留給趣店折騰的機會已然不多。
文丨李綵鳳
近日趣店在業務上有了新嘗試，殺入跨境電商行列，佈局全球跨境奢侈品購物平臺。
這次趣店依舊像往常一樣，陣仗頗大。一個名叫“萬里目”的購物平臺已經霸佔微信朋友圈廣告數十日，號稱百億的鉅額補貼更是短時間內吸引了一眾“羊毛黨”。
金融監管的重壓下，趣店一直在進行業務拓展，汽車新零售、高端家政服務、在線教育，不過大多不了了之。反覆多次的失敗試錯已經讓這家上市公司滿目瘡痍。兩年前上市時，趣店總市值突破百億美元，如今卻剩不到五億，股價更是長時期徘徊在1美元多些。
經不起太多的折騰，又急需新的故事講述。對於這次新業務的嘗試，趣店必須孤注一擲。其創始人兼CEO羅敏的微博暱稱已改成了“萬里目羅敏”，而面對未來的不確定性，萬里目能否講好趣店的故事，仍是未知。更值得玩味的是，趣店跨界電商背後，到底藏著怎樣的思考？
跨界奢侈品電商，百億補貼引流
在“萬里目”的主頁上，掛著對這個新項目的介紹——母公司為資產超百億的美國上市企業趣店集團，官方發放補貼。
一個是“上市企業”，一個是“百億補貼”，這兩個關鍵詞足夠透露出“萬里目”這個項目的態度——借用趣店作為上市企業的品牌背書，通過前期大額補貼形成的價格優勢獲取流量，搶佔奢侈品市場份額。
萬里目主營產品中包括高端護膚品、箱包、男女裝、配飾、鞋子等品類。目前來看，萬里目的確有著明顯的價格優勢。
以230毫升容量的SK-ll經典版神仙水為例， 萬里目價格為899元，如果是新用戶首單還可以使用平臺贈送的200萬里幣，1萬里幣=1元，加上進口稅，最終到手價格為780.81元。投中新消費查詢發現，天貓商城、京東和網易考拉相同產品的官方售價分別是1540元、1540元和1029元。即便是在李佳琦、薇婭等知名主播的直播間，也很難看到這樣的價格。
不過百億補貼只是暫時，萬里目要維持自己的價格優勢還得取決於其是否有足夠的貨源渠道優勢。
據萬里目主頁介紹，萬里目所有貨源採用全球直採，與象嶼集團等世界500強企業達成戰略合作，貨源來自全球100餘家頂級買手店，日韓免稅店。LV、Chanel等品牌採自數十個國家和地區的品牌官網和專櫃。
此外，關於萬里目貨源的問題，消金時代曾在《副業速生速死，趣店上線萬里目“圈”高端客群背水一戰》一文中做過詳述。據悉，早在2019年2月，趣店旗下“唯譜家”就推出奢侈品包袋租賃服務。當時由於缺少貨源，趣店還曾發動公司數百位管培生到商場排隊購買奢侈品包，給每位員工的卡上打幾十萬元資金，一共買了六七千萬元的貨品。
據稱唯譜家的這批包除了少量甩賣或作為員工福利之外，其餘都堆放在趣店的廈門辦公樓中航紫金廣場的倉庫裡，而萬里目平臺上銷售的包很多就是這批庫存貨。
供應鏈的建設必然是漫長的，很顯然，趣店目前還沒有足夠穩定的供應鏈，靠單點採購很難維持穩定的貨物供給和價格壁壘。
對於趣店推出萬里目這個項目，有傳言稱其內部中高層並不看好該項目，無論真實與否，萬里目的推出顯然不在一個合適的時間節點上。
一方面奢侈品電商競爭激烈，部分玩家情況慘烈，尚品網、新浪奢品、網易尚品相繼倒閉。另一方面，疫情席捲全球可謂直擊奢侈品的心臟。近日，波士頓諮詢集團發佈報告，悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元，約合7000億人民幣。歐洲投資銀行更是預計，隨著新冠狀肺炎疫情的擴散，2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%，其中中國市場將大跌40%。
與此同時，趣店應該明白，通常情況下奢侈品品牌與電商平臺合作是十分克制的，大多數奢侈品都不願自降身價來獲取銷量，以免對品牌線下銷售造成衝擊或影響品牌定位。
即便如此，趣店仍孤注一擲，這是因為趣店已經等不及了。其急需用新的商業形態來延續他在資本市場的故事。
屢次跨界背後：營收淨利雙降
顯然，無論是斥巨資儲備奢侈品，還是百億補貼，都對趣店的資金實力提出了極高的要求。
基本上在萬里目上線的同一時間，趣店發佈了2019年第四季度及全年財報。財報顯示，2019年第四季度趣店錄得總收入19.32億元人民幣，環比下降25.4%; 調整後淨利潤1.57億元人民幣，環比下降85.2%，創下上市以來最低記錄。
