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2019-09-15 07:43:52 捲毛藻藻

2019年7月，UXRen深圳分舵連通宅設會舉辦了《我與調研的三種“超連接”》的主題分享，本文基於嘉賓 iris（騰訊高級產品經理）的現場分享總結而成。此文首先發布與uxren公眾號。

分享背景：

以一個日常的街頭廣告投放案例，引出本次主題：

Iris有時候會在車玻璃上看到**服務的小廣告。此類小廣告設計粗糙，投放粗暴。這引發Iris的思考：在不考慮此類廣告是否合法的情況下，如果能夠在投放前先做好用戶調研，從投放對象的性別等因素擬定投放對象，其轉化率是否能有所提升？

通過收集大量同類素材，Iris擬定了專項的研究命題，先通過發散思維擬定針對此類投放方式的優化思路。比如：關於它們的前世今生、收益、技巧和注意事項、設計規範、國內外小廣告區別問題。通過發散思維梳理問題點，不僅可以提出優化方法，更能將思路聚攏到更高階層問題的探討。比如這個行業的鏈條是如何運轉起來、存在是因為它先生了什麼價值、從源頭到終點有哪些環節、哪個環節享有最高的利潤和終端和價值、誰掌握產業鏈的定價權等等問題。將無數分散的思路聚攏起來，就會慢慢轉化為一個行業分析。

通過此案例，結合日常生活遇見的各種場景，都可能引發用研人員的發散聯想。Iris引出廣告投放的事前調研，以及作為產品經理和用研人員，事前進行投放對象調研的重要性。

（以下進入正文）

完整筆記：

一、工作中的調研

1、什麼是行業研究？

1.1 行業磚家的姿勢是什麼樣的？

一個調研命題通常是以需求方的疑問開始，他們想知道被調研領域的前景、並且想知道如何切入。此類問題往往因用研人員經驗和閱歷的不同，而得到完全不同的回覆。

國務總理型：
從宏觀經濟，國策，同行案例等方式切入命題，以上帝視角
的方式看待問題

教書先生型：
搬運各種行業模型解答疑惑

算命先生型和不就這樣型：
用行業經歷掩蓋缺乏條理邏輯判斷的問題

我認為的所謂的專家，他/她應從宏觀趨勢逐步分析，並將思路順延落實到具體產品具體問題上。對待命題應有逐步分析的習慣，具備清晰的邏輯條理以及可靠的數據支撐，最終通過真實的案例收尾，以紮實的結論結束命題的研究。

1.2 行業研究的定義以及分類

用研人員要懂得甄別各項研究的目的。不是任何調研結果都為客觀輸出，往往大量結論帶有自身立場。如投資類研究大部分是按照賣方的流程輸出，此類研究最終目的多是以結論引導用戶買入股票或參與投資，廣告屬性較強。但這類研究也並非一無是處，我們要學會從中提取出有價值內容。此文討論範圍，主要的是從一個戰略角度出發、以需求為導向、以業務主線，整合行業、市場、企業、用戶等多層面數據和信息資源，幫助把握需求方所關注行業的發展趨勢，為企業的發展、戰略和資源整合提供依據。

在工作模式上，可區分為產品類研究和基礎類研究。產品研究類的調研一般配備專門的用研經理，負責從立項到最終結論的全流程跟蹤。負責此類工作的人員需要了解產品設計和策劃等相關知識。基礎類研究則偏向宏觀性、前瞻性和戰略性方向，負責此類研究的人員需要有統計、社會學以及諮詢類工作背景的經驗。

產品類研究：
從整個產品生命週期調研為例。
一個產品大致為分為概念階段、初始版本迭代、優化階段、公測階段和穩定運行期。
在概念階段中，產品類研究會針對DEMO、產品定義、設計風格、文案、推廣等方面做研究，主要關注點在於用戶觸媒、推廣渠道、用戶來源、競品等方向。當產品進入了穩定運行階段之後，用研人員更應該關注拉新、維穩以及後續品牌如何創新等問題。
在這一階段可以針對用戶路徑做重點研究，並且多關注用戶沉澱和產品實現商業價值的問題。

基礎類研究：
此類研究偏向前瞻、宏觀和戰略方向。
用研人員會針對行業、人群、文化、用戶體驗等領域進行研究。
研究過程中，用研人員還需要參與如產品策劃、運營、客戶運營之類的具體工作，儘可能獲得更多維度的研究數據。
以產品出海為例，需要研究何種方式落地目標市場、以何種形式為用戶呈現、業務價值最大化、業務最大規模化、用戶的訴求等方面的問題。
同時針對不同國家或地區擬定不同的推進方案，最大限度滲透當地市場。

