圖片來源@視覺中國
文丨出海瞭望
“我知道工具會退潮，從2015年就知道。但我們從來沒有想到，變化會是斷崖式的。”這是在獵豹經歷了谷歌大面積下架事件之後，傅盛接受媒體採訪時所說的話。
工具出海的熱潮從2012年開始，2015年達到鼎盛。那幾年，一大批出海公司賺得盆滿缽滿。動輒數億的下載量，每天幾十萬的廣告收入，行業裡隔三差五就傳出融資的消息，久邦、獵豹接連成功上市。
但正如傅盛所言，工具的退潮是一種必然。原生操作系統的完善，平臺政策的收緊，人口紅利的衰減，讓工具“躺著賺錢”的日子一去不復返。
以2016年為轉折點，隨後的三四年間，與用戶需求和行業生態日漸脫節的工具廠商們，一部分開始尋求轉型，更多的則是在渾渾噩噩中走向了慢性死亡。同一時期，TikTok、歡聚時代等出海新軍正在悄然崛起，社交娛樂逐步走向舞臺中央。
2019年，谷歌加大監管力度，進一步壓縮了工具廠商的生存空間。今年開年，谷歌再次下架600款應用，包括獵豹在內的多家工具公司遭受重創。另一方面，突發的疫情卻讓全球的線上社交娛樂加速爆發。
疊加效應下，新老玩家似乎在一夜之間完成了最後的交接，整個行業進入到一個全新的階段。
十年出海，幾經嬗變，這一切還要從工具的年代開始說起。
01 “躺著賺錢”的日子
看著工具廠商如今的境遇，可能很難想象它們曾經的風光。
2010年末，以3G門戶起家的久邦數碼推出了GO桌面。這款產品在海外迅速走紅，不到兩年時間，全球用戶數量達到2.39億，月活高達4200萬。
App Annie研報顯示，2013年前九個月，久邦旗下免費版的“GO桌面”和付費版的“Next桌面”共同佔據了Google Play上手機桌面64.2%的市場份額。這款產品也幫助久邦成功登陸納斯達克，成為第一家在美國上市的中國移動互聯網公司。
緊接著，獵豹也不甘落後，於2014年赴美上市，上市的成功同樣得益於旗下出海工具產品。
招股書顯示，2013年12月，獵豹月活用戶超過3億，全年營收達到7.5億元人民幣。到了2015年末，獵豹的全球月活超過6億，總安裝量超過23億，僅第四季度就新增了近4億的下載量。當年，獵豹的總收入為36.8億元，連續五年增幅超過100%。
當時，獵豹的多款工具產品稱霸全球，Clean Master幾乎成為海外安卓手機必裝應用，長期霸榜大部分國家的Google Play工具下載榜，單款產品突破了9億的下載量，獵豹的市值也一度攀升至50億美元。
不過，即便獵豹達到了這樣的規模，在海外也並不是一家獨大。iHandy、赤子城、觸寶、茄子快傳、APUS等出海公司，都達到了數億級別的用戶體量。
iHandy：最早出海的工具開發商，在App Store 上線僅兩個月之時就推出了一款擲硬幣應用。旗下手電筒應用Super Bright LED Flashlight曾火爆一時，在 iOS 推出手電筒功能之前，一直在全球同類產品裡下載排名第一。iHandy先後推出了幾百款應用，累計用戶超過15億，也曾是Apple、Google、Facebook的全球頂級合作伙伴。
赤子城：2013年推出Solo Launcher，因為極簡的風格在歐美走紅，登上近百個國家的個性化應用下載榜單第一名，之後推出了鎖屏、天氣等產品，成為谷歌認證的頂尖開發者。赤子城2019年12月在港股上市，目前積累了將近10億用戶。
觸寶：起步於國內市場，拳頭產品是觸寶電話，打開海外市場主要依靠一款輸入法產品——觸寶輸入法。該輸入法支持120多種語言，單款產品下載超過6億。觸寶2018年9月登陸紐交所，用戶超過11億。
