聽故事和喝咖啡一樣，都是人類的剛需
作者 | 哐十三
來源 | 文案包郵（ID：kol100）
瑞幸，一家瑞凹神奇的企業。
22億假賬一出，資本爆炸，門店爆單，強勢霸佔微博熱搜。
這是瑞幸的不幸，是美國韭菜的不幸，但更是中國消費者的不幸。畢竟美國韭菜失去的只是錢，我們失去卻可能是一個國家的信用。正所謂，暴雷之後，沒有贏家。
瑞幸，這樣一個打破全球最快上市記錄的“奇蹟公司”，據互聯網界權威消息來源“半佛仙人”的資料，其實並沒有找到真正的盈利方式，昨天在賠錢，今天在賠錢，明天還會加大賠錢，靠燒錢燒出來的規模，也並沒有帶來可持續的現金流。
這樣一家賠錢的公司，為什麼這麼受美國韭菜哦不華爾街資本的青睞？其實沒別的，就是故事講的太好了，畢竟聽故事和喝咖啡一樣，都是人類的剛需。
世界是殘酷的，所以人們都愛聽美好的故事，沒有好故事，你甚至連《中國好聲音》都上不去。資本世界更是殘酷的，沒有好故事，沒有人會多看你一眼。於是，一個關於東方咖啡的偉大故事，誕生了。
我們來看看瑞幸是怎麼講故事的。
Long long ago……中國作為全球最大的消費市場之一，人均咖啡消費量卻極低，即便有某巴克的存在，還是極低，所以這個市場是一片藍海。
而且咖啡是會上癮的，市場一旦被教育起來，粘性很強；
咖啡毛利豐厚，製作工藝標準化，方便快速複製；
國內O2O發達，用戶習慣用APP下單，基礎設施完善；
星巴克多年耕耘，大家對咖啡連鎖見怪不怪，不存在認知問題
萬事俱備，只欠一家真正的互聯網咖啡巨頭，一統天下。把咖啡當水喝的美國人直接聽嗨了，good，good，money都是you的！
但故事講的再好，做的不好就可能成為事故。
瑞幸靠燒錢和1.8折券做出來的規模，並沒有帶來充足的現金流，於是為了融到更多的錢維持擴張，只能不斷講新的故事，於是瑞幸的奶茶、新零售、無人售貨機都出來了，集齊了過去一年裡創投界的賠錢天團，一場疫情過後，終於露出本來面目。
有一說一，瑞幸的造假不能學，但瑞幸講故事的方式還是很值得學習的。今天商商就來教大家如何像瑞興一樣講出引人入勝的品牌故事？
問問自己，能為這個世界帶來什麼？
這一點可以稱之為“打敗怪獸”。奧特曼存在的意義是打敗怪獸，喬布斯存在的意義是改變世界，而你存在的意義是什麼？那就是你的故事。
世界會因為你的存在變得更美好嗎？人們會因為你的存在過的更幸福嗎？你的使命是喂14億中國人喝咖啡，還是喂3億美國人喝豆漿？
瑞幸就是講了一個東方大國的咖啡夢，把咖啡打造成那裡人人都愛的“小藍杯”。
不斷講出新的故事
即便是經典的《泰坦尼克號》，看多了也會膩。千篇一律的故事讓人乏味，人們需要新故事。
瑞幸從咖啡的故事、奶茶的故事一路講到新零售、自動販賣的故事，劇情發展比《復聯3》還要引人入勝，不斷刺激投資人和消費者的神經。這一點，恐怕只有下週回國的賈躍亭老師能與之一戰。
賈躍亭構想的樂視生態：平臺+內容+終端+應用，從門戶網站到硬件，形成一個閉環。比如用戶購買樂視的手機、電視等終端產品，然後用樂視的應用，看樂視的視頻，一條龍全包了。
賈老師就是基於以上幾點，不停的做PPT，描繪他未來的商業帝國，拿到了大量投資。在2015年，依靠他的生態概念，樂視股價如日中天，最高的時候翻了7倍多。
優秀的品牌故事不僅限於以上兩點，它不是刻板且標準的，而是有著不同的模樣。
1、構築一個美好的願景：
美好的願景可以帶給人們真、善、美的感受，激發對美好生活的嚮往與追求，所以正能量總是能得到大家點贊。
摩拜單車的胡瑋煒說：“如果失敗了，就當做公益了”，她講的是一個城市美好出行的公益故事。
