讀書記-印鈔機-最佳的商業模式-google的廣告系統

閱讀總結自吳軍博士所著《浪潮之巔》第一版第十九篇：印鈔機-最佳的商業模式之google的商業模式

1.所有成功的大公司都有好的商業模式，很多大公司的興起，不是靠技術的革新而是靠商業模式的轉變，很多成功的IT巨頭在商業模式上都有創新

商業模式：

• at&t：通信費，服務費（創新點：免收安裝費）
• intel：行業細分，行業外包（創新點：為其它公司免去了研發CPU費用）
• IBM：賣硬件（創新點：免去了軟件費用，但是以硬件費用加硬件維護費的方式變向收軟件費）
• 微軟：賣軟件（創新點：一次性收取軟件費用，免去了服務費）
• 紐約時報：傳統廣告
• yahoo：傳統廣告的互聯網化（創新點：延伸了受眾，進入數字時代）
• doubleclick：廣告系統（創新點：自動化，省了人工費用）
• google：更優的廣告系統（創新點：自動化、精細化、智能化，無人化）

2.好的商業模式都非常簡單，相反，如果一種商業模式幾小時都說不清楚，那麼它要麼不存在，要麼是在騙人

3.沒有好的商業模式的公司一定長久不了

4.廣告系統的演進：

（1）yahoo與紐約時報

• 傳統廣告模式，靠銷售人員去拉廣告，人工篩選並投放
• yahoo的模式與傳統媒體，如紐約時報一樣，紐約時報售價不到1美元，比印刷成本不知要低多少，更不用說編輯和發行費用了，這裡面的虧損全部要靠廣告收入填補。實際上廣告收才是報紙營業額的大頭，而它收區區一美元的售價，不過是為了確定它的讀者是一個真正讀報的人而不是把免費報紙拿回去當包裝紙或郵件包裹的填充物。這種模式也同樣應用於廣播、電視業等傳媒業。

（2）雙擊公司

• 廣告系統，作為廣告代理商，為商家與客戶兩邊搭橋
• 它有很多銷售人員去拉廣告，另外它建立了一個自動向在線媒體（網站）投放廣告的系統，也就是說它在訂單處理和投放上實現了自動化。

它的訂單處理和自動投放是這樣實現的：

當銷售人員拉來廣告後，雙擊公司將它們按幾種模板做成幾種顯示方式的圖形和動漫，比如橫幅圖形廣告、彈出式圖形廣告和嵌入式音視頻廣告等有限的幾種形式

每一種廣告都以數據庫的形式存在它的服務器中，並且可以通過一個javascript程序從它的服務器上獲取，對於要放廣告的網站（媒體），它只要在雙擊公司開一個賬號

並且告訴雙擊公司它打算做哪種形式的廣告，雙擊公司就會給它一個特殊的鏈接（根據信息指紋自動產生的），然後該網站只需要把這些鏈接插入自己的網站即可

當該網站的讀者瀏覽其網頁時，他的瀏覽器會向該網站發出獲取網頁的請求，該網站會返回包含雙擊公司鏈接的網頁。在用戶看到該網頁內容前，瀏覽器會先解釋網頁

得到雙擊公司的鏈接並且把廣告請求送給雙擊公司，雙擊公司會從數據庫中“隨機”提取廣告，返回給用戶。雙擊公司同時會根據請求中的信息指紋知道該請求是哪家網站送來的廣告請求

以便統計該網站顯示廣告的次數，整個過程都是自動的。但是其缺陷是出現的廣告是隨機的，因此用戶體驗不好。

（3）google

基於雙擊公司的模式，更優化的廣告系統

• google的搜索廣告在投放上和雙擊公司一樣，完全自動化
• 搜索廣告根據搜索的關鍵詞來決定廣告的內容，廣告的針對性很強，效果比雙擊公司的隨機廣告高一個數量級
• 在網頁投放廣告時，google從網頁的內容中提取關鍵詞，依然能夠保證廣告內容和網頁內容相關
• 更進一步的改進是，google打造了一個自動接納廣告的系統，從而基本上省去了廣告銷售的這一成本。不管什麼人想在google上做廣告，只要在google的網站上填一張表，寫幾個自己感興趣的關鍵詞和廣告的內容，再告訴google每天願意付的廣告費即可
• 為了方便做廣告的商家瞭解廣告的效果，google有一套自動的模擬系統，告訴商家它的廣告每天可以有多少人看，有多少人點擊。為了讓商家對google關鍵詞廣告的效果滿意，google按廣告點擊量，而不是廣告顯示的次數收費
• 基於機器學習不斷完善系統，可以針對更細化的用戶畫像不斷吃長尾，而投放更精準的廣告，使得廣告和搜索的內容相關性更緊密，點擊率就會更高，這樣廣告的效果也會更好，廣告商就越來越喜歡來做廣告。這是因為，點擊的廣告生意轉化率更高，這就是良性循環。

要想實現這套體系需要做的有：

• 不能有需要人參與的廣告設計。因此google的搜索廣告全部是文字的，雖然文字廣告不如圖形的生動，但是它使得網頁乾淨，更受讀者歡迎
• 對於同一個搜索所觸發的不同的廣告，要解決排名問題。yahoo與百度是按付費排名，這樣很多廣告就和搜索的內容無關，google基於算法原則，杜絕人為干預
• 要能識別惡意點擊騙錢
• 控制每個廣告投放的節奏
• 要有自動收費並且識別無效信用卡和銀行帳戶的辦法
• 全套系統必須能自動修復並容錯，所有數據必須保存多份，容災能力涵蓋服務器級、機房級、數據中心級的數據轉移機制，隨著自動化程序越高，成本就越低。

google的這種做法不僅覆蓋面廣，而且門檻低，深受中小企業歡迎，不像yahoo這種，因為版面有限，再加上手工機制，因此門檻較高，只服務於大企業，中小企業沒有這樣的資源得以投放。另外，此前google已經有了非常大的搜索流量，可以說google是基於搜索流量的變現，基於此之上逐步建立了自己的廣告商聯盟。這也是為何當一個新公司建立時會不計成本的跑馬圈地，吸收用戶，因為商業模式是基於你的用戶量的，但如果光會燒錢圈地，卻沒想好如何將吸收的用戶變現，這樣的圈地只能是燒錢，並沒什麼用。

google的廣告模式，將傳統廣告業中的三大成本削減其二，大大降低了整個運營成本，同時為中小企業和個人在全球性媒體上做廣告成為可能

5.傳統廣告業的成本

• 運營成本：比如報紙的紙張、印刷費、發行的成本
• 批發或零售成本：比如給廣告商、批發商讓利或支付廣告銷售人員的工資（人工費用）
• 訂單處理成本：各種對於廣告訂單的管理和安排如何刊登或播放廣告（人工費用）

6.新型廣告系統的成本：

• 運營成本：數據中心、帶寬
• 批發或零售成本與訂單處理成本：無，通過純自動化系統實現。因為廣告以直銷的方式直接面對B/C端，無需中間商渠道，訂單的處理也是系統算法自動實現無需要人手工篩選分配。