變數早已出現，當下更為突出。
文丨範東成
新冠肺炎病毒爆發以來，OTA即在線旅遊行業所受困境一直備受關注。
攜程作為行業老大及晴雨表，更是首當其衝。
據3月19日攜程公佈的2019年第四季度及全年財報，截至2019年12月31日，攜程2019年全年淨營收同比增15%至357億元，經營利潤同比增94%至50億元，核心OTA品牌交易額即GMV同比增19%至8659億元。應該說，這3個數據還算漂亮。
但與此同時，考慮到疫情因素，特別是受此影響，已有超過310億元交易總額的數千萬筆訂單的取消，攜程調低了對2020年第一季度各項預期。按照攜程CFO王肖璠在上述財報發佈後電話會上的表述，若不計股權報酬費用，攜程2020年第一季度淨營收或將同比下降45%-50%，運營虧損或為17.5億元-18.5億元。
股價走勢代表著投資者信心。截至2020年4月3日收盤，攜程股價已滑落至22.01美元，市值降為129.51億美元，後者相較2019年同期的246億美元，已跌去近半。攜程創始人兼董事長梁建章2020年3月初在接受36氪專訪時表示，2020年將是攜程成立以來虧得最多的一年，至少是一個季度。
這當中受影響最大的是國際業務。
幾個月前的2019年10月29日，攜程舉行了公司成立20週年慶典，有著“攜程四君子”美譽的梁建章、沈南鵬、季琦、範敏這四位聯合創始人，近年來首次罕見同臺。梁建章在會上正式啟動了攜程的凸顯集團化的全新英文名“Trip.com Group Limited.”，同時對外披露了攜程加碼國際市場的新戰略“G2”：一個G是Great Quality，即高品質；另一個G是Globalization，即全球化。
梁建章彼時說，隨著G2戰略的實施，攜程有信心在未來3年內成為亞洲最大的國際旅遊公司，5年內成為全球最大的國際旅遊公司，10年內成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅遊企業。
豪邁且並不算離譜。
奈何隨著疫情在全球的擴散，各國已紛紛採取不同程度的封鎖對策，旅遊業發展大受打擊，損失慘重，這讓原本計劃在新的一年裡大展拳腳的攜程不得不收縮戰線。梁建章稱，包括出境遊、國際航班、高星酒店等業務在內的國際訂單，短期很難恢復，而這一塊在攜程營收及利潤中的佔比都比較大。
現在看，國內遊業務雖已在逐步恢復，但客觀講也好不到哪裡去，重點在於，這個病毒當前只能說是暫時被阻斷了，但疫情並未結束，甚至還有捲土重來的風險，大多數用戶還在觀望中。
窘境顯然並非攜程一家所獨有，大量中小入局企業無疑更為尷尬，一場波及全行業的大洗牌已悄然推開。
2月底，曾獲阿里投資、以簽證服務和出境遊為核心業務的新三板上市公司百程旅行網決定關閉清算。
連年虧損的納斯達克上市公司途牛旅遊網雪上加霜，近期其股價已跌破1美元，最新市值已不足1.2億美金。
無需列舉更多。
來自企查查的數據顯示，截至3月25日，2020年全國已共有11268家旅遊類企業註銷、吊銷經營。
在這大方向和基本面之外，還有另一條清晰的線索：居於頭部梯隊的在線旅遊企業，在積極開展自救的同時，也在通過各種方式交鋒謀變，由攜程、飛豬、美團組成的最新版OTA“三國殺”，此刻正在暗中角力，希冀擴大版圖、重構格局。換句話說，攜程的不安全感不只來自疫情。
能夠看到，飛豬已開啟旅行商家和達人直播，開始“雲旅行”，並推出了商家扶助計劃；美團推出了“安心出遊節”，和多地旅遊局達成了戰略合作，開啟了旅行預訂；攜程梁建章甚至穿起了古裝，在直播間裡賣起了貨。