除此之外，不少原本專注國內的有一定體量的公司，也開啟了國際化佈局：百度成立國際事業部，投入重金的搜索業務出海受挫之後，轉向工具出海戰略，後來拆分出小熊博望這一品牌；美圖發佈了海外版美顏相機BeautyPlus，到2016年末已積累了超過5億海外用戶；還有360、UC等等……
12-15年間，工具出海遍地開花。兇猛的數據增長，引來了資本的追捧，不少出海公司獲得了高額融資。與此同時，一些熱門領域也出現了砸錢搶奪用戶 的情況。
2014年，360在海外市場開發了一款手機版的安全衛士，叫板Clean Master。對拼最激烈的時候，只要一方在排行榜上超過了另一方的應用，另一方立刻不惜砸幾十萬美金將排名反超回來。桌面市場，久邦和APUS也砸下重金，打得不可開交。
幾家頭部公司的燒錢大戰甚至養肥了一批做海外的移動廣告平臺，Mobvista、Yeahmobi、Avazu等網盟平臺都是在那個時期起勢的，如今這些平臺中有的也已經上市。
融資、上市、燒錢、擴張，風口之上，一切看起來很美。但熱鬧的背後，由盛轉衰的伏筆已經埋下。
02 “工具必死 ”
工具產品的主要商業模式是“流量變現”，也就是賣廣告。但工具的使用場景單一、時長短，廣告露出的機會少，變現空間有限，而且海外的獲客成本是持續上行的。為了盈利，不少工具廠商都開始探索“黑科技”。
“黑科技”一般來說有兩種：
一是飽和式變現，也就是花式播廣告，後臺操作、自動彈廣告、高頻率插入廣告，長此以往自然會引起用戶的反感。加上重要的工具都在原生操作系統中集成，這些無足輕重又體驗不佳的工具產品自然會被捨棄。
二是廣告劫持，通過模擬其它應用內發生的廣告點擊或廣告下載行為，把別人的流量據為己有，從而向廣告平臺索取更多收入。
在海外，工具主要依賴的變現渠道是Facebook和Google。早期，平臺對許多行為睜一隻眼閉一隻眼。隨著平臺生態逐步完善，用戶體驗的優先級提升，兩大巨頭開始整治不守規矩的工具。
最先動手的是Facebook。
2017年2月8日，Facebook向廣告代理公司發送通知函，表示，由於中國區工具類app廣告主違規過多，決定
暫停所有中國區工具類app廣告，並要求代理公司於當日12點之前主動暫停所有清理類和電池類app廣告。雖然隨後部分公司通過主動與Facebook溝通得以恢復，但Facebook打擊廣告違規的態度已經十分明顯。隨後，谷歌也開始行動。
2018年1月，谷歌推出新政策，禁止開發者在app中加入鎖屏廣告。12月，GooglePlay因廣告欺詐，將獵豹的文件管理器以及新美互通的KIKA輸入法下架。
2019年4月，谷歌將小熊博望旗下40多款應用集體下架，理由是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發者信息。7月，觸寶旗下60多款應用被谷歌下架，理由是廣告插件的使用。9月，iHandy 旗下40多款 APP被谷歌下架，理由不明。
2020年2月，谷歌近600款產品下架的行動中，獵豹再次被下架40多款產品，理由是“干擾性廣告問題”。
暴風驟雨般的打擊襲來，包括獵豹在內的一眾工具廠商來到了懸崖邊上。
為什麼會走到這一步？在最近一次谷歌下架事件發生後，傅盛站了出來，透過媒體，分享了一些自己的“反思”。3月，他在個人微博中轉載了《晚點LatePost》對自己的一篇專訪。
這篇文章引用了他在此前的一次演講中所說的話：“當涉及到各種商業利益和社會因素的時候，它們（谷歌、蘋果、Facebook）同樣可以在一天內讓幾十億的用戶完全接觸不到你，讓你建立的基業瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量。”
