幾家歡樂幾家愁。
文丨何旭
“這個題聽懂了嗎？聽懂了請扣1。”
自2月10日以來，武漢市洪山區某小學的於老師，每天早上都會端坐在電腦前，和她們班的40多位學生一起上直播課；而到了下午，她則要打開QQ群直播間，變身主播，和孩子們在群裡互動。
要知道，在這之前，50多歲的於老師，從未接觸過直播和網課。
一場突如其來的瘟疫，已令不少行業陷入窘境，卻也意外地帶火了另一些行業。在線教育屬於後者。
這當中反應最快的，大概是網易有道。
1月24日，網易有道精品課宣佈，即日起向武漢市中小學生提供免費的寒假直播課。
這個動作別出心裁，一度引發網友調侃：別的公司都捐錢捐物，你倒好，給學生捐作業。
但“捐課”很快流行開來。
從1月25日到2月初，學而思網校、新東方在線、猿輔導、作業幫等國內頭部K12在線教育機構紛紛發出消息，表示要為全國中小學生提供免費的春季直播課。2月6日，中央廣播電視總檯旗下“央視頻”，聯合青少年英語教育機構VIPKID，共同推出了免費的系列外教直播課。
大流量綜合平臺也在積極介入。騰訊視頻、優酷、快手、頭條、抖音等很快在首頁位置放上了免費直播課的鏈接。2月10日，武漢市約90萬名學生集體在武漢教育雲“空中課堂”觀看直播課，騰訊、華為、阿里、清北網校等，為之提供了雲服務和工具技術支持。
大量機構參與進來，戰鬥就此打響。
這對以往在拉新上不惜投入重金的在線教育玩家們來說，這是一個重大機遇。用東方優播CEO朱宇最近在接受36氪專訪時的話說，此次流量的湧入，相當於替互聯網教育公司省下了近千億元的推廣費。
問題是誰能最終乘勢勝出？
受疫情影響，各地中小學開學時間一再推遲。最新消息是，河北、山西等地教育廳已發佈通告稱，各學校不得早於3月1日開學。上海更是表示，3月2日也不到校，從這天起，全市中小學生開始上網課。
這意味著這次特殊的推廣窗口期還在拉長。
01
從燒錢到賺錢
早在疫情爆發前，國內眾多K12在線教育機構，已在直面殘酷的同業競爭，而其對盈利點的各自找尋更是焦灼難當。
K12在線教育的火，是2014年燒起來的。彼時拿到錢的題庫創業玩家們，開始陸續浮出水面。
在獲得天使輪融資後，學霸君於2013年10月推出了“拍照答疑”功能；2014年1月，百度知道團隊打造的“作業幫”上線，從內測QQ群起步，開始研究“作業答疑”；2014年10月，獲取了兩輪融資的“猿題庫”推出“小猿搜題”；同年，意在做家教O2O的“跟誰學”成立……
接下來是近兩年的跑馬圈地。
由線上答題，邁向直播上課，發生在2015年下半年。
2015年6月，在完成了近5000個課時的 “1對1”公開測試後，猿題庫推出了“猿輔導”，上線了針對初高中生的直播課程；同年9月，學霸君開始考慮變現，上線了1對1實時答疑；同年10月，在作業幫的北京辦公室，創始人兼CEO侯建彬開始和團隊苦苦思索下一步發展，準備將重心從工具軟件轉向在線學習平臺。
新東方和好未來，這兩大老牌教育機構，也在持續更迭自家線上產品。其中，新東方集團與新東方在線於2016年投資成立了東方優播，準備從二三線城市的直播課入手，開展線上教學服務；2015年，學而思網校開始嘗試做直播課，設置了目前流行的“雙師教學”中輔導老師這一角色。
大錢開始湧入。
2016年5月，猿輔導獲得騰訊D+輪融資4000萬美元，這是彼時騰訊在K12在線教育領域最大一筆戰略投資，一年後，猿輔導再獲華平領投、騰訊跟投的1.2億美元E輪融資；2017年1月，學霸君獲得招商局資本和遠翼投資領投的C輪1億美元……
行業競爭的火藥味，也更加濃郁起來。
2015年5月，兩家線下教育機構精銳教育和昂立教育聯合發表的一份聲明或可見一斑。這份聲明稱，兩家機構將共同抵制家教平臺，嚴禁旗下老師在網上兼課。
2016年是作業幫和學霸君纏鬥的一年。在這一年裡，兩家公司互訴多次，原因包括“盜取題庫”、“界面抄襲”等，各執一端，唇槍舌劍，你來我往。