2、為什麼要做行業研究

2.1 為什麼人人都要懂行業研究

在工作中會因調研內容以及工作場景不同導致工作模式的切換，比如從調研競品到終端用戶訪談等各種形式。工作內容跨度在調研過程中可能會出現非常大的變化。這是對用研人員不小的挑戰。

在面對用戶的時候，用研人員往往代表著公司的形象去收集用戶的反饋，直面用戶的表揚和批評。但這也是身為用研人員的特權，可以從不同角度瞭解產品、業務和用戶，為自己的探索提供了便利。

在做研究的同時，用研人員不能完全遵循上級的要求，需要以辯證的態度看待命題。在條件允許情況下可與老闆、研發、產品進行深入交流，瞭解調研工作背後的真實目的，以辯證的思維看待研究，更加去完善自己的認知。

培養交叉技能和跨界能力
比如正是掌握了調研的基本技能，從而引導自己決定選擇是否專注於某項行業的研究；
也正是跨界到了另一個行業，瞭解其如何運轉才能反過來更好完成自己的調研工作。

迅速理解新玩法的鏈條和運作方式、是發現機遇的前提
很多時候你在一個崗位上，你要面對很多的變化和挑戰，不一定是在做現有的業務，而是當這個業務遷移的時候也能利用自己的能力和經驗適應新的轉變。

擇業/創業
你如果是能夠運用技能去發現一些新的機會，可能創業來是比較好的幫助。

事實依據/邏輯思維/批判性思維
行業研究本身是以事實為依據，能夠鍛鍊用研人員的邏輯思維和批判性思維，本身對我們來說是很好的思維鍛鍊。

2.2 為什麼需要行業研究——以職業發展為例

每個用研人員可根據自身需求制定職業上的發展軌跡。以分享嘉賓為例，發展軌跡是先橫向發展，提升自己的用戶研究技能以及數據分析能力和行業研究能力。

能力到達一定程度之後便紮根到某一行業縱向發展。以餐飲行業為例，此行業以線下業態為主，業態複雜而且數字化程度非常低。研究人員需要去研究它的市場規模、商戶的數量、行業集中度等，它面臨的是如何獲取流量、營銷、激活沉默會員、降本增效等問題！並且參與到此類研究所掌握的技能也是可遷移的，比如說切換到零售等行業。不會因為紮根一個行業導致完全無法適應其他類型的研究。

2.3 做懂業務的設計師

Iris把設計分了三個階段：

邊聊邊畫線階段：
此階段連基本技能不熟，建議以學習為主。
用研人員需要多向前輩、行業優秀作品學習。
以提升自己的技能、拓寬自己的眼界為主。

孰能生巧階段：
此階段基本技能已經成熟，要求顏顏人員熟悉業務整體流程，能夠獨立給出相對完整的項目展示。

決策階段：
學會融入業務，為業務決策提供意見。接觸到業務的上下游、具備戰略的意識等要求。

以Airbnb的Alex Schleifer和Facebook Julie Zhou為例。外界評論Airbnb是一個以設計為驅動的公司，也引導了一個非常好的設計趨勢。但Alex卻不認同這個觀點，他不希望大家以為只有設計師才能產生洞察，應該是每個人都可以。（隱喻包含業務、市場等其他崗位）。而Facebook的Julie zhuo，曾經提出了很多行業的產品理念。經常發表很多關於業務和用研的思考。

此類行業著名的設計師，都不會只把自己的觀念侷限在設計崗位，而是放寬眼界和思維，為整個業務鏈甚至整個行業貢獻自己的才能。

3、怎麼做行業研究

市面上可以看到很多資料和流程，如一開始要進行核心利潤和核心產業角色的調研，行業的桌面研究，然後的再問卷調研等等。歸結下來主要有三點，輸入、分析和輸出，任何一個環節都缺一不可。不存在沒有輸入的輸出，也不存在輸入之後完全未經處理的就能闡述的輸出。