對於這次下架事件，文中著墨甚多的，是獵豹如何與谷歌積極溝通、解決問題，而谷歌“未做詳細說明” 、“不給出任何具體理由”、“沒有提前告知”、“和工具廠商的矛盾越來越不可調和”。話裡話外意指大平臺過河拆橋，而對於廣告違規等問題卻未作正面說明。
從業內的一些聲音來看，傅盛的這份委屈似乎並沒有得到共情。或許正如《計算廣告》作者劉鵬所說，被谷歌剪掉命根子的出海應用，沒幾個冤枉的。
迴歸事情的本質，工具的弱點是顯而易見的——用戶粘性低、可替代性強。微信可以把一個用戶定義為“微信用戶”，而某某殺毒如果把一個用戶定義為“某某殺毒用戶”，就顯得過於牽強。“有流量，沒用戶”，再華麗的財報數據，也難以得到市場的認可。
如今，久邦早已退市，獵豹市值較最高時期跌去90%。究其原因，產品能否長盛不衰，取決於是否真的契合用戶需求，是否真的給用戶帶來價值，是否能讓用戶離不開。 就清理、殺毒、電池醫生這些產品來說，答案顯然是否定的。
“工具必死。”這是赤子城創始人劉春河在2015年——工具風頭正盛的時期所下的論斷。除了劉春河，身在其中的不少人也都預見了工具退潮的一天。
既然工具必死，那麼下一步怎麼走？
事實上，當時工具廠商坐擁巨大的流量池，為向其他產品類型探索提供了天然的便利。在海外市場紅利尚存的年頭，很多領域都大有機會。
而頭部的幾家出海公司，獵豹、iHandy、赤子城、觸寶、UC等，也都多多少少嘗試了轉型，但由於選擇的方向和決心的程度不同，最終走向了不同的道路。
03 轉型的成與敗
獵豹轉型的意願是強烈的。
還未上市的時候，獵豹就開始做輕度休閒遊戲，也取得了不錯的成績。從2015年開始，獵豹逐步發行“滾動的天空”、“鋼琴塊2”、“跳舞的線”等輕度遊戲，投資了短視頻團隊Musical.ly（這款產品實際上是TikTok的前身）、在美國市場啟動直播產品LiveMe、收購法國新聞內容推薦應用News Republic……
遊戲、信息流、直播、短視頻，獵豹在多個領域進行了佈局，但哪個方向才是重點？從這些產品後來的結局來看，獵豹似乎並未想清楚。
News Republic和Musical.ly在2017年被獵豹賣給了字節跳動。LiveMe從美國市場起步，後曾嘗試進軍中東、印度等市場，但並沒有下決心做深度本地化，據一海外直播平臺負責人透露，LiveMe在中東並無本地化團隊。2019年Q3財報中，獵豹宣佈完成了對LiveMe的剝離，一定程度上意味著對這款產品的放棄。
總體來看，獵豹向內容型產品轉型的方向中，唯一堅持下來的是遊戲。但正如傅盛自己所說，目前輕度休閒遊戲市場正趨於飽和。更重要的是，輕度休閒遊戲本質上依然沒有跳出流量型產品“買量+廣告變現”的宿命。直白地說，轉型之後的獵豹依然沒有“用戶”。
在移動互聯網行業之外，獵豹選擇了押注AI，甚至表示“all inAI”。但如今來看，AI並未支撐起獵豹的營收，也沒能幫助獵豹講出一個資本市場喜歡的故事。
不得不說，在獵豹的轉型之路上，有太多的猶豫不決，最終all in的方向，又是與原有的優勢和積累完全不相關的領域。
事後諸葛亮地想，獵豹有成功轉型的機會嗎？答案是有的，而且有兩次：
一是把短視頻做到底，率先佔領社交娛樂陣地。2017年，Musical.ly在海外增長迅猛，頭條和快手都很眼熱。這款產品最終以10億美金的價格被頭條收入囊中，也成就了後來火遍全球的TikTok。當時有傳言說，快手出了更高的價格，但有主導權的獵豹最終拍板將其賣給了“戰略合作”的頭條。