各平臺內部也在加速調整。
曾獲得順為資本A輪投資的“掌門1對1”，特別強調1對1在線輔導，且稱2016年高考共押中21題，學員高考錄取率達99.5%。顯然，提分、應試，是這家機構看重的方向。
由於過度依賴補貼，跟誰學的盈利問題曾經令創始人兼CEO陳向東經常半夜兩三點都睡不著覺。為緩解危機，跟誰學剛開始打算做機構高管的商學院業務，向B端收費，但很快在2017年拆分了這一業務，轉而聚焦C端在線業務，後來便有了旗下“高途課堂”。2019年6月，跟誰學成功掛牌紐交所。
猿輔導在2019年1月關閉了旗下1對1業務，稱未來將聚焦於班課。
作為行業頭部公司之一，猿輔導的這一業務調整，引發各方熱議，而1對1在模式上的“規模不經濟”被認為是最終拿掉的核心原因。在線1對1難題絕非猿輔導所獨有，這是行業共同尷尬——它的用戶體驗最好，但平臺很難賺到錢。要想賺錢，必須接入直播大班課。
K12在線教育平臺間的競爭，說到底是模式探索之爭。誰能最先找到一條達成用戶與平臺兩者最佳平衡點的商業模式，誰就能率先跑出來。
02
巨頭下注
無論是對教育巨頭，還是對BAT來說，K12在線教育這條賽道，看起來都不容錯過。
新東方早在2005年就成立了新東方在線，但早期只是聚焦英語培訓之外的考研輔導，10年間雖偶有動作，但直到2014年8月上線直播網站“酷學網”，才正式宣告新東方踏進K12在線教育。
2016年7月，新東方集團和新東方在線共同成立了東方優播，以二三線城市直播課為主打，加碼K12在線教育。
據海克財經瞭解，疫情之前，東方優播上課流程為，學員先去線下教學點諮詢、領教材，之後購買課程，在家中上課。可見，在發展線上業務這件事上，新東方的線下基因依然在發揮作用。這對三四線城市來講或許是打開市場較為高效的辦法。
2019年8月，在港交所上市半年後，新東方在線宣佈重大舉措：收購東方優播剩下的49%股權。至此東方優播成為新東方在線全資子公司。此舉透露出新東方在線全力發展K12在線教育的決心。
相比新東方，好未來的步子明顯邁得更大。
2010年，學而思網校正式上線，成為好未來集團做K12在線教育的主打品牌。除了“錄播+直播”，設置輔導老師角色之外，好未來於2015年年底自主研發推出了“直播雲”，支持大班、小班、1對1等多個教學場景。
2019年是學而思網校與其他線上教育品牌爭奪最為激烈的一年。據36氪報道，當年暑期動員會上，學而思網校多位高層現身宣講，併發出了“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役…這一次，我們要跟猿輔導等9家在線教育公司一起打”的言論。
海克財經注意到，疫情發生以來，學而思網校明顯開大了營銷推廣的力度：不少課程在直播前，老師都會提醒同學們先收一輪紅包；朋友圈已多次出現學而思投放的廣告；近日電視開屏畫面甚至也能發現它的身影。
如前所述，騰訊課堂和企鵝輔導，在疫區武漢是刷足了存在感的。已經上了半個月網課的於老師，已經把這兩個品牌記得牢牢的了，“以前沒聽過，現在每天打開電腦就是它倆”。公開資料顯示，騰訊承載了武漢空中課堂超過81%的流量。
2014年網易有道推出“有道精品課”，成為其做K12在線教育的主要陣地。網易有道CEO周楓曾明確表示，要做一家全鏈條、以技術驅動的教育公司。
其他眾多機構也已先後入場。
學大教育在2014年3月曾發佈過一個O2O戰略，推出了一個叫做“e學大”的平臺；曾經嚴禁旗下老師在網上兼課的精銳教育也已做出調整，在2017年下半年推出了直播班課，2018年發力巨人網校；樸新教育放緩了收購步伐，在2018年年底推出了樸新網校；立足於華南市場的卓越教育，2017年年底上線了果肉網校，並於近期宣佈獲得了大筆投資。
對於線下教育機構來講，到底做不做線上業務，是這幾年中一直揮之不去的難題。
