出品 | 於見
年輕人正成為保健品市場中不可忽視的一股力量，在一份《90後養生報告》中提到，國內超過一半的90後有用保健品的習慣，21.9%的90後長時間使用保健品，僅有3.9%的90後不打算用保健品。
由此可見，保健品已經不再是中老年人的專屬，年輕人已經走在“養生”前沿。
根據有關數據顯示，2019年中國保健品行業市場規模達到2227億元，同比增長18.5%，預計到2021年市場規模有望達到3307億元。在巨大的市場紅利之下，保健滋補品企業們都在積極進行產品佈局。其中，燕窩品類成為保健滋補行業越來越火爆的新風口。
雖然受到疫情的影響，給了本應迎來春節銷售旺季的燕窩保健品行業一拳重擊，但隨著疫情轉好，燕窩行業也迎來了新的爆發。
根據鮮燉燕窩品牌小仙燉近期披露的數據顯示，小仙燉3月份銷售額實現了292%的逆勢同比增長，38節期間更是獲得了同比471%的增長，並毫無疑問的拿下了全網滋補類目銷售冠軍。
然而企業都有它的AB面，對於小仙燉來說，一面是銷量領跑滋補市場，另一面卻是過度依賴營銷、產品單一、質量參差不齊以及用戶口碑的下滑。
這讓小仙燉面臨“德不配位”的質疑。
過度依賴廣告營銷，小仙燉的“網紅之路”能走多遠?
現在市面上的燕窩產品，主要以幹燕窩和即食燕窩為主。幹燕窩在食用前需要泡發、燉煮，食用過程相對比較麻煩。而近兩年風靡的即食燕窩開蓋就能食用，特別適合有燕窩滋補的需求但又沒時間熬製的年輕人群。
小仙燉就是瞄準了這批目標人群，它通過廣告轟炸式的方式逐漸進入了消費者的視野。
在廣播電臺、電梯廣告、網絡平臺等各大渠道中，小仙燉的身影無處不在，陳數、馬伊琍、宋佳、朱亞文、景甜、歐陽娜娜等明星也都曾為小仙燉背過書，正是在這樣大面積的廣告投放之下，精準差異化的品牌定位讓小仙燉俘獲了眾多年輕消費者，小仙燉得以成功“出圈”。
可以看出，小仙燉有著非常明顯的“網紅”特徵——單一產品、大咖背書、媒體廣告。不過需要指出的是，雖然網紅品牌風靡一時，但隨著諸如瑞幸咖啡似的“轟然倒塌”，一眾網紅品牌面臨的質疑也愈發強烈。
目前，行業中去金融化、去網紅化的呼聲越來越強烈。
而另一方面，與燕之屋等傳統燕窩品牌相比，小仙燉在規模和渠道上並不佔優勢，雖然小仙燉有一家SC認證的鮮燉燕窩工廠，但與燕之初、燕之屋等燕窩知名品牌動輒數萬平米的生產規模相比它還是遜色不少。根據相關數據顯示，燕之屋的年銷售額在10億左右，而小仙燉只有大約5億。
這在一定程度上與小仙燉只在線上銷售的經營模式有關係，因為小仙燉沒有線下門店，所以它無法滿足大部分中老年受眾的購買需求。此外其主打線上的模式也為企業帶來了較大的風險，畢竟網絡信息瞬息萬變，一旦企業減少或停止廣告方面的投入，產品的銷量將會應聲下滑。
小仙燉產品單一化嚴重，質量參差不齊用戶口碑堪憂
值得注意的是，產品單一化問題嚴重已經成為小仙燉的“痛處”。小仙燉主打的產品只有鮮燉燕窩，而作為燕窩行業的老品牌，燕之屋等競品有著碗燕、幹燕窩、即食燕窩三大類，雖然在鮮燉燕窩的品類中燕之屋們後人一步，但從近年開始，燕之屋等頭部品牌已經開始積極發力鮮燉業務，目的就是為了阻擊小仙燉在鮮燉燕窩市場上的壟斷地位。
近兩年，燕窩“國標”呼之欲出，這對於市面上企業生產經營不規範的情況將有顯著的改善，這為小仙燉來說是機遇也是風險。
國標的出臺將清除一部分不合規的品牌，但因為小仙燉產品單一的問題，這也將給予其他燕窩競爭品牌彎道超車的機會。通過快速學習與複製，未來將會有更多的鮮燉產品推出。而且，小仙燉單一的產品如果出現原材料供應問題，那麼這對企業的打擊也將是致命的。如果小仙燉無法多條腿走路的話，它勢必將會失去目前的品牌優勢。
更重要的是，小仙燉在賴以生存的產品質量問題上也受到了消費者的質疑，在各大平臺的小仙燉官方店鋪裡都有不少用戶投訴產品問題。
以小仙燉天貓旗艦店為例，在店鋪即食燕窩熱銷第一名的產品評價中，有46個評論表示產品口感一般。其中有一位用戶表示，購買了1個月的量，前三週喝並沒有什麼異味，但是後面一週的量中有2瓶有蟑螂爬過的怪味，後來收到贈送一週的量，打開後也是這樣的怪味，讓客戶直覺噁心。
在另一個產品評論中，有客戶對小仙燉產品中的燕窩含量表示了質疑，用戶表示平時自己燉燕窩，現在因為生育後沒時間所以購買鮮燉燕窩食用，但感覺45g一瓶的燕窩裡面連1g燕窩都沒有，而且燕窩稀碎，拉絲很少，覺得太不值了。
燕窩含量的質疑並非獨此一例，在多個評價中都有對小仙燉的燕窩含量質疑，例如有用戶直呼，“雖然打著燕窩的旗號，但感覺基本沒有燕窩，不建議其他用戶購買”。
除了對產品質量的投訴，對店鋪服務、快遞運輸的投訴也不在少數，因為鮮燉燕窩保質期有限，在配送時都會使用冰袋，對此有用戶投訴表示，收到最後一組燕窩“發現冰袋完全融化了”，燕窩瓶是常溫的溫度，用戶擔心燕窩會變質只能把燕窩給家裡的寵物狗吃，而且用戶還表示以後再也不會回購了。
可見，產品質量問題、服務問題已經直接影響到了品牌的美譽度和產品的回購率。
其實，在有關機構發佈的《2019年度中國進口燕窩發展年度報告》中，無論是《國內燕窩進口商燕窩產品年進口量排行榜》還是《國內燕窩生產企業燕窩產品年產量排行榜》都沒有看到小仙燉的身影。而同時對比小仙燉所領跑的線上燕窩銷售量，這不禁讓人產生疑問：小仙燉目前的行業地位有多少水分?
閱讀更多 互聯網分析師于斌 的文章
關鍵字: 修正你的養生誤區 伴隨成長的中國味品牌 網紅小仙燉
