編者按：在互聯網及智能手機興起之前，商家若想為產品做廣告只能通過傳統的四大傳播媒體（報紙、雜誌、電視、廣播）或者戶外廣告。隨著互聯網和大數據時代的到來，人手一部智能手機已經成為這個社會的標配，手機成了很多人獲取信息的主要甚至是唯一來源。在這樣的背景之下，傳播學也迎來了這個領域的“新生兒”——互聯網廣告。以互聯網公司運營的網站或應用軟件為載體，在用戶上網的過程中以圖像文件、鏈接、彈出式廣告等方式來發布廣告。而針對互聯網廣告又發展出了多種廣告費的計費模式諸如：CPA 、CPC 、CPD 、CPM等。針對不同的計費模式，傳統的廣告合同糾紛案件也在悄悄發生改變。本文結合筆者為互聯網公司服務過程中處理過的廣告合同糾紛經驗，以CPC模式為例談談筆者對互聯網廣告的淺見及相關法律問題。
一、什麼是CPC模式的互聯網廣告？
相信很多人對以下這個場景並不陌生：你拿著手機正在用“今日頭條”刷新聞，在這個過程中你會看到界面上穿插著一些關於遊戲、商品的視頻、鏈接，突然你看到了一款叫做“護愁者聯盟”的遊戲廣告，你心想前兩天有個朋友剛給你推薦的這款遊戲。好奇心驅使你點擊了那個廣告，這個時候手機界面一轉，把你帶到了這款遊戲的下載界面。可能你不知道的是，在你點擊那個廣告的那一瞬間“今日頭條”這個平臺就會對“護愁者聯盟”所屬公司進行一次廣告費的收費。這就是本文所要講的互聯網廣告CPC模式。
CPC英文全稱是：COST-PER-CLICK，翻譯過來是：每次點擊所消耗的廣告費。正如前文所述，廣告主想要就某款遊戲或商品在某廣告發布平臺上發佈廣告，製作好素材及廣告內容後，廣告發布平臺通過後臺操作系統將該廣告發布在自己運營的平臺上，作為正在上網的你我，看到廣告，感興趣的人就會點擊該廣告，而每個人的每一次點擊行為，廣告發布平臺都要向廣告主收取廣告費，不管點擊之後網絡用戶是否下載、是否消費。
二、CPC模式的互聯網廣告有什麼特點？
在辦理了大量CPC模式的互聯網廣告合同糾紛案件之後（本文所述此類糾紛均為筆者作為廣告發布者的代理人起訴要求廣告主支付廣告費）：筆者認為該模式下的互聯網廣告最大的特點就是：“不確定性”。
1、投放效果不確定。“每次點擊所消耗的廣告費”，顧名思義只要有點擊就有廣告費。如前文所述，網絡用戶在上網過程中看到某個感興趣的遊戲廣告並進行點擊，界面轉換到該遊戲下載界面有些網絡用戶下載了、充值了，有些則看了一眼就離開了。但CPC計費模式對網絡用戶點擊後是否下載並不負責，而我們知道只有網絡用戶看到廣告點擊了並進一步下載甚至充值了對廣告主來說才算一次有效廣告。在筆者曾經辦理的一起案件中，被告廣告主在庭審中列舉了很多數據以說明廣告發布之後，雖然有很多點擊但下載的用戶寥寥無幾，不合常理，以此為由要求我方相應減免廣告費。筆者隨後對CPC模式下“投放效果不確定”這一特點向法庭進行說明，法庭在聽取我方陳述後當庭詢問廣告主：CPC模式下廣告發布者是否需要對廣告效果負責？廣告主當庭給予了否定回答。這成為了本案的一個轉折點，在本案的判決書中裁判者將這一不確定的特點作為說理的理由並進而支持了我方的訴訟請求。
2、投放對象不確定。這應該是大部分互聯網廣告的共性。互聯網廣告的背後有大數據作為支持，每一個智能手機的背後對應著一個IP，每個IP背後的那個網絡用戶平時通過智能手機上網的習慣、瀏覽的主要方向以及個人信息早已經被發現、挖掘並利用大數據進行分析。廣告發布平臺會根據大數據的分析，對不同網絡用戶所在的地域、興趣或愛好投放不同的廣告。一個喜歡體育的網絡用戶和一個喜歡做菜的網絡用戶在同一時間訪問同一個網站時，被推送的廣告是天差地別的。
在這種模式之下，作為廣告主根本不知道想要投放的廣告會在什麼時間出現在哪一個人的手機上。這是與傳統廣告最大的區別，如果廣告主用傳統的電視臺投放廣告，只要在合同里約定某個時間段在某個電視臺投放什麼廣告多少秒，只要廣告主準時打開電視就可以知道電視臺是否履行廣告發布義務。而這種區別也進一步改變了廣告合同糾紛廣告發布者的舉證內容和舉證方向。在筆者承辦的諸多CPC模式下的廣告合同糾紛案件中，被裁判者問及到最頻繁的一個問題就是：發佈廣告是廣告發布者的最主要義務，你方主張CPC模式下的互聯網廣告投放對象不確定，無法提供廣告發布後的效果證據，那如何證明你方已經履行了廣告發布義務？這就引出了下一個問題：這種CPC模式下的互聯網廣告，廣告主與廣告發布者之間是如何開展合作的？
三、CPC模式的互聯網廣告，廣告主與廣告發布者之間是如何開展合作的？
