記者 | 樓婍沁
4月20日，內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱維密）高調宣佈了自己全新的大中華區品牌代言人。這本是一則再常規不過的消息，卻因為代言人的人選引發了討論——讓很多人都沒有想到，維密的新代言人是演員周冬雨。
界面時尚就維密新任代言人的新聞採訪了幾位曾經購買過維密產品的消費者。消費者俞小姐表示，起初對新聞不知情，但聽到後覺得很驚訝，因為周冬雨和她心裡已有的維密形象差距不小。消費者陳小姐亦表示了類似的觀點，直言“看不懂維密的操作”，只能猜測維密是希望藉此進行轉型。
從發佈消息時搭配的文案看，維密不否認自己在做新嘗試：“以充滿朝氣的全新面孔，去詮釋性感的全新內涵。”
“全新”被反覆提及。
而周冬雨本人給出的表態也表達了類似的意思，“我並不是傳統意義上的性感，但希望我的加入，能讓大家感受到性感魅力的多樣化……”
看得出來，作為內衣品牌，維密還是希望在營銷上講述與“性感”有關的故事，不過這個故事得是新的。
自創立以來，維密一直努力與健康、性感的美國甜心的形象綁定。所以，它大張旗鼓地在全球範圍內選拔所謂的“天使”，還舉辦載歌載舞的內衣大秀。這才在經年累月後讓消費者談起維密就會想到“美好肉體”——人畜無害的天使面孔，搭配凹凸有致、線條緊緻的魔鬼身材。在一定程度上，“維密天使”甚至成了過去幾十年內，全球女性身材審美的標杆性存在。
這也是為什麼上一次維密官宣的中國區品牌大使還是中國超模何穗與奚夢瑤。然而，彼時的維密已經不是最初的維密了，儘管過去維密選模特遵循著芭比審美，但是模特在專業素質上依然過硬，有過許多經典的瞬間。
但是，啟用在上海大秀T臺摔了跤的奚夢瑤，讓不少人意識到，維密正在走下神壇，審美所傳遞的價值不僅不再合時宜，也開始追逐流量，放棄對模特的專業要求。
從2018年開始，維密業績便開始走下坡路。
維密母公司L Brands最新發布的業績報告顯示，維密季度可比銷售額下降12%，店鋪人流量下降15%，年輕副線品牌Pink的同店銷售額也下降15%左右。與此可以參照而看的是，維密標誌性的天使大秀的收視率一年不如一年。到了2019年，維密索性直接宣佈停辦大秀。
停辦大秀是維密開源節流以自救的其中一項手段。除此之外，它還關閉店鋪、重拾泳裝業務刺激增長，甚至在部分店內引入其他內衣品牌吸引客流。但這些措施收效甚微。2020年2月，L Brands宣佈將旗下內衣品牌維多利亞的秘密55%的股權出售給私募股權公司Sycamore Partners，交易涉及金額為5.25億美元。
維密品牌快速衰落的很大一個原因是全球女性的身材審美、身份認知都在發生改變。過分強調完美身材在當下這個時代被認為存在歧視及物化女性的嫌疑。包括Karlie Kloss、Bella Hadid在內的曾經為維密站臺的“天使”也紛紛表達對於維密“落後的”性感定義的反感和不適。新一代的消費者對於追崇包容性價值光的內衣品牌往往表現出更大的好感。
這使得與維密定位類似的品牌，比如奢侈內衣品牌La Plaire，都逃不過被女性消費者嫌棄的命運。而像蕾哈娜的內衣品牌Fenty這樣新興內衣品牌迅速崛起，搶佔了傳統內衣巨頭品牌的市場，在中國也有NEIWAI這樣強調舒適的內衣頗受歡迎。
所以，維密邀請周冬雨擔任品牌代言人應該是深思熟慮後的決定，符合全球內衣市場營銷環境變化的大背景，就與維密在近兩年終於在廣告片了啟用大碼模特及跨性別模特的嘗試異曲同工。
而且這一決定還彰顯了維密希望在中國市場有所作為的決心。畢竟於維密而言，在北美本土市場的節節敗退讓它轉而進一步挖掘尚有潛力的中國市場成了順理成章的明智選擇。
但從奚夢瑤到周冬雨，維密如此堅決地和過去的形象做切割，很難說究竟是好是壞，尤其是這種切割還發生在中國市場。
這可以被視作維密的一次勇敢嘗試，或許能為品牌吸引新一批受眾，比如周冬雨的粉絲群體，以及感念維密轉型努力的消費者。
可這樣巨大的品牌形象轉變很可能並不能有效助力業績提升，反而甚至會在很長一段時間裡會讓消費者產生混淆：維密究竟要變成一個什麼樣的品牌？消費者黎小姐就在接受界面時尚採訪時說，在看到周冬雨的代言宣傳照後，她產生了疑問，“所以維密是要變成無印良品了？”
畢竟中國市場仍存巨大潛力除了體現在市場規模增速可觀——維密大秀的創始人、總製片人奇譜·奎格利就曾指出，2017年的中國內衣市場規模就會達到250億美元，是美國市場的近兩倍，也體現在維密的“性感”定位至今仍在中國市場吃得開。火鍋店裡依舊在循環播放的歷年天使大秀就是證明之一。
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關鍵字: 超級名模 伴隨成長的中國味品牌 代言人