這仍只是表象。
我們不妨把問題向前推進一步：這個“三國殺”是怎麼殺起來的，它們各自刀法如何，接下去OTA行業又將發生什麼？
01
從舊三國，到新三國
OTA新“三國殺”是從舊“三國殺”進化而來，後者指的是攜程、藝龍、去哪兒。
自2015年攜程入股藝龍，和去哪兒合併後，OTA此前數年幾分天下的局面便結束了，攜程再次一家獨大。資料顯示，攜程、藝龍戰爭結束後，攜程在酒店領域的市場份額攀升到了89%；攜程、去哪兒之間的“去攜”之戰後，攜程當年交通票業務營收暴漲96%，達到了88億元。
但這種局面沒能持續多久，很快，新的紛爭再起，以飛豬（前身為阿里旅行）和美團為攜程對手的新“三國殺”時代來臨。雖然飛豬和美團在體量和市場份額上都和攜程仍有較大差距，但兩者業務在不斷髮展過程中，對攜程的統治地位造成了一定威脅。
美團投資人徐新之前有過一個評價，她說，美團這種超級平臺模式，是可以不斷“長出花”來的，而旅遊就是其中的一朵。具體說來，這是一家“吃貨”聚集的平臺，但吃喝玩樂之外，用戶自然也就有了在當地住宿旅遊等更多需求。
美團做旅遊業務的切入點是酒店團購。
那是2012年，現任美團酒旅事業部總裁的陳亮，領銜成立了一個只有三五個人的“西瓜組”，切入到了酒旅業務。那時也正是攜程靈魂人物梁建章重返攜程，開始和崔廣福時代的藝龍打第一次價格戰的時候。
由最初的“西瓜組”到酒旅業務，美團此後逐步發展出住宿、境內外度假、大交通等業務。
美團做酒店的打法是，從當時巨頭所不在意的低端酒店入手，特別是從學校周邊的酒店、鐘點房等產品入手，主要滿足年輕人的住宿需求。兩年後，這塊業務已小有規模——2014年，美團酒旅排到了中國在線酒店市場前三。而彼時，攜程正在和去哪兒大打價格戰，狀況很慘烈。
同一時期，阿里開始佈局旅遊業務。
2014年10月，阿里宣佈旗下“航旅事業部”升級為“航旅事業群”。一字之差，標誌著戰略在升級。“淘寶旅行”也換了個名字，叫“去啊”。選擇在攜程和去哪兒大戰時升級事業群，阿里此舉頗有深意。當然，阿里做旅遊，即便在當時，也已有兩三年的時間了，只是它並不張揚。
阿里的這塊業務，開始於2010年5月，當時它成立了淘寶旅行，主要業務是機酒預定、旅遊產品、簽證等。對於一些容易出籤的目的地，“到淘寶辦個簽證”成為許多用戶更方便的選擇。
阿里之後一兩年無甚大動作，主要是收購和投資了些行業小而美的公司。2013年有幾個較大動作，包括百萬美元投資旅遊APP“在路上”，千萬美元投資“窮遊網”，2000萬美元投資百程旅行網，後兩個都是專注做出境遊的。
為何阿里沒有像百度和騰訊那樣花大價錢投龍頭企業，當時許多評論認為，旅遊這一塊，阿里想自己做。
在2014年攜程、去哪兒兩強對戰的間隙，美團靠著佔領低線市場，迅速站穩腳跟。到2015年，美團酒旅業務實現了上半年整體交易額71億元的成績，通過美團銷售的酒店間夜數量達到了3356萬，實現交易額53億元。至此，美團一舉成為國內第二大酒店在線交易平臺，規模初成。
成績顯著，王興趁熱打鐵，於2015年7月1日宣佈成立酒店旅遊事業群。一個半月後，美團從行業巨頭Expedia手中，以數千萬美元的價格，將酷訊網收入囊中。眾所周知，曾走出唱吧陳華、梅花創投吳世春、字節跳動張一鳴的酷訊網，是個和去哪兒差不多的旅遊搜索比價網站。
這個動作意味著，在OTA領域，美團要玩真的了。