3.1 界定行業明確目標——行業研究可大可小

命題的研究，可能會把研究面鋪得很廣。枝椏廣，也可以把樹根扎得很深，最後任何一個點都可能長成大樹。但這個對於商業或者是對於工作時間有限的團隊似乎不太現實。所以一開始需要先把問題鑑定出來，如何在有限的時間和精力範圍內完成有價值的問題研究，以求調研對業務有幫助。

調研過程中可能會發現，有非常多的點可以為產品提供幫助，如產品矩陣、投資化策略、運營策略、功能迭代等方面。此時用研人員需要在繁多的點上確定調研方向和調研寬度，將命題約束在有限的邊界下開展研究，保證能夠有專注的研究輸出。

越往深度研究則需要了解調研對象的業務邏輯、產品發展階段、變現模式、底層廣告技術等方面的內容，但一般不會涉及具體的產品設計和商業機密。另外不能拘泥於固定的調研形式，可以充分利用各方面資源獲得信息。研究方式一定要發散並以獲得實際數據為目標，儘量減少自行推算的情況發生。

3.2 界定行業明確目標——首先看定義、分類

如何界定調研目標、定義和分類。如果用定義去解釋定義，或者說連研究人員自己都無法將定義都解釋不清楚，這個報告肯定沒有價值。另外需要搞清楚對方想要回答什麼問題，確定研究的範圍和深度。不管何種形式的彙報，研究人員需要懂得整理自己的研究邏輯，輸出研究邏輯和框架。

第一個是如何讓對的廣告展示給對的人：
它的廣告引擎是如何設計、數據管理平臺如何設計，廣告服務器是如何把這部分去挖出來。

第二個需要研究APP作為用戶使用產品的介質：
它連接了廣告主和用戶，廣告形式應如何創新？它的整個轉化鏈條是如何運轉以及對它的廣告合作案例的瞭解。

第三個是業務人員：
是一個串聯產品形態和商業打法的角色。研究人員需要了解它組架構是如何搭建？業績指標是什麼？服務商代理體系是如何去搭建？

3.3 信息搜索和三角互證

要懂得區分觀點和信息，因為我們把信息源和的信息損耗在二維圖的時候，會發現如果你離信息源越近，信息損耗越低，但是你要付出的整理和分析數據、以及洞察信息的功底要求會要很高。一旦離信息源越遠，我們接觸到的數據可能會被精加工，這其實已經是他人的觀點。但儘管有些結論損耗比較多卻因為提出者是個行業專家，所以我們選擇相信了他的結論。我們需要有整體的功力結合信息圓周分佈來平衡報告的信息源。

介紹三種最常用的定性研究方法:此類調研收集到的信息是非結構化，以文本信息為主。

焦點訪談小組法：
一般以6到8個人，針對非敏感性議題的調研

深度訪談：
進行1對1的深度的交流，會進行敏感話題的一個探討

體驗觀察：
類似可用性測試，與用戶一同參與到業務場景中

此外還有定量的研究方法，它收集到的信息偏向結構化，通常帶有大量數據需要處理。此類調研一定要注意樣本偏差、樣本加權等問題。另外需要對後臺數據做觀察，如何有效整合後臺數據。這不僅僅是去做一個調查，也不僅僅是做一個深訪，它是綜合了用戶反饋，數據分析行、業性分析體驗等研究。它是整個策略的一個分析。

建議不管做什麼工作，一定要對宏觀數據起到概念性的想法。平時可多瞭解宏觀的調研數據，如旅遊局、統計局等機構發佈的調研內容。比如某城市或地區的人口情況、互聯網普率及、人群的分佈等宏觀數據都能對用研工作起非常大的作用。

如果是啟動調研一個命題，建議可以先通過書本或者其他途徑，先比較系統性的瞭解到議題可能包含的知識面，細化對這個命題知識框架的瞭解後再開始研究。

另外還建議尋求更多新興的一個研究陣地。比如閒魚等新興的互聯網產品。它們是用研人員進行田野調查非常有意義的陣地。我們即可以瞭解出當代年輕人一些想法，也可嘗試體驗對應群體在流行的產品。這是一種以極低成本的接觸“平行世界”的方式。

3.4 信息獲取：搜索的技巧

可在網上通過關鍵詞的方式在搜索引擎，社交網絡、垂直網站等方式實現線上搜索。不要拘泥於形式，以各種可行的方法獲得信息。不要拘泥於指定的調研形式。

結論：在行業研究上，只有沒用對地方的數據，沒有沒用的數據；不存在100%完美的數據，但存在能80%解答疑問的數據。

3.5 行業研究中使用的框架

善用各種調研框架可以幫助用研人員不重不漏地收集調研數據，也能提升數據的收集和整合能力。研究人員可以基於一個模型框架開展調研工作，以便於更好完成議題上的數據收集。這類“不重不漏”的原則Iris稱之為MECE。

