作者|劉小土
風靡一時的直播帶貨什麼東西最好賣？硬糖君沒查確切數據，但從自己、身邊小夥伴、網友的反饋看，絕對是吃的！吃的！吃的！
不止是電商直播間，刷刷抖音、逛逛B站、翻翻小紅書、甚至是看豆瓣，硬糖君隨時隨地被“必備零食”“網紅食品”請君入甕。等回過神來，家裡已經堆滿了整箱的拉麵說、元氣森林、王飽飽、阿寬麵皮、鍾薛高……
可一頓試吃後，味道只能說參差不齊。有激情回購的，也有拉黑絕交的。但對於各路網紅食品，硬糖君仍敞開懷抱，來者不拒。這些“營銷咖”的伎倆，咋就這麼該死的吸引人？
去年，國產美妝品牌完美日記強勢崛起，成為估值70億的國貨獨角獸。如此生猛的成長速度，掀起了業內外覆盤深扒的熱潮。很快，橘朵、花西子、HFP等相繼走紅，國產美妝的聲量甚至蓋過了海外大牌。
如今看來，完美日記式的網紅美妝戲碼，正在食品領域重新上演。元氣森林、鍾薛高、小仙燉等大批國貨“新”品牌湧現，借勢社交網絡，短短數月便風靡全網，在各大銷售排行榜有了姓名。
這些網紅品牌究竟有何共性？它們如何在已經擁擠的消費賽道上找到自己的獨特定位？其營銷套路是否放之四海皆準？
而所有消費品類，是不是都能用“新銳國貨”的玩法再做一遍？
要做網紅，先講故事
打造網紅品牌，重要的倒不是工藝升級，而是跳脫傳統營銷思路的侷限，迎合消費心理包裝產品概念。簡單說，你要會跟顧客講故事，最好還能激起他們的表演慾。
拉麵說、元氣森林、王飽飽等，老實說價格和味道的優勢並不明顯，甚至存在大把平價替代品。它們暢銷的關鍵在於，承載和傳遞了年輕群體熱捧的一些時尚元素和生活理念。
雖說產品爆點各不相同，但核心邏輯大多落在剛需和儀式感。前者以元氣森林、王飽飽、小仙燉為代表，彌補了該品類現有產品的功能缺陷，滿足了大眾對“健康”“養生”“輕食”的需求。後者以拉麵說、漢口二廠汽水為代表，將復古、潮流、文藝等元素融入產品設計，從而體現用戶的個性審美和生活態度。
縱觀飲品行業，可口可樂、百事、達能等巨頭把持市場，碳酸飲料、功能飲料趨近飽和。而元氣森林找到的，正是“無糖”這個細分切口。
2016年，成立不久的元氣森林推出首款名為“燃茶”的輕功能茶飲料，喊響了無糖、無脂肪的健康理念。歷時一年，這款產品在超市售賣、微博眾籌等系列預熱後，終於全面上線。
在“喝茶減肥”“瘦身搭檔”等噱頭加持下，燃茶顛覆了消費者對傳統茶飲的認知，獲得了穩定用戶群。但由於口味普通、營銷偏弱，元氣森林並沒能借燃茶一戰成名。
隨後，元氣森林相繼研發了果の每日茶、元氣水、肌寵等新品。元氣水就是元氣森林等待已久的那個爆款。以硬糖君個人口味，在無糖碳酸飲料中，元氣水的汽更足、甜度更低、口味更多。元氣水迅速俘獲減肥黨芳心，分去了肥宅快樂水的部分市場。
同為飲品，復刻武漢老牌汽水的“漢口二廠”，則戳中80後、90後的懷舊情緒，幾度帶動朋友圈、微博刷屏熱潮。玻璃瓶身有質感，產品標籤有特色，漢口二廠汽水成了飲料中的“潮牌”，併成為許多博主的拍照道具。
但要論營造儀式感的功力，硬糖君還是最服拉麵說。曾經，泡麵可能意味著孤獨、拮据、將就，拉麵說卻反向走起了“精緻”路線。取悅自我、享受生活、一個人生活也要對自己好點等內容，反覆出現在它的產品內容、包裝設計、宣傳文案裡，讓在家煮拉麵變成了精緻生活方式。
有一說一，定位高端的拉麵說有幾款味道不錯，但近20元／包的售價真沒法談性價比。翻閱產品評價，大批粉絲甘願為“高顏值”買單。而元氣森林、王飽飽、三頓半等能成為爆款，同樣是靠差異定位和個性審美佔領消費者心智。
人間美味螺獅粉、好吃不胖王飽飽（這個真不行，別買！）、雪糕貴族鍾薛高……這些新國貨都有著獨特設定，能迅速在大眾建起極具記憶點的品牌形象，為後續宣傳埋下引爆點。
種草，關鍵選對平臺
“平臺型爆款”，正成為一種典型的營銷現象。新品牌想在市場殺出生路，借勢調性匹配的宣傳平臺則可事半功倍。
如何選對渠道？硬糖君採訪了幾位品牌運營，他們均表示這是漫長的試錯過程。品牌需要清楚自身定位，再結合小紅書、抖音、B站等平臺的用戶畫像，篩選出試驗點。而後，根據平臺的內容生態，牽手合適的網紅KOL進行投放，再通過用戶反饋進行調整。
而硬糖君總結下來，小紅書的元氣森林、B站的拉麵說、抖音的王飽飽，代表著當下最熱門的三種網紅食品戰術。
