文_郭小蟈
誰還記得雙11是一個悲傷的“光棍節”？
沉浸在狂歡中，“光棍節”早已被遺忘，如今的雙十一已經成了shopping的盛宴。
昨晚19:30，貓科動物中的最剽悍選手“獅子”正式與最受寵選手“小黑貓”開戰了。今年雙十一晚會不再是貓的全魚宴，獅子也登上了聚光燈的舞臺。蘇寧易購聯手湖南衛視，推出了“獅晚”雙11“嗨爆夜”，看似結束了“貓晚”一家獨大的局面。
商路相逢，聚光燈下的IP大戰
今年雙11的高光時刻，被兩隻貓科動物分流了，“貓晚”和“獅晚”商路相逢。“貓晚”依託20年的平臺積累和過去4年的舞臺經驗，在大眾心中已然成為了一個超級IP，“獅晚”憑藉雙11的節日熱度，與大規模的線下場景佈局，以破局“貓晚”獨大的形象走入人們的視野，引來不少關注。
小黑貓和小萌獅開始“打架”了。
1、平臺IP：“一線衛視+視頻平臺+網絡直播”多屏PK
平臺作為晚會播出的主戰場，歷來是“兵家必爭之地”，多屏共振的時代，握住渠道主動權就獲得了一半的勝利。這次雙11晚會，無論是黑貓還萌獅，都是渠道把控的高手。雙方都選擇了“一線衛視+視頻平臺+網絡直播”的形式。
首先從傳統電視平臺的選擇來看，天貓和蘇寧都與一線衛視緊密捆綁。天貓的電視主場依然是“浙江衛視+東方衛視”的雙一線模式；蘇寧則選擇了青春娛樂的寵兒湖南衛視，可以說級別不相上下。
從收視數據來看，首次登臺的獅子戰績不可小覷。11月10日衛視晚間時段成績來看，“2019蘇寧易購11.11嗨爆夜”收視率達到1.649，市場份額7.93，排名第一，湖南衛視10日收視0.428%，佔市場份額4.44%，同樣位列第一。
但由於在傳統平臺上，湖南衛視面對的是“一挑二”的局面，浙江衛視與東方衛視雖然均不敵湖南衛視，但兩者聯手實力可觀。10日晚間“2019天貓雙11狂歡夜”同時段收視率“浙江衛視+東方衛視”累計達到2.356%，市場佔比約10%。10日整體收視率與市場份額也是浙東聯合略高一籌。
這樣看來，單打VIP雖然是湖南衛視，但浙東以“團結就是力量”險勝。
在網絡視頻平臺，優酷是公認的“三大”，聲名在外；但芒果TV也是後起之秀，憑藉龐大的內容優勢，成為目前四大網絡視頻平臺中唯一的盈利者，實力也是槓槓滴。但從身份認同上來看，優酷是小黑貓自家的，芒果TV則是萌獅的合作伙伴，權限相對有限，雖說萌獅也有自家網絡視頻平臺“PP視頻”，但目前影響力實在有點微弱。
從直播平臺來看，雖然蘇寧易購也在自己平臺上進行了直播，但與淘寶直播相比，可能很容易讓人忽視，“貓晚”期間，41位明星貧困助力官，紛紛做客六大主播直播間，為自身助力的貧困地區推銷農產品。數據統計，共有5144萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，網友在淘寶直播間點贊1億次。在網絡直播平臺的戰鬥力來看，萌獅還是弱了點。
2、主持IP：“浙東+阿里系”VS“湘軍+萌獅代言官”
主持人是整場節目的關鍵鏈條，他們貫穿整場節目的始終，將每一個節目點串聯成一個整體，明星主持團體同樣是引流大IP。
“貓晚”這一次在主持團體的構建上依然採取了“知名衛視主持+優酷名氣主持”的體系。華少、林海等都是知名度較高的老牌主持，汪聰和大佐則是這兩年優酷培養的體系內主持人，整體上來說影響力還有待提升，但是“貓晚”在後場設置了現場直播，六大人氣主播也成為整體主持的一隻力量。
第一次站在聚光燈下的蘇寧，這一次晚會主持團體是相當能打的“湖南天團”，汪涵領銜的女團，集聚了芒果家族的當紅主持花旦；謝娜打頭的男團，不僅有天天兄弟、快樂家族當紅成員，還有流量小生王一博加持，蘇寧易購代言人則沈騰作為嗨爆福利官加入主持陣營。晚會期間，湖南衛視主持人因為“妝容”登頂熱搜，#湖南臺化妝師#這個熱搜熱度居高不下，引來不少關注。