同時，阿里旅行的出境遊產品銷量正在提升。資料顯示，2015年，阿里旅行雙11單日成交量超15億元，出境遊預訂超80萬件。
從2016年開始，從低線酒店、鐘點房起家的美團酒旅，開始準備進入星級酒店市場了。似乎是由於該年銷售業績頗佳，美團在年底爆出消息，和洲際酒店簽訂了分銷合作協議。
這是個標誌性事件。
到了2017年，美團想要進入高端酒店業務的決心又大了一些。當年4月，“美團旅行”亮相，並宣佈已和洲際、香格里拉、希爾頓等進行了合作。在與之相關的一篇宣傳文稿裡，美團多次提到“年輕用戶”，由此可見美團的差異化競爭策略；同時文中另有“107萬間夜中，鐘點房佔比僅有1.77%”的表述，想要更新品牌定位的意圖已很明顯。
資料顯示，2017年，美團到店、酒旅總營收達108億元。這個108億由於包含了主營業務餐飲團購的數據，尚無法得知酒旅業務單獨的體量如何，但可橫向比較的是，同年攜程總營收268億元，酒店預訂95億元。美團雖在酒旅的市場還小，但無疑正在擠佔攜程的市場空間。
據美團最新財報，2019年，美團到店、酒旅營收，同比增長40.6%，達223億元。可見，隨著酒旅業務不斷髮展，這已是美團必將大力爭取的一塊市場了。
一邊是美團試圖切分攜程酒店業務蛋糕，另一邊是背靠阿里的飛豬，以出境遊市場為發力點，面向攜程機票業務磨刀霍霍。
2016年10月，飛豬剛剛獲此新名字時，阿里將其定位明確為“主攻年輕人境外自由行”。這是一塊新孕育起來的巨大市場。
和阿里很多產品類似，飛豬也玩過不少概念，曾陸續推出過出境超市、未來酒店、未來景區等服務，試圖以新面貌改變行業舊格局。
在高端酒店市場，飛豬也多有動作。
早在2016年，飛豬就已開始向高端酒店業傳遞信息，大意是，飛豬和傳統OTA不同，佣金更低，阿里繫有流量資源、會員資源及“未來酒店能力”，甚至有幫高端酒店拉新會員的能力等等。
2018年10月，時任阿里CEO張勇再次描繪飛豬藍圖，稱“沒興趣做OTA”，將延續“讓天下沒有難做的生意”的戰略，讓平臺商家直接接觸消費者，為商家賦能，讓其獲益。
由此觀之，飛豬好像不怎麼想拿下OTA多大市場份額，而是想要完全改變行業中介化的運作模式。且不說它是否能成，飛豬進軍旅遊業的野心，算是很大。
據調研機構Fastdata的數據，2019年上半年，OTA行業市場交易額超7000億元，其中已吃掉去哪兒的攜程佔比55.7%；飛豬位列第二，佔比18.4%，甚至超過了同程藝龍，後者佔比12.1%。
3年發展獲此戰績，堪稱耀眼。
考慮到同程藝龍背後的攜程、騰訊，飛豬背後的阿里，以及不斷擴張的美團，目前OTA行業的競爭比4年前又殘酷了許多。這已不再是一場後起之秀挑戰行業霸主的顛覆式創新之戰，而是一場BAT共同參與，甚至直接跳下水，對行業一家獨大的攜程的圍堵之戰。
02
攜程怎麼辦？
攜程能夠在過去多年穩居行業老大地位，關鍵人物當然是梁建章。
在梁建章覺得打著望遠鏡都找不到對手的時候，他離開攜程，遊學去了。待2011年移動互聯網風雲驟起，攜程發展危機遍佈時，他又重新回來，力挽狂瀾。
現在看，當時的攜程，面臨的情況比較危險：一方面是新銳平臺去哪兒野心勃勃；另一方面是在線旅遊市場變化頗多，藝龍在崔廣福的帶領下已重現活力，當時藝龍的策略是，不管其餘，專心在酒店業務上與攜程死磕，已經取得了一些成績。
梁建章回歸後，整個公司的節奏比之前快了很多。他很快發現一個關鍵問題——已擁有數萬員工的攜程，出現了大公司病，運營效率低下，在移動端的動作尤其遲緩。
