本文既是寫給企業看的，也適合公益組織讀。企業或可獲得品牌營銷傳播的思路。公益組織或可更瞭解企業做公益的訴求，有助於和企業跨界合作。
說到廣告公司最愛的甲方爸爸，那一定是傳統企業了。手上握著大把大把的營銷費用不說，對效果的考核機制又相對簡單，簡直就是現實版的“人傻錢多”。有這樣的甲方爸爸寵著，這些廣告公司都不需要去做市場調研，不需要去抓用戶洞察，只需要一個會寫方案、講方案的銷售，就能夠拿下一個又一個Case。如果甲方需要一份漂亮的結案報告，正好，手頭的KOL資源剛好可以拿來賣；如果廣告太硬數據不好，那就少賺點，拿些費用來刷數據，反正羊毛出在羊身上。
在這種合作模式下，得到的營銷效果，就變成了一些譁眾取寵的“聲量”，或者美名其曰的“嘗試”。其實，傳統企業何嘗不想讓自己的品牌更具美譽度呢？廣告公司何嘗不想做一個為自己代言的Case呢？這個時候，將公益融入營銷，或許能夠發現一些“有價值的事”。
對於傳統企業而言，公益營銷其實最能夠實現雙贏局面。一來，傳統企業大多已具有一定知名度，需要著眼於美譽度提升，讓大眾對品牌不僅停留在知曉層面，更與好感互相關聯；其次，傳統企業在社會責任這方面大多存在一定短板，剛好作為一個彌補。所以，將公益融入營銷，會給傳統企業帶來很大的改變。
改變一：重新梳理企業願景與使命
現在的傳統企業大致分為兩種。一種是混的好的企業，這類企業大都迎合了市場大趨勢，採用了先進的管理辦法，做得風聲水起；另一種是混得一般的，在早些年迎合了市場趨勢，但隨著市場趨勢的改變以及管理方式的落後，現處於一種不上不下的尷尬境地。像這類企業，往往體制僵化、企業價值觀淺薄，一般選擇奮鬥、為股東創造價值，或目標成為行業第一這類措辭，缺乏社會價值與使命感。雖然說價值觀對企業發展能起到的影響有限，但在這種價值觀的引領下，員工會缺乏一些使命感和企業榮譽感。
任何組織的本質，都是聚集一群人來做一件事。縱觀偉大的企業，都會有極其明確的企業願景和價值觀。前段時間騰訊啟用了全新的願景和使命：“科技向善”。在這之前，騰訊的願景是“成為最受尊敬的互聯網企業”，使命是“通過互聯網服務提升人類生活品質”，這兩項總結都相對廣泛和空洞。新的願景和使命，不僅點出了企業“科技”的特點，又將這一特點導向了“向善”的社會價值。看似一個小小的改變，卻對員工的一舉一動都會產生一定指引意義。試想，如果騰訊願景改變為“為股東創造價值”，又有誰願意自己每天加班熬夜工作，就為了給認都不認識的股東創造價值呢？
如果企業決心將公益融入長期的營銷策略，那麼將倒逼企業重新梳理願景和使命。這樣一來，企業可以更簡單地找到與之關聯的公益機構，並安排品牌部、公關部或者專門的CSR部門與其保持長期聯繫，從而使今後的合作成為可能。
改變二：營銷費用花得更值
說到營銷的費用，很多企業一半以上的費用都花在了媒介資源採購上。在這部分費用裡面，一部分是給廣告公司的，另一部分才真正花在了媒介資源身上。說到媒介資源的運用，廣告太硬，出來的數據不好看，廣告太軟，數據倒是上去了，但品牌的露出又相對減少了，這永遠是一個此消彼長的難題。
現在我們已經步入了新媒體時代。新媒體時代最大的特點，就是優質內容往往有自我傳播的能力。把最多資源花在媒介上，那是傳統媒體時代的做法。如果能夠對受眾有更多洞察，將更多資源花在內容本身上，最後收穫的價值一定更大。
將公益營銷納入企業營銷戰略，可以讓營銷費用花得更值。因為公益本身是一件容易引發好感的事情，對品牌美譽度可以起到立竿見影的效果。就拿大家經常喝的星巴克為例，它應該算是一家“不打廣告”的公司，無論在電視還是戶外廣告牌上，你都很難看到這家公司的廣告信息，然而它卻有不少“營銷小心機”。每年的世界地球日，星巴克都會做一次公益促銷活動，在全國的各大門店，只要自帶星巴克杯（減少使用一次性紙杯），就可以獲得一杯定量的免費咖啡。
通過這樣的公益營銷活動，不僅可以增加星巴克的美譽度，而且可以帶動星巴克杯子的銷量，成本又在可以控制的範圍內，是不是一舉多得呢？
就拿前段時間備受關注的椰樹牌椰汁來說。其實從知名度層面來看，這款飲料已經可以說是家喻戶曉了，但是由於品牌曝光過於粗暴等原因，其美譽度相對而言跟不上其知名度。如果能拿出一部分投放媒介資源的營銷成本來來做實實在在的公益，對品牌整體的宣傳和曝光一定會立體許多。
改變三：塑造更年輕的品牌形象
對於傳統企業而言，它們可能比第一批脫髮的90後更害怕變老。因為品牌一旦老化，就得面臨一個遲早被年輕人拋棄的問題。但傳統企業由於制度等原因，前行的車頭不是那麼容易掉轉。然而公益營銷自帶的使命感，很容易與現在的年輕人產生共鳴，有助於傳統企業塑造更年輕的品牌形象。
農夫山泉和英國喜劇救濟基金會（ComicRelif）曾就公益IP“紅鼻子節”合作推出過一次公益活動——“戴上紅鼻子，快樂做公益”。相比“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”這類突顯品質的廣告詞，“紅鼻子”更能在情感上打動消費者，尤其是年輕消費人群。
當然，公益營銷並不是品牌形象年輕化的萬能藥，只是說給傳統企業一個很好的方式去真正觸達到年輕人。能夠關注公益，甚至親自參與公益中的年輕人，將來也可能成為品牌最核心的消費者，以及傳播的重要力量。
在這個資訊爆炸的時代，我們每天都會接觸無數屏幕，接收無數信息。每個人都會根據自己的價值觀，挑選出想要閱讀的部分。如何精心表演，博得用戶的關注，這是營銷需要研究的課題；如何梳理企業的願景和使命，讓價值觀相近的員工和消費者共同參與，這是公益營銷想達到的目的。每個人都希望受到善意的精神指引，如何通過公益連接人心，值得傳統企業去思考和參與。
閱讀更多 Mr覺悟 的文章