元氣森林作為飲品，產品屬性決定了不適合視頻推廣。試想下，花個十幾秒甚至是幾分鐘來展示喝飲料，實在有點無聊。就算是美少年的喉結，硬糖君也看不了那麼久！在抖音、B站檢索“元氣森林”，硬糖君看到的基本是無糖、零卡的硬科普。
而元氣森林小清新的包裝，卻能勾起用戶和產品合拍、分享的慾望。因此，“成圖率”下的審美紅利，才是其重要突破口。
在小紅書，元氣森林有近萬篇筆記分享，好喝合集、拍照打卡應有盡有。博主們還根據不同產品的風格，進行場景化創作。可愛乳茶居家自拍，清透元氣水野餐必備，膠原蛋白水寵肌和愛美女孩最配。這種系列故事性組合不但能提高分享率，也為產品增加了消費場景。
相形之下，拉麵說更能借助視頻完成種草。美食敘事，非常講究氛圍和畫面。拉麵說想要安撫孤獨的人，意味著視頻最好時長恰當且節奏舒緩，盛產5-15分鐘視頻的B站就成為最佳選擇。
一來，B站擁有大批美食愛好者和孤獨社畜，和拉麵說用戶畫像高度契合。二來，B站美食文化、吃播文化繁榮，孕育了蛋黃派、密子君等眾多百萬UP主，更容易精準滲透消費者。
在B站搜索“拉麵說”，會發現相關作品的數量和數據遠高於其他平臺。其中，美食UP主 翔翔大作戰的視頻播放量高達82萬，“拉麵說好吃”“立馬去買”的評論不在少數。硬糖君就是深夜點開了這個罪惡視頻，火速奔向直播間剁手……
網紅麥片王飽飽，則集中在抖音、小紅書展開病毒式營銷。創始人姚婧不愧是KOL出身，牢牢抓住好看、輕食兩大賣點。越是短平快的視頻，越能將品牌概念具象化。抖音#王飽飽麥片#的種草題材裡，大多是“快手早餐”“懶人美食”。
雖說“平臺型爆款”的營銷各有門道，但在KOL選擇和運營形式上仍有共性。品牌不再執著於投放頭部KOL，而是將種草內容廣泛分散到成百上千的腰尾部KOL。這樣不但能控制宣傳成本，還可以形成信息網狀傳播，輻射更多受眾。
此外，網紅品牌還格外注重社群營銷。他們將用戶聚集起來，完成衝動消費到持續復購的轉換，再通過新品試吃、分享抽獎等活動，培養品牌“KOC”（關鍵意見消費者）。
不過，光是捧出單個爆款難以撐起整個品牌價值。產品的不斷創新，營銷陣地的轉移，是新國貨走向大眾的攻堅重點。
代言聯名快閃，一個不能少
一頓營銷猛如虎，到底是虛熱鬧還是真贏家？
2019年，元氣森林一舉拿下6·18同類產品銷售榜首，也收穫了大批投資者的關注。據自媒體“晚點late post”報道，元氣森林估值為5.8億美元（40億人民幣）。從今年4月的淘寶數據看，元氣森林定價75.9元的單款乳茶套裝，月銷量高達20萬+。
王飽飽進駐電商平臺較晚，但也在大促期間留下亮點實績，曾登上天貓雙11麥片品類榜首。2019年底，王飽飽完成了數千萬人民幣的A輪融資。
同樣，拉麵說也備受資本青睞，2018年內完成了三輪融資。過去一個月，其月銷量過萬的單品多達12款。其中，定價61元／3盒的經典款，賣出15萬多件，貢獻了近千萬的銷售額。
顯然，這些品牌已經擁有穩定的市場份額。而從新銳品牌進階實力國貨的過程中，明星代言、影視植入和跨界合作等大眾傳播方式，發揮著不容忽視的出圈作用。
2018年，元氣森林開始頻繁出現在明星身邊。先是官宣牽手魏大勳，秀出了轉發送同款、抽獎簽名照等飯圈操作。而後又集齊了SNH48、鄧倫、費啟鳴等種草戰隊，賺足了不同粉絲圈的熱議。此外，它還贊助了《人生一串》、電影節等娛樂內容，多角度闖進大眾視野。
值得一提的是，新國貨品牌多數摒棄了傳統砸錢式“重”營銷，更偏愛快速迭代的“輕”營銷，這在聯名合作、快閃活動中體現得淋漓盡致。
不久前，拉麵說x感冒靈999跨界合作，上線了“暖心雞湯”限定新品。拋開銷量不說，這對破次元壁的CP因新鮮感十足，勾起了網友自發分享的強烈慾望，帶動了不少新客好奇入坑。
此外，漢口二廠、鍾薛高等品牌都推出過系列快閃活動。以年輕群體鍾情的潮流玩法，來直觀表達品牌策略。近兩年，鍾薛高做了幾十場快閃，每次主題都不同。其中，“生如夏花鐘薛高”討論度頗高，現場試吃吸引了大批用戶。
當然，新品牌也面對著產品不過硬、營銷太過度的質疑。他們吸引了貪新鮮的年輕用戶，而這部分用戶也很容易被更新鮮的東西所吸引。好吃（最好還不胖！）才是這個時代的食物硬道理，就不點名批評那誰誰誰了。
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