有人說，一買一賣，傅盛賺翻了。但今天再看，賣掉Musical.ly是明智的選擇嗎？試想，假如2017年的獵豹，all in的不是AI，而是短視頻、社交，以獵豹當時的流量和資本實力，在兩三年內把Musical.ly做成屬於獵豹的TikTok，並不是沒有可能。
二是做自己的廣告平臺，做成屬於自己的流量生態。既然受困於“壟斷平臺”的變現政策，坐擁龐大流量的獵豹為什麼不做自己的B端平臺？事實上，不管是中國的騰訊、字節跳動，還是美國的Facebook，都是依靠自身的巨大流量建起廣告平臺，從而擁有了生態化的護城河。
“獵豹沒有下決心去做廣告平臺，這是非常遺憾的。”從事出海行業多年的Jesson對《出海瞭望》說，獵豹當時確實有過這樣的打算。Jesson認為，以獵豹當時在工具領域的規模和壟斷地位，去做獨立於Google和Facebook之外的第三大廣告平臺，完全是有機會的。但獵豹最終沒有下定決心把廣告平臺做到底，錯失了另一條進入下半場的通道。
一路摸索，卻一路錯過，獵豹的沒落令人扼腕。不過，早期出海的工具廠商並沒有全軍覆沒，還是有人跟上了時代的浪潮，找到了轉型升級的正確方向。
比較典型的是赤子城。
這家公司從2014年開始搭建自己的廣告平臺Solo Math，經過幾年的積累，已經連接了超過100萬個APP，可以自己經營自己的流量，擁有了圍牆之外的“安全墊”；2016年開始轉型內容型產品，通過自研和投資，做了音樂、遊戲、社交等方向，逐漸擺脫低頻、低時長的產品屬性。
目前來看，赤子城的重心在遊戲和社交。
2016年，赤子城投資了出海社交平臺MICO，並且不斷增值股份。2018年，赤子城試水遊戲，做出了Beetles.io這樣的小爆款，2019年開始做中重度遊戲，射箭遊戲Archery Go進入出海美國榜單Top 10。今年，赤子城又推出了自己的音視頻社交產品。
流量生態、社交娛樂，赤子城抓住了這兩個方向，如今活得非常滋潤。
2019年12月，赤子城在香港上市，被稱為“全球流量生態第一股”，在IPO階段獲得了1000多倍的認購，創下了當年的港股認購倍數記錄。今年3月發佈的第一份財報來看，營收增長情況也相當可觀。
4月19日，赤子城發佈公告，宣佈收購MICO。這意味著，這款增速驚人、曾登頂70多個國家社交應用下載榜的頭部社交產品，將正式納入赤子城的體系之中。
中重度遊戲和社交產品的增長，讓這家公司擁有了越來越多的“用戶”。儘管體量不大，但赤子城可以說真正意義上實現了轉型，獲得了出海下半場的門票。
除了赤子城，UC、觸寶等工具廠商也嘗試了內容化、平臺化的轉型。
UC在阿里的支持下，孵化了短視頻平臺Vmate，這款產品從印度市場切入，目前來說吃下了一定的份額，但也受到TikTok和Likee等產品的擠壓，未來尚不明朗。
觸寶嘗試了運動健身、生活時尚、健康、短視頻、娛樂等內容型產品，並在2019年推出廣告平臺，雖然動作稍顯滯後，但也並非沒有機會。從股價來看，資本市場對觸寶的一系列轉型舉動，基本上是認可的。
此外，iHandy嘗試了遊戲的方向，目前的成績並不明顯。而茄子快傳、APUS等，則依然維持著工具為核心的方向。
總體來看，早期以工具起家的出海公司，轉型成功的屈指可數。
來到下半場，找準方向、率先落位、堅決執行的人保留了繼續坐在牌桌上的資格，猶豫不決、錯失時機的人，則註定要退出遊戲。
而在第一代出海人迷茫、掙扎、轉型、蛻變的同時，出海新軍已經起航。
04 決戰社交
李學凌說，張一鳴是他見過的最有遠見的人。的確，為一款產品的全球化戰略砸下12億美金，這樣的選擇不是誰都敢做的。但也正是張一鳴一往無前的全球化決心，成就瞭如今TikTok在全球市場的基本盤。2019年，TikTok在全球的月活已達5億。
