剛宣佈成立“同程好媽媽”，進軍親子游的同程旅遊就吃過虧。早在2015年，同程就贊助了湖南衛視特別火爆的《爸爸去哪兒》，還緊跟著節目，將星爸星娃們去過的地方變成旅行線路，放在網上售賣。但出乎意料，有些線路的銷售狀況並不理想。
“比如節目中的陝西窯洞，雖然很有戲劇性，家長估計孩子會很累很苦，就放棄了。”同程旅遊創始人、同程國旅（集團）總裁吳劍說，“這件事情讓我們意識到，研學旅行、親子旅遊的行程設計需要在保證安全的基礎上，找到優質內容做支撐。這個內容可能是一本故事書，比如根據《童話大王》做童話大王小鎮旅行，也可能是一場科學實驗，比做環保衛士、做未來建築的達人。總之，沒有產品的創新，無法滿足中國家長的消費升級。”
在內容支撐的基礎上，更高標準的研學旅行需要把教育功能鑲嵌在旅途過程中的每一個環節。同程安親教育首席教育官黃泰山舉了一個例子：每次參加夏令營研學或者遊學，家長都會給零花錢，大部分在300-500元之間。因此在活動中，輔導老師會要求孩子們寫理財日記。
前幾年，有一個學生叫李磊，他有200元零花錢。在最後一天，他給兩個輔導老師、講解老師、司機師傅四個人各買了一份冰紅茶，花了12元錢；車上有兩個學生錢丟了，他給每個學生捐了5塊錢，花了10塊錢；他在長城腳下給爺爺買了一份禮物，20塊錢；自己一分錢沒花。
後來，他在南京大學參加新加坡國際留學全額獎學金面試時，就講了自己最難忘的這次夏令營日記。最終，雖然他英語只考了C，不符合學校對英語的A級要求，他還是被破格錄取了。
“理財日記只是一個小點。”黃泰山認為，成功的研學旅行設計，如果有100個細節，那麼每個細節都應該有教育功能。同時，還要成本低，家長雖然對價格不敏感，高得太離譜也不行；要好操作，普通老師經過培訓就能輔導完成。最終出來的效果，才能讓家長和學生認為花費不多，收穫很大。
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景區和城市要配套服務：對孩子友好的旅遊目的地，才是成功的親子游基地
在全國的旅遊城市中，紹興可能是最早開始研學旅行實踐的。早在2006年，當地就策劃了“跟著課本遊紹興”品牌線路，並註冊了“課本遊”的商標。
“紹興選擇課本遊很自然，因為紹興在中小學課本里的分量實在太重了。”紹興市文化旅遊集團副總經理仲麗華數了數，“大禹三過家門而不入，保留完好的大禹陵在紹興；中學讀蘭亭序，紹興蘭亭景區每年都要舉行蘭亭書法節，還有中國書法的最高獎項蘭亭獎；大家吟誦陸游《釵頭鳳》，這首詩還保留在紹興沈園景區。”
不過，紹興最大的賣點是現代文學巨匠魯迅，每個到魯迅故居參觀的遊客都會提到《從百草園到三味書屋》，景區還會在春節還原魯迅筆下的《社戲》。
針對學生，紹興對研學產品進行了專門設計。比如“三味早讀”會讓學生穿著長衫上私塾課，把《從百草園到三味書屋》製作成鋼筆字帖；蘭亭雅集設計了曲水流觴、書法描紅製作紙扇、拓碑等活動，孩子們在活動中就複習了王羲之跟鵝的故事。
更關鍵的是，站在旅遊管理部門的角度，紹興將整個古城打造成了一個研學旅行的大景區，以魯迅故里為核心，輻射到蘭亭、大禹陵、名人故居、沈園等等，適合各年齡段學生。這讓“跟著課本遊紹興”很快打出了知名度。2016年，紹興被國家旅遊局評為中國研學旅遊目的地，魯迅故里也成為全國研學旅遊示範基地。