1、雙方簽訂的多為框架協議。在傳統的廣告發布模式下，廣告主與廣告發布者之間在簽訂合同之時，雙方的權利義務是可以在合同中被詳細明確的。比如某牛奶公司在某電視臺發佈牛奶廣告，雙方在簽訂合同之時就可以對廣告發布內容、發佈在電視臺的某一個或幾個時間段、每個時間段播放多少次、每次多少秒、連續播放幾天等內容進行明確並進一步確定廣告主應該支付的廣告費，雙方隨後遵照合同履行即可。但CPC模式下的互聯網廣告，因為用戶每次點擊都會產生廣告費，而大部分廣告發布平臺對每次點擊的單價是浮動的，雙方根本無法事先在合同里約定廣告費。再加上前述CPC模式的不確定特點，雙方更沒有辦法對廣告何時發佈、具體發佈在哪進行事先約定。因此雙方在合作之初大多隻簽訂一份框架協議，只對基本權利義務進行約定。既然如此，那雙方合作如何開展呢？
2、開戶-充值-結算為主要合作模式。何為開戶-充值-結算？如前文所述，雙方按照簽署框架協議確定合作關係後，廣告發布者為廣告主在發佈平臺後臺操作系統開設一個或者多個專有賬戶（通過賬戶即可發佈廣告），因雙方無法事先約定廣告費，所以廣告費需要廣告發布者以充值的方式向廣告發布平臺先行墊付（注意：此類案件中廣告發布者與發佈平臺大多不屬於一個主體）。如何墊付？在合同關係存續期間，廣告主有發佈廣告需求之時，以訂單的形式通知廣告發布者，訂單一般包括以下內容：需要發佈的產品名稱、廣告的內容、素材。同時廣告主會要求廣告發布者在上述賬戶中充值一定金額。當廣告發布出去之後，用戶看到廣告並進行點擊，每次點擊所產生的廣告費，廣告發布平臺從前述賬戶中充值的金額中劃扣。廣告發布者與廣告主以一個季度或一個月作為一個結算週期，每到結算週期，廣告發布者向廣告主發送結算單，確認廣告主在過去的一個結算週期中賬戶總共消耗的廣告費，廣告主根據結算單向廣告發布者支付費用。此類案件雙方的糾紛大多發生在這個階段，雙方結算之後廣告主拒絕支付費用。
四、CPC模式下的互聯網廣告合同糾紛
1、以數據不真實為由要求減免廣告費是此類糾紛的主要原因。CPC模式下的廣告合同糾紛主要集中在廣告發布者與廣告主結算後，廣告主以各種理由拒絕或拖延付款。廣告主常見的拒絕付款的原因主要有：廣告主的上游未向廣告主支付費用（此類案件的廣告主很有可能也是受第三方委託來發布廣告），這屬於資金鍊的原因，本文不過多贅述；另一種是廣告主認為廣告發布者據以結算的數據不真實又或是廣告發布後沒有收到預期的效果。那麼廣告發布者在案件中舉證證明自身已經履行廣告投放義務就至關重要，寫到這裡，就可以回答前面提到的那個問題：在CPC模式的互聯網廣告合同糾紛案件中，廣告發布者如何證明已經履行了廣告發布義務？賬戶數據是關鍵！前面提到，CPC模式下廣告主與廣告發布者之間的合作模式是開戶-充值-結算。雙方所有的合作都圍繞在發佈平臺後臺系統開設的賬戶，包括開戶的記錄、廣告發布者充值的記錄。最關鍵的是賬戶裡充值的金額會隨著每次點擊被作為廣告費消耗，換句話說，廣告是否投放通過看賬戶裡充值金額是否被消耗可以得知。如賬戶中充值的金額被消耗，說明有用戶看到並點擊了廣告內容，說明廣告已經投放。而所有上述的充值消耗的數據都會如實反映在賬戶裡（圖一）。賬戶中反應出來的數據無疑是此類案件中最重要的證據，公司應該注意留存，有條件的可以對賬戶情況進行公證。在筆者處理的數十件此類糾紛中，99%的裁判者均認可賬戶數據可以作為證明廣告發布者已經履行廣告發布義務的證據。
圖一
2、除此之外此類案件中廣告發布者還應該注意保存的其他證據有：
a）雙方簽訂的協議。雖是框架協議，但仍是證明雙方合作關係的關鍵證據。關於協議，這裡需要提醒廣告發布者注意，在協議中切記明確約定發佈平臺後臺數據是雙方最終結算的唯一依據，避免實踐中有些廣告主舉出第三方監測的數據來質疑後臺數據真實性，從而加大廣告發布者的舉證難度。
b）廣告主的訂單。以筆者接觸過案例來看，訂單多通過雙方認可的企業郵箱以郵件形式發送。互聯網公司人員流動較大，公司為業務員開設企業郵箱，業務員通過企業郵箱與廣告主溝通具體事宜，公司應當注意在員工離職後及時保留郵箱內容，避免因員工離職公司粗心大意註銷該員工的企業郵箱而給公司帶來敗訴風險；
c）結算單。與訂單一樣，雙方結算大多數也是以郵件形式溝通發送，公司應注意留存，筆者曾在實踐中遇到過公司因為業務員離職註銷其企業郵箱而導致證據丟失的情況，應引起注意。
d）微信聊天記錄。廣告業務尤其是互聯網廣告，需要廣告主與發佈者時不時進行溝通，雙方負責的員工大多數都會建立群聊溝通廣告發布事宜；
e）發票。廣告主付款前廣告發布者大多需要給廣告主開具發票，進一步證明雙方的交易關係。
當然，本文僅僅是筆者過去辦理此類案件的一點總結和思考，仍有很多專業問題需要深入研究，本文僅供參考。
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