的確，張一鳴是年輕一代創業者中，極具遠見和全球化眼光的一位。而李學凌自己又何嘗不是？2016年，國內直播激戰正酣，在競爭對手都無暇他顧的時候，李學凌悄悄地做了直播平臺Bigo，又依託Bigo做了短視頻平臺Likee，買了即時通訊產品imo，用4億月活，為歡聚時代撐起了下一個十年的無限可能。
互聯網戰場，社交為王。無論是中國還是美國，2C的互聯網公司巨頭，無不是以社交流量稱霸。出海下半場，社交娛樂同樣是主旋律。
如今，字節和歡聚，張一鳴和李學凌，握著出海下半場最好的兩把牌。不過，對於全球社交這塊兒大蛋糕，垂涎者絕不止這兩家。
短視頻賽道，除了剛才提到的TikTok、Likee、Vmate，快手海外版Kwai也是很早就開始國際化的一家。目前看來，Vmate和Kwai的規模遠不如前兩家，但在部分區域有一定優勢。
除了短視頻這種泛娛樂社交產品，典型的社交產品也有多家出海。
2012年，用戶剛剛破億的微信，率先開始佈局全球市場。
2014年，陌陌在國內勢頭正盛，被稱為“海外版陌陌”的MICO繞開國內，直接從海外起步。
2017年，同性社交軟件Blued在連續完成兩輪融資後，以東南亞為起點開啟出海旅程。
2018年，探探在被陌陌收購之後，進一步加快出海步伐……
這些出海的社交產品大體分為兩種，熟人社交和開放式社交。從結果來看，熟人社交出海很難，陌生人則跑出了一些黑馬。
微信的全球化佈局非常超前，2012年4月，上線僅15個月的微信就以WeChat的名字開始出海。據說，馬化騰當時給了微信20個億的費用去做海外市場，但一直沒有做起來。
究其原因，微信出海動作雖快，但還是晚了。
2012年微信出海的時候，Facebook、WhatsApp、Line等產品已相當成熟，這些產品用戶基礎龐大、社交關係穩固，實在難以撼動。“先發制人，後發制於人”，這是熟人社交賽道不變的定律。用戶一旦在某個產品上建立了穩定的社交關係，很難輕易遷移。國內的熟人社交產品始終無法衝破微信的封鎖，也是一樣的道理。
反觀開放式社交賽道，手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城，目前來看都很有機會。
上個月，陌陌發佈了最新一期財報，靠著“社交印鈔機”，陌陌已經連續20個季度盈利。資本市場也普遍看好陌陌，大摩、花旗、招銀國際等機構都給予了“買入”評級，並多次上調價格預期。這很大程度上是靠著陌陌旗下產品“探探”在全球的增長和想象力。
探探入場比較晚，2018年中旬才開始出海，但成長很快。探探出海的第一站是印度，在這個人口規模龐大、年輕人佔比高、交友需求旺盛的市場，探探積累了第一批海外用戶，隨後在印尼、馬來西亞等地逐漸站穩腳跟。
目前，探探已經在多個國家榜上有名。App Annie數據顯示，探探已登上56個國家/地區的App Store社交應用下載榜前10，在暢銷榜單上也有不錯表現。不過，作為一款與Tinder極其相似的產品，如何通過差異化的打法打開流量價值更高的歐美市場，可能是探探下一步需要探索的重點。
除了力挺探探出海，陌陌還在海外啟動了陌生人交友軟件Olaa等產品，力求“多點開花”。目前看來，手握150多億現金流的陌陌，做全球化的決心和彈藥都非常充足，很有機會成為社交出海的有力競爭者。
另一位潛力玩家是赤子城。
赤子城是早期工具出海廠商中為數不多轉型成功的公司之一。這家公司目前手握巨大的流量，產品有近10億的用戶，廣告平臺有近3億日活，且流量都在海外。
轉型之後的赤子城提出了“流量+社交”戰略，推出了一款音視頻社交產品，上線之後很快進入了印度Google Play社交應用下載榜前20。