“去年我們總共接待了65.71萬人次的學生，經常有北京和其他學校的高中生到紹興進行研學旅行。”仲麗華認為這個成績也得益於紹興實行的低價政策，“魯迅故里景區向全國免費開放，參加研學體驗活動收費也比較低，不會增加學生太多負擔，所以全國各地學生來的比較多。”
研學旅行的意見下發後，越來越多的城市、景區醒悟過來，紛紛到學生們最熟悉的書本里尋找證據，支持自己成為研學目的地。
“在全國通行的各種版本教材中，揚州出現了超過100次。”這是揚州市旅遊局局長、原揚州市廣陵區教育局局長張貴聯的最新發現，“可以說，揚州天然就是一個適合研學的地方。”
要把書本里的揚州變成孩子們喜歡的揚州，當地同樣在費用優惠和活動設計上下了一番功夫。今年，揚州制定了“3號文件”，對著名的瘦西湖、大明寺、個園、何園四大景點實行階段性優惠，比如6月-8月，瘦西湖平日門票的學生票只要15元。而此前，瘦西湖平日門票90元，節假日高達150元，學生票半價也不便宜。
為了吸引學生和家長們不在煙花三月，也下揚州，揚州旅遊局還特別推出了安徒生戲劇故事節、瘦西湖童樂匯、國學親子體驗等多個活動。張貴聯最得意的是2017首屆“揚州的夏日世界音樂季”，“我們邀請近百位格萊美獲獎者、世界音樂大師、中國著名親子教育專家、國內知名樂隊等音樂人現場表演，希望用世界音樂文化結合新樂府小私塾音樂節等強親子屬性的活動，讓孩子尖叫，讓父母開心。”
他從2011年就開始研究跟著書本看世界，幾年下來，得出的結論是一個好的親子游景區，不僅要對孩子友好，還要讓父母參與其中，“親子游是一家三口的活動，除了關注孩子，也不要忘記一同參與的爸爸媽媽。能讓一家三口都尖叫的產品，才是最好的產品。”
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研學旅行不只是生意，更是責任
陸游有一句詩：紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。研學旅遊的目的，首先是讓中小學生在實踐中加深對書本知識的理解。更重要的，是要幫助他們瞭解國情、熱愛祖國、開闊眼界、增長知識、提高他們的社會責任感，創新精神和實踐能力。
因此，11個部委的高規格聯合發文，對於旅遊發展既是機遇，也意味著一種責任。作為一種服務商品，旅遊是在為用戶提供價值，對成人來說，可能是娛樂、感動、放鬆，但是對孩子來說，旅遊還需要提供教育成長的價值，因為0到14歲的孩子，每一次經歷都是在學習，都會對他們的人生產生不可預計的影響。
當從業者都在為千億規模的研學市場激動時，特別要提醒一句，教育下一代，是每個公民的責任。設計研學旅行的產品，必須首先考慮是不是對孩子有幫助，是否有利於孩子成人、成才、成功。
而且從長期來看，如果只關注親子游這個細分市場到底能賺多少錢，產品都在追求利潤最大化，註定不會成功。現在的家長都不傻，親子消費的口碑效應又極其明顯，不夠有品質的產品很難經得起媽媽群的認真討論。
教育是一門科學，絕不能“想當然”。在實際操作中，旅遊要跟教育結合，旅遊企業必須跟教育領域的專業人士合作，通過言傳身教、活動設計來沁潤孩子，讓他們變得更有愛心，更能夠和別人分享，更有集體主義精神，這樣的親子旅遊產品才會得到家長認同，得到孩子喜愛。
同時，也要提醒家長，酸甜苦辣都是營養。在行程中，不要排斥多給孩子一些獨立自主的機會，讓研學旅行真正成為孩子成長的一段歷程 。
記者： 佘穎，本文來源於中國經濟網。
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