多芬說“你本來就很美”，它講的是一個增強女性自我認同的善意故事。
你的故事有哪些元素可以展現世界美好的一面？不妨就從這裡開始你的故事。
2、傳遞一種動人的情感：
我們每個人的內心都有一個情感世界，那是人們心底最柔軟的部分，一單觸動，可以輕易驅使人們做出行動。
百達翡麗的“沒人能擁有百達翡麗，你只不過是為下一代保管而已”，講的是關於親情與傳承的故事。
而DOVE巧克力的“DO YOU LOVE ME”則是講了一個平民和公主的悽美愛情故事。
彼此深愛的王室幫廚萊昂和芭莎公主，因為身份的懸殊並未互相表明彼此愛意，得知公主要遠嫁，萊昂在冰淇淋巧克力上寫下“DOVE”（DO YOU LOVE ME的縮寫），希望公主聽到他的心聲，但最終巧克力融化，公主並未看到。沒有得到任何承諾的公主，最終向命運妥協，直到後來萊昂再次見到臨終前的公主，得知了一切的他心痛萬分，於是他決定製造一種固體巧克力，使其可以保存更久。經過苦心研製，香醇獨特的德芙巧克力終於製成了，每一塊巧克力上都被牢牢的刻上“DOVE”，萊昂以此來紀念他和芭莎那錯過的愛情，它苦澀而甜蜜，悲傷而動人，如同德芙的味道。
雖然資料顯示固體巧克力早在1866年就已被髮明，但是這不重要。
故事，是真是假真的不重要，能夠打動人最重要。
3、表達一種堅定的態度：
有態度才有認同，沒有態度的品牌不配擁有追隨者。所謂態度，就是你的價值觀是什麼，你想要什麼，為此你可以放棄什麼。
張瑞敏講了一個砸冰箱的故事，放棄了76臺有質量瑕疵的冰箱，卻贏得了人們對海爾品質的認同。
耐克的“Just do it”則是講了一個關於執念夢想、敢想敢做、永不言敗的故事。
耐克剛剛簽下喬丹時，只是一家舉步維艱的小公司，那時的NBA聯盟規定球鞋顏色非黑即白，不能有別的配色，不然就要罰款。耐克為喬丹打造的球鞋Air Jordan 1卻是紅黑色，這就意味著喬丹每場比賽都要被罰款，但耐克卻表示所有罰款都由耐克承擔。
於是這樣一款具有叛逆精神的球鞋再加上喬丹的影響力，反倒讓AJ 1迎來前所未有的火爆。
如今的AJ已經成為潮流界的標誌，而晚了50年起跑的耐克，最終也成為和阿迪分庭抗禮的頂級運動品牌。
4、注入一段獨特的經歷：
比如“黃太吉”就講了一個勵志的創業故事——百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子，最後大獲成功。
再比如“1號土豬”陸步軒的創業史——北大學子賣豬肉，這種極具反差的經歷，是人人都愛的故事題材。
旺旺的創始人蔡衍明先生，創業初期曾賠掉一個億，生意的失敗，親人的指責，讓他心灰意冷。在某天深夜，他夢見一隻小黑狗衝自己汪汪叫，怎麼趕也趕不走，清醒之後的蔡衍明馬上去宜蘭供奉靈犬的八王宮廟祭拜。在這之後，蔡衍明重新振作，從日本引進了米果製造技術，生意起死回生後，蔡衍明想到夢裡小黑狗自信、敢拼和堅韌，就把宜蘭食品廠改名為”旺旺“食品廠，時刻提醒自己不忘“小黑狗精神”。
蔡衍明先生有沒有做過這個夢真的不重要，優秀的品牌故事，往往事關人性，有執著與追求，情節有曲折與翻轉，但真的不一定要求真實。
說了這麼多品牌故事的故事，但玩兒歸玩兒，鬧歸鬧，誰也不敢拿手裡的錢開玩笑。
其實大多數投資人都精明的很，你以為他不知道故事是編的？只是看破不說破罷了，只要故事講的好，就不怕找不到下一個接盤的，如此而已。
而對於被瑞幸坑了的美利堅韭菜們而言，這一切，只能是……就像是一場夢，醒了之後還是很感動，還是很想被你保護我心裡的慘痛……
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