雖然今年才推出了自己的社交產品，但赤子城在社交領域的佈局已經有四五年了。早在2016年，赤子城就投資了MICO，近期赤子城又增持MICO股份，完成了對後者的收購。MICO併入後，赤子城進入了社交出海的第一梯隊。
2014年出海的MICO是早期全球市場紅利的受益者，目前用戶超過1億。MICO起初是一基於LBS的交友App，後來逐步加入了直播、短視頻、遊戲等泛娛樂元素，在沙特、阿聯酋、印尼、印度等國家走紅。
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App Annie顯示，MICO已登上71個國家/地區的App Store社交應用下載排行榜第一，82個國家/地區的Google Play社交應用下載榜排行榜前10。此外，MICO還曾進入79個國家/地區的Google Play社交應用暢銷榜前10。這意味著，MICO的用戶規模和變現能力都相當可觀。
MICO之所以能夠跑到行業前幾，除了受益於早期紅利，還得益於團隊的本地化能力。
出於大眾對海外社交娛樂生態的獵奇，許多媒體挖掘過MICO在中東等地的本地化操作，其中不乏有趣的故事：為跨國結婚的用戶做祝福活動、為當地歌星在炸雞店舉辦新專輯發佈會、客服苦口婆心地調解用戶矛盾等等。
可以看到，MICO的本地化做得非常深入。據說，MICO的團隊是非常典型的“出海型團隊”，海外運營的核心人員來自早期中興、百度的海外團隊，對海外市場的理解很深，在當地有極強的資源和拓展能力。
可以預見，合併之後，MICO的本地化能力也會進一步輻射到赤子城的整個社交業務。加上赤子城在海外摸爬滾打七年積累的流量、渠道和經驗，未來在社交領域的競爭力不容小覷。
不得不說，社交出海已經走到了出海的“深水區”，本地化能力成為決勝的關鍵點。社交戰場上，越“Glocal”的產品和團隊贏的機會越大。
微信出海失利，除了產品性質的原因，和本地化能力的欠缺也不無關係。快手也有同樣的問題，業內人士分析，出海更早的快手卻打不過TikTok和Likee，主要原因就是團隊缺乏“海外基因”。
目前來看，領跑的字節跳動、穩紮穩打的歡聚集團、財大氣粗的陌陌、本地能力突出的赤子城，是出海下半場的幾個主要玩家。
05 下半場的三件事
工具謝幕，出海來到下半場。縱觀出海十餘年的發展，下半場有三件事是核心。
第一，社交娛樂是主戰場。主要包括開放式社交的多個垂直品類，如音視頻社交、一對一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娛樂切入社交的衍生品類，如短視頻社交、直播社交、遊戲社交等等。只有這些產品能夠搶佔真正意義上的“用戶”。
第二，商業化能力是生存保障。 在全球的資本寒冬，燒錢絕不是長久之計，需要有清晰的商業模式和穩定的變現渠道。前車之鑑，自建流量變現平臺是更為穩妥的選擇，也是經營自身高價值流量的最佳途徑。這個方面，字節跳動和赤子城已經先行。
第三，本地化能力是核心競爭力。不論是社交、泛娛樂還是重度遊戲，本地化運營成為必考題。對於“殺時間”的產品，深度理解當地文化、匹配當地用戶的需求、規避文化屬性產品的“本地坑”，是生存、紮根、成長的必備能力。
2020年，是“宅經濟”在全球爆發的一年。對於出海下半場的選手們，是充滿了機會也充滿了挑戰的一年。接下來，頭部玩家能否延續兇猛的勢頭？會不會有新的玩家強勢入場？《出海瞭望》將持續關注。
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