以上圖幾個議題為例：

A：男性女性：不重不漏

B：青年人、中年人、老年人：無重複但有一樓，缺少小孩項；

C：男性、中年人：有遺漏有重複；

D：男性、女性、小孩：無遺漏有重複

現在可應用的模型非常多，在使用調研框架過程中，用研人員首先要了解框架的用處，同時避免“只用一半”。

以SWOT分析法為例，用研人員可能會從優勢、劣勢、機會等方面入手，完成表格後不要以為工作完成了。往更進一步考慮，通過這個模型還有更多可思考的地方，比如瞭解調研對象在有優勢的情況下，可以採取哪些措施留住優勢背後潛在的機會；面對劣勢的時候，客戶需要採取什麼對應方法。通過模型引出的思考不僅可以幫你更好完成數據收集和模型搭建，更能幫助你更進一步深入瞭解正在調研的領域。所以在運用模型中框架問題的時候一定不要直接回答結論是什麼，而應該回答怎麼做命題的分析，以及使用這個模型的目的是什麼。

3.6 行業研究的點、線、面

使用模型能夠幫助你把資料收集的要素描出點，也把點串成線。

以上圖為例，用研人員列出產品的調研維度，根據MECE原則不重不漏地收集各國同類產品的數據點。再往深一層考慮，可以將各個數據點建立關聯，尋求各個數據點之間的聯繫，實現從點到線的轉變。尋找到關聯性之後，再尋求各個線之間的共性，從而實現從線到面的轉變。實現從業務問題點到領域的全面瞭解。

3.7 從線到面案例：

抖音廣告的營銷動向以及商業化潛力：

比如對產品的營銷動向以及商業化潛力的研究。從商業模式切入，可嘗試拆解出比較共性的公式。以抖音為例，廣告收入與日活、用戶在線時長、廣告量以及廣告定價相關。但絕大多數的商業模式，都可以精煉為非常基本但核心的公式。

3.8 最後一公里：行業研究的呈現

最後是關於行業報告的呈現問題，主要目的是如何把彙報內容表達清楚。重點在於內容呈現和彙報內容的嚴謹性上。呈現內容對溝通並沒有幫助，能不能有合理的圖表去表達觀點，才是最重要的。不能僅僅追求PPT做得好看，還需要以用戶體驗的角度看待PPT，以系統化的方式思考彙報內容的呈現。

一般使用PPT彙報，從佈局、邏輯、內容和目標維度考慮。儘量瞭解PPT的受眾是什麼是誰，然後我要去爭取達到什麼目的？爭取提升研究成果的彙報效率。

二、生活中的調研

1、田野調查的視角 -生活處處是田野

在市場調研當中，有一種調研方法叫田野調查，有個經典案例就是用研人員進入到被調研群體中共同工作和生活，感受被調研群體的方方面面，以求得到最真實的調研信息。我們也可以用田野調查的心態去工作、生活，發現生活中比較好玩的事情。

如果把人拆開，就是工作和生活。我們需要在工作中找到工作目標和個人目標的交叉點。職業生涯中可能存在很多焦慮，例如職場中年危機。尤其是在平均年齡普遍較低的互聯網行業，“人到三十”的焦慮普遍存。如果將這個職場焦慮看待為一個命題，你在為公司工作的時候，是你在利用公司，還是公司在利用你？從表面上看，職員與公司之間僅存在僱傭關係，但是更大層面是看是個人在利用公司這個平臺進行技能學習和能力的提升。在大公司裡可以更系統化、流程化地學習公司制度和部門協同，而小公司則是更驅使員工從更多元的角度提升能力。其實在任何環境都能夠進行個人的田野調研。

生活其實有很多值得調研的地方，是一片非常大的“田野”。Iris將田野調查的心態融入到工作和生活的方方面面當中，如在公司義務當人英語講師、建立微信溝通社群或者飯局的形式收集身邊的信息、另外還通過旅行、禪修拓寬自己的生活見識等。Iris以田野調查的心態探索生活，並將很多心得和體會沉澱成文章，可以通過其開通的微信公眾號獲得更多信息：