從日本消費時代的變遷看我們現在的消費升級（上）

網上經常看到這樣的感慨，沒到過日本就不知道發達國家是什麼樣子。的確，日本在經濟、文化、環保、社會及法治等方面超越了一般的發達國家。日本在成為第二經濟大國的時候，本身還保留著一份經濟繁榮的榮譽感，隨著中國超越日本成為全球第二經濟大國，日本的這份榮譽感多帶來的價值存在卻又升級為一種社會軟性價值感所存在著。社會存在的價值感超越了物質所帶來的滿足感，從而讓人們的幸福指數不在依託於物質豐滿帶來的幸福感。

可以說我們在幸福感指數上處於落後追趕的狀態。三浦展在他的《第四消費時代》一書中，將日本過去經歷的以及當前存在的消費時代劃分為四個階段：

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時代劃分

第一消費社會

第二消費社會

第三消費社會

第四消費社會

時間區間

1912-1941

1945-1974

1975-2004

2005-2034

人口增長情況

人口增加

人口增加

人口微增

人口減少

國民價值觀

私有主義，注重國家

私有主義，重視家庭

私有主義，重視個人

趨於共享，重視社會

消費取向

西洋化

大城市傾向

大量消費

大就是好

大城市傾向

美式傾向

個性化

多樣化

差異化

品牌傾向

大城市傾向

歐式傾向

無品牌傾向

樸素傾向

休閒傾向

本土傾向

消費主題

文化時尚

每家一輛私家車

私人住宅

三大件，3C

從量變到質變

每家數量汽車

聯繫

幾人一輛車

汽車，住宅，物品共享

消費承擔者

中產階級家庭

時尚男女

小家庭

家庭主婦

單身者

啃老單身一族

所有年齡層中的單一化個人

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第一消費社會：

以工業時代開始為起點，工業產品代替農業產品進入社會。但是一開始的工業產品由於誕生於大城市，大批量生產還沒很好實現，部分工業品只是滿足中產階級偏上的人群，或者說是針對一定富裕人群。

這個過程中，工業化進程加快，大量勞動力進入城市，城市人口劇增。城市人口的增加，促進城市大眾消費的產生。衣食住行已經不是農業時代的特徵，更多表現在工作下班之餘的娛樂要求。因此廣播性、劇場性、百貨商場性的消費需求表現出來。

同時，人口的聚集必然也帶來住宅的消費需求，鋼筋混泥土的集中式住宅（公寓）開始批量出現。

由於工業時代的發展，日本是學習西方的特點。因此和當前東亞國家一樣，日本早起也是西洋化的消費模仿、包括西餐、啤酒、牛奶糖、西裝等。在具有消費能力的群體中，時尚男女模仿西方的生活方式，包括穿著、食品消費、文化娛樂消費。如迪斯科舞會。

由於第一消費社會是進入工業社會的初級階段，人群湧入大城市構成大眾消費的基礎。但是真正具有消費能力的群體（主要指西洋化，西式生活）還不是很多，社會中產階層還在批量生產中，大眾勞動者還在為解決溫飽所努力。

對比改革開放的中國。我們具有第一消費社會還是在上世紀80年代，跟日本差距近半個多世紀。

80年代的中國，工業化在計劃經濟中徘徊。改革首先在農村開展，家庭聯產承包責任制以及鄉鎮企業的大量產生，小城鎮的生活開始豐富起來。下鄉知青的大量返城帶來城市人口的迅速增加。人口在城鎮和大城市大量增長，構成了大眾消費的基礎。那個時候，城市消費群體對於自行車、縫紉機、手錶等第一批工業品產生了大量需求。而這些卻是20實際20年代日本普通家庭的工業品消費。在娛樂方面，唐朝樂隊、黑豹樂隊開始在北京嶄露頭角。模仿的至西方的那套重金屬搖滾。曾經還有這麼一個場景，時尚男女趕時髦，手提著日本的一個大磁帶播放機，走在大街上，聲音調到最大。這個行為當時是相當的拉風，吸引著無數青年投來羨慕的目光。

港臺文化在80年代風靡大陸，電影《芳華》中曾有這麼一幕：鄧麗君的一首《濃情萬縷》已經讓一群青年少女狂熱不已。太陽鏡、牛仔褲穿搭的時尚，吸引了旁人無比羨慕的目光。

物質與精神短缺的80年代，正是大眾消費巨大需求的時刻。

第二消費社會：

近代工業化的真正發展，批量生產商品逐漸普及到生活的各個角落。工業化大批量生產讓商品的邊際成本變得更低，商品可以以更低的價格進入市場。消費群體也不再僅僅侷限於具有購買力的中產階級或者相對富裕階層。普通家庭成為消費的主力，家用電器和耐用工業品（汽車等）成為家庭消費的主要產品。

昭和三十年代，也就是日本的1955-1964年，洗衣機、電冰箱、電視機同時普及。在後面的十年，3C（汽車、空調、彩電）開始普及。日本大範圍的模仿美國人的生活方式。

在第二消費社會，由於大眾群體的消費能力得到提升（應該說是相對提升，包括商品價格降低，家庭收入提高），人們消費上追求更多、更大的目標。如房子住大一些、車子開大一些、電器配置多一些。大眾消費追求的是，別人有的，我也要有。

反應在中國，日本三十年走過的第二消費社會，我們只用了十年。上個實際八十年代末到九十年代，國內消費的老三樣就升級到了新三樣（洗衣機、冰箱、彩電）。由於我們國家90年代還是工作分配和分房的制度安排，在住房方面沒有得到很大的消費釋放。相對應的出行方面的汽車消費也受到了限制。

第二消費社會，更多的是在第一消費社會基礎上發生的量變。消費群體擴大、消費的產品增多、消費的娛樂活動同質化內容增加。原來只是在第一消費社會，部分人才能有條件消費的商品和服務，在第二消費社會，普羅大眾基本可以實現對該類消費產品的消費能力。第二消費社會是工業社會近代化的一個增量過程，並沒有產生更大的變化。

但是同時我們也看到，國內消費的特點在這個階段同日本產生了差異。日本在住宅和出行方面領先於中國，但是在家庭基本生活方面領先的程度就不是那麼明顯了。90年代的消費需求是由60-70年代出生的人們主導。60-70年出生的人們經歷過物質嚴重匱乏的時代，因此對於新興的產品需求，是基於填補物質空缺。所以我們也看到90年代的時候，大城市總的百貨商場永遠是最熱鬧的地方。這個時候的表現體現出第一消費社會的供給，也表現出第二消費社會的龐大需求。但是大家的消費對象卻是嚴重的同質化，不存在個性化和差異化，更提不上能夠在消費上同時附贈有多少的服務質量。