此外，開放平臺撮合交易金額80.2億元人民幣，環比下降19.7%；實現收入6.49億元人民幣，環比下降34.6%。此時，其財務現況還是否能經得起這麼折騰自然是值得質疑的。
而這也不是趣店第一次這麼高調的跨界，此前趣店還涉足過汽車零售、高端家政服務、在線教育等領域。其中汽車零售業務大白汽車不到一年時間在線下開了300多個線下點。發展勢頭出人意料，剎車的速度也出其不意，2019年5月趣店宣佈停止大白汽車項目。因此，速生速死幾乎已經成為趣店創新項目給人留下的標籤。
一直不停止“折騰”的原因也並不難理解。如果把趣店故事的時間線拉長，可以發現，其轉型的根本是用戶量增長逐漸停滯。
自和螞蟻金服分手，趣店就面臨著獲客能力缺失的困境。2017年現金貸整頓通知下發之後，螞蟻金服就收緊了對趣店的導流，直至2019年5月公開信息顯示，螞蟻金服已清空趣店股份。
（2017Q2-2019Q4趣店註冊用戶增長情況）
根據上圖，從2017第四季度後趣店註冊用戶增長速度就已開始明顯下滑， 2019年註冊用戶增長情況也不樂觀，在Q4更是近乎停滯。因此，萬里目可以說是趣店尋求流量增長的救命稻草。
在流量獲取上，萬里目採用的是“拼多多”式的傳統裂變玩法。老用戶邀請新會員註冊和下單時，雙方都會獲得100個“萬里幣”，可在下單時直接抵扣貨款。此外，萬里目對創始會員、黑卡會員和普通會員這三類用戶，分別給予不同的補貼手段，創始會員終身95折優惠、黑卡會員98折等。
總結來看，這一次趣店的玩法亦算不上新鮮，那麼羅敏再次冒險還出於什麼考慮呢？
本末倒置，前景難料
說到底，仍不能忽視趣店的主營業務本質。作為一家現金貸平臺，趣店的最終目標是為了切入消費場景，以滿足其現金貸存量客戶的潛在消費需求，從而推動貸款量的增加。這樣一來可以擺脫現金貸的桎梏，二來可以實現多元化發展，為主營業務引流的同時又能增加現金流儲備。
奢侈品電商無疑是一個毛利極高的買賣。這幾年，淘寶+螞蟻花唄，京東商城+京東白條等電商+金融的成功案例已經證明這是一組配合默契的搭檔。
2019年一整年，趣店一直在發力開放平臺業務，總結來看這一戰略的兩種思路，一是將有大額貸款需求的用戶導流給銀行等金融機構;其二便與有流量的APP合作，幫助其打造消費金融產品。如今等於趣店在第二種戰略上開始“自食其力”。
但恰恰如此，也意味著趣店面臨的是阿里，京東這樣的競爭對手。除了實力懸殊之外，萬里目不被看好的一個重要原因是，趣店或許做的是一個本末倒置的生意。
阿里和京東二者都是通過消費場景來刺激用戶對“錢”的需求，即先有商城，後有金融業務。趣店恰恰相反，他是先做現金貸業務，再通過汽車、家政、奢侈品等業務嘗試拓展場景，即先有金融，後發展場景的模式。這就引出一個很現實的問題，用戶借款的需求從哪來，金融場景與消費場景的用戶是否一致？趣店貸出去的錢又從哪裡來？
因果倒置，必然效率大打折扣。大白汽車為何沒做成，家政保姆為何胎死腹中也便不難解釋，因為趣店本身儲備的用戶並不精準。
從校園貸起家，趣店的用戶主要是傳統金融機構無法覆蓋的人群，以月薪收入較低的藍領和剛入職的白領等，消費金額多在3000-5000元，借款用途多為購買電腦、手機等實用必備品。這與汽車、高端家政、奢侈品等高消費需求的用戶必然存在較大的差異。因此，可以說萬里目這個項目是從0到1。
再看趣店的資金結構，公開資料顯示，過去趣店的資金來源主要為P2P平臺小贏理財和銀客網，後由於P2P資金成本較高且面臨較大的政策風險，設立了兩家網絡小貸公司撫州趣分期和撫州快樂生活，並通過對接信託、銀行、消費金融的機構資金以擺脫對P2P的依賴。而其收入結構中，最主要的收入來自撮合現金貸、消費貸形成的收入，這也從側面說明，趣店亟需“自己造血”，否則很難提高自己的競爭壁壘。
可以說，萬里目是趣店造血的一個有益的嘗試。但百億補貼的做法下到底能給趣店帶來多少高淨值的優質用戶，留存率又會怎樣並不一定是樂觀的。“萬里目”的未來尚未可知，確定的是，留給趣店折騰的機會已然不多。
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