李蘭供職於上海某線下輔導機構。在接受海克財經採訪時，她說，其實公司一兩年前就考慮過做線上，但當時撒錢太厲害，“做了一段時間好像就停了”。
03
誰能勝出？
2019年暑假，武漢市民王芳第一次給正在讀小學三年級的兒子報了線上網課。在這之前她都是報學校附近線下輔導班的課。
“活動力度很大，加上他們班有3個小朋友都報了，所以試試看。”她說。
由於效果不錯，課程結束後，王芳又在寒假報了另一家線上機構的3期網課。轉校原因是原來的老師，課程報滿了。
學而思網校和新東方在線近日相繼投放朋友圈廣告
和王芳一樣，因為“活動力度大”而首次體驗網課的家長，不在少數。據瞭解，學而思2019年推出過49元一節的暑期試聽課，而同等質量的線下課程，一般至少要一兩百元一節。
這塊增量市場，正是各網校重點發掘的方向。
“我想報的網課，普遍一節課比線下便宜20元左右。”王芳告訴海克財經。
價格優惠，無需接送孩子，這是很多家長選擇網課的兩個重要原因。
但不少人也擔憂網課的學習效果。
上海市一位四年級學生的家長對海克財經表示，自己在寒假報網課的主要原因是不想讓孩子在家瘋玩，至於效果，“沒報太大期望”。
一位長期觀察教育行業的人士告訴海克財經，線上並不是線下的對立面，很多時候是各有優勢、互為補充，線上的優勢是名師教學，線下有輔導老師診斷糾錯，如何選擇，主要看家長和學生的需求。
或許正是因為這兩種主要需求的存在，目前K12在線教育機構採取的主流方式都是雙師輔導。
據王芳介紹，她諮詢過的幾家網校，大課一般有一兩百小學生一起上，之後孩子會被分到一個40多人的小班，有專門的輔導老師在群內督促輔導，她覺得去年給孩子報的英語課，“效果不錯”。
雖然對網課評價不低，但王芳也有很多擔心。一是孩子長期待在電腦前怕影響視力，二是沒有老師在身邊，怕他經常神遊。“他一個人坐在電腦前，又沒跟老師連麥，誰知道他腦子裡在想什麼啊？”
在用直播軟件上課的這些日子，和不少武漢家長一樣，發現老師即將講到重點、難點時，王芳就會立馬跑去監督孩子聽講的情況。
小學二年級學生陳思宇的家長劉晨女士也有著一樣的擔心。
在孩子上網課的一個月裡，劉晨和老公幾乎輪流陪讀，和孩子一起聽錄播課，遇到老師提問時，她就會暫停，等孩子解答完畢才繼續播放。“小孩注意力太難集中了，你不盯著，他就去看別的了。”
K12終究是個籠統的說法，不同年齡段，學習需求、注意力集中度大不一樣，這都表明在線教育是一門需要極度精細化運營的專業。李蘭說，自己就職的機構雖然覆蓋全年齡段，但以初中生為多，“高中生都很有想法，他們可能會有自己喜歡的機構，又是另外一個市場了”。
在線教育究竟是開闢了新市場，還是在擠佔了線下輔導班的空間，抑或兩者協同發展，目前很難說清楚。
李蘭覺得這件事沒那麼複雜，“家長的需求其實就是提分，誰能實現這一點，家長就會用誰”。
現階段市場空間最大、最為剛需的還是應試輔導。不管是線上還是線下，哪種對應試有效，哪種就是好的。
疫情之下，教育公司們，有的倒閉了，有的正在融資，有的開足馬力，有的略顯迷茫。
2月6日，IT培訓機構“兄弟連”創始人李超發表文章，宣告公司破產；2月13日，在線大語文公司“明兮”宣佈停止營業；2月18日，某自媒體發表《七問優勝教育》一文，指出優勝教育拖欠員工工資；2月18日，在線青少兒英語品牌鯨魚外教培優宣佈獲得1億元人民幣B輪融資；2月20日，旗下果肉網校獲新融資兩天後，卓越教育總裁唐俊京表示，要全面加速線上線下融合。
李蘭所在的機構，校區已如常開放，但基本沒有家長前來諮詢，他們都是在網上問。對於之前沒上完的課，公司臨時搭建起了網課平臺，老師們會繼續在那裡上。對校區接下來兩個月的業績情況，她說，她很擔憂。
（應受訪者要求，文中李蘭、王芳、劉晨為化名）
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