可以說在主持團體IP構建上，團體構成多元化上，貓晚極具特色；萌獅和湘軍的組合則在知名度上更勝一籌。
3、嘉賓IP：多元國際範VS頂流中國風
在表演嘉賓的選擇上，“貓晚”和“獅晚”特色鮮明。“貓晚”走了一條多元國際化道路，“獅晚”則是頂流中國風。
“貓晚”的舞臺上不僅有天貓代言人易烊千璽，人氣偶像張藝興，華語樂壇知名歌手韓紅、那英、華晨宇、李榮浩，實力新人阿雲嘎等中國藝人，還邀請了眾多國際嘉賓，不僅有俄羅斯天籟女高音阿依達、國際知名魔術師DIMITRI、日本著名聲優花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等國際友人，還邀請了國際巨星Taylor Swift加盟。
來自世界各地的86組明星中，海外藝人參與的節目超過四成，晚會版權輸出到106個國家和地區，超過200個國家和地區的觀眾通過優酷App觀看了直播，多元國際路線十分鮮明。
▲Taylor Swift（黴黴）
“獅晚”則聚焦國內，通過頂級流量將“粉絲效應”發揮到極致。不僅有趙薇、黃曉明、蔡依林、李玟等常青樹，還有“超級女聲”出身的實力唱將周筆暢、張靚穎、江映蓉；人氣小花鄭爽、周冬雨、張雪迎，吸睛女團“火箭少女101”、新生男團“R1SE”；蘇寧代言人楊洋、江疏影；更有今年暑假爆火的“陳情”男主肖戰、王一博；還有集中西結合特色於一身的頂流吳亦凡。
最後登場的“中國女排”更是實力與流量兼具的“國家隊”，而且蘇寧嗨爆夜的終極大禮包，也由11件品質國貨構成，整場都是滿滿的中國風。
此外，在互動遊戲設置上，“獅晚”相對簡單，四組互動同一個節目，與“貓晚”遊戲相比多樣性略差；在舞臺燈光上，老前輩“貓晚”憑藉多年經驗，勝過“獅晚”不少。
整體來看，舞臺界前輩“貓晚”優勢鮮明、IP效應更加凸顯；首次登臺的“獅晚”雖然有待提升，但也特色鮮明、具有自身優勢。可以說，這兩隻貓科動物一隻讓“電商造節”從無到有，一隻入局攪動、加碼雙十一的“節日狂歡”屬性，引來更多關注與思考。
晚會加持，消費文化IP的博弈路徑
從簡單的促銷活動到天貓“全球購物狂歡節”，再到“貓晚”IP認知的形成以及“獅晚”的入局，這個特定的“購物節”除了天生的商業屬性，已經成為了一種社會文化認知。
1、天貓：錦上添花的文化屬性
從商業層面來看，節日，在任何時間地點都是聚流利器，頂級流量就意味著頂級收益，“購物節”作為一場人造的消費狂歡，變現能力持續增長。
阿里從2009年第一屆雙11開始對外發交易數據。銷售額從最初的0.5億，一路狂漲，2018年破2000億元，最高漲幅達1772%。2019年開局96秒，成交額破100億；今天下午16時31分12秒，打破2018年天貓雙11全天交易額紀錄。天貓訂單峰值54.4萬筆/秒，創造了世界紀錄。目前數據還在持續刷新中，預計將達到3000億左右。
雙十一對於阿里來說，“商業”效應太突出了，“雙十一”已經成為一個響噹噹的商業IP，這一天已經自帶光環。“貓晚”之於阿里來說，既是提升商業檔次的一種方式，也是平衡商業屬性偏重的一種手段。
從天貓歷年雙11銷售額增幅來看，2015年開始的“貓晚”對其實質銷量增幅影響並不明顯，但是在影響力上，天貓的“貓晚”通過一線衛視、網絡平臺大大提升了知名度。“貓晚”越來越國際化，今年不僅參與國家和地區增多，對外輸出了晚會版權，還成為日本三麗鷗、東京奧運吉祥物等眾多國外知名IP向世界展示的舞臺。
“貓晚”不僅不僅為“天貓雙十一”從量變到質變打下了基礎，更為其走向國際打上了民族特色。
2、蘇寧：全場景新零售的引流利器
可以說，“貓晚”讓天貓文化屬性凸顯，讓純商業的“雙十一”成了一個文化人。今年的“獅晚”則是大大推動了蘇寧的商業化。
蘇寧易購興起於線下，靠著“場景化”路線深入人心。1990年靠空調經銷業務起家的蘇寧，經過多年線下耕耘，2010年左右正式構築了電器帝國，線下門店從一線城市到四五線城市，多達1700家實體店。然而彼時線下實體店收到電商的衝擊，經營狀況急轉直下，蘇寧也不得不轉型升級。
蘇寧易購在這個時間正式誕生，主動擁抱互聯網，積極拓展全新零售渠道，遍及鄉村、深入社區的蘇寧小店成為線下零售最前沿的場景；今年9月，蘇寧易購完成收購家樂福中國的股權交割手續，所有家樂福中國都成為了蘇寧新零售的線下場景，雙十一期間全面發力。但是蘇寧的線上生意對比天貓來說差別不止一點點。
“獅晚”的舉辦則是蘇寧推廣自身APP的有力方式。全場10億紅包，4000臺免費華為Mate30，大手筆重金引流。數據顯示，“獅晚”播出4小時內，蘇寧Super會員增長破100萬，全站流量同比上升267%，新用戶在蘇寧易購APP上的停留平均時間同比提升4分28秒，蘇寧易購主站的加購產品數量同比上升139%。
可以說，這一場“晚會引流”效果可觀，而且讓大眾看起來，在互聯網時代，蘇寧易購的文化屬性與生俱來。因為，晚會本身就是一種節慶文化現象。
但是“獅晚”才剛剛開始，對比“貓晚”，它的IP化意識還是相對較弱。小V通過查詢發現，阿里巴巴將“貓晚”註冊為商標，且覆蓋多個領域，而在有前輩經驗可效仿的前提下，“獅晚”商標註冊還是一片空白。
▲“貓晚”與“獅晚”商標註冊情況
3、晚會文化儀式感加持，消費IP深入人心
節慶的產生根源於人類社會的精神生產活動，是人類特有的一種精神文化現象。在特定的時間和空間中進行的節慶活動，不僅是對日常生活的延續，也是人們重要的情感寄託和精神信仰方式。在內需急需被撬動、互聯網迅速發展的大背景下，電商平臺打造晚會，也是順勢而為。
2015年阿里將線上購物變得更有儀式感，“2015天貓雙十一狂歡夜”正式誕生，價格的誘惑、節日氛圍的感召，加上一場星光璀璨的晚會，讓購物不再是花錢買東西那麼簡單。儀式感，讓純粹的商業行為變成了一場文化盛宴。
被冠上“節日”的帽子，還有隆重晚會的加持，儀式感自然而然就產生了。於是買東西成了具有“儀式感”的事情，在這個節日不買點什麼，彷彿自己就會被“孤立”。
“貓晚”與“獅晚”的出現，不僅是天貓與蘇寧IP打造的手段，也讓“雙十一狂歡夜”參與主體、場景更加多元，天貓的線上優勢與蘇寧的線下優勢恰好可以優勢互補，給消費者造成一種“全場景大眾狂歡”的景象。晚會文化屬性的加持，讓“雙十一”成為了中國消費的文化符號，成為實實在在、深入人心的消費文化IP。
結語
貓獅大戰，觀眾看得熱鬧，殊不知這其實是一場博弈的聯歡。早在2016年，蘇寧易購電子商務“蘇寧雲商”獲得阿里巴巴283億元戰略融資；如今蘇寧易購的十大股東中，淘寶（中國）軟件有限公司持股18.61億，流通股本佔比達19.99%，位列第二。
其實，今年的“雙十一”晚會一定程度上還是阿里系的勝利，無論“貓晚”還是“獅晚”，都是貓科動物的勝利，無論我們為誰站臺，都會成為狂歡裡的“貓奴”。
它們一個源起於網絡，一個紮根於民間，線上線下的聯動，新零售時代的電商IP戰略的野心已經如此明顯。
-End-
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