除了加速在移動端的佈局，梁建章還做了幾件大事，成功穩固了攜程的江山。
這當中的一件就是和藝龍打價格戰。
在此之前，藝龍在崔廣福的帶領下，專注做酒店業務的策略卓有成效，到2012年年初，藝龍酒店預訂量已達攜程一半。
梁建章重回攜程後，第一炮打的就是藝龍。
攜程首先投入5億美元大力促銷，迎戰藝龍。這次價格戰，讓藝龍2012年第三季度淨虧了3310萬元，攜程雖利潤也有所下降，但藝龍明顯付出了更大代價。
一年半之後，兩家又開打，攜程宣佈拿出5億人民幣做讓利促銷，雙方又是血流成河。自此，藝龍意欲和攜程爭市場的歷史告一段落。此後攜程入股藝龍，藝龍同程合併，被收入“攜程系”。
梁建章回歸攜程第二件大事是大手筆投資，主要針對當時紅火的新興旅遊企業。
2014年4月，攜程先後投資了同程、途牛這兩家彼時被資本市場頗為看好的公司：投2億美金成了同程第二大股東，佔股30%；投3000萬美金到途牛，獲得了一個董事會席位。
同程、途牛都屬專注出境遊產品的OTA，攜程通過入股這些行業領先公司，進入到這塊新興市場。也正是2014年重磅入股明星公司，開啟了攜程此後不斷佈局行業上下游，進而佈局全球產業鏈的進程。
梁建章做的第三件大事就是力促攜程與去哪兒合併。
這場合並，攜程繞開了與去哪兒創始人莊辰超代表的企業管理層的談判，選擇了與去哪兒大股東百度斡旋，最終拿下了去哪兒。梁建章更高維度的商業運籌能力顯露無疑。回頭來看，如何處理當時藝龍、去哪兒分別夾擊攜程酒店、機票業務的險境，梁建章或許早已有了一系列想法，於是也便有了之後的一步步破局。
2015年合併去哪兒後，攜程在國內市場大局已定，慢慢走上了全球化發展道路。在2014年首次接受Booking的5億美元入股後，又於2015年接受了Booking的兩次增持股份，雙方開始向對方開放資源，合作大於競爭。
2016年年初，攜程開始了更大範圍和更大規模的海外投資：1月，攜程投資了印度最大的OTA公司MakeMyTrip，1.8億美元換取了26.6%的股權，要知道這家公司也是全球OTA巨頭們所一直虎視眈眈的獵物；11月底披露的另一動作更為大刀闊斧：攜程以14億英鎊（約合120億元）的價格收購了全球知名的旅遊搜索網站Skyscanner（天巡）。
除了投資線上，攜程在線下也多有佈局。
同是2016年，攜程戰略投資旅遊百事通，後者一大特色是在二三線城市擁有5000多家門店。攜程此舉似乎印證了它在國內的打法主要在於穩固三線城市市場。從另一角度來看，此舉更深層意義或是在防禦美團。此外，攜程還在當年投資了美國3家旅遊批發商、地接社，顯示了其在出境遊當地市場上的策略佈局。
在結束了戰爭，做了一系列佈局之後，梁建章又於2016年退居幕後了。
財報顯示，攜程2016年全年實現營收192億元，同比大漲76%，全年實現淨利潤21億元，再次成為納斯達克唯一盈利的中國OTA企業。值得注意的是，攜程同年旅遊度假營收達到了23億元，攜程業務不再是永遠的“機票+酒店”了。
但一家獨大的同時，攜程的負面新聞也不斷湧出。2017年至2018年相繼發生的“韓雪炮轟攜程捆綁消費事件”、“突尼斯機票事件”、“親子園虐童事件”等一再暴露了攜程在經營管理方面的種種問題。老大哥攜程，一時成為眾矢之的、全民公敵。
不只如此，2016年以來的良好盈利能力，也在2017年-2018年顯著衰減。
財報顯示，2018年第三季度，攜程營收93.55億元，淨利潤-11.39億，這是2016年以來攜程首次出現虧損。在財報發佈後的11天內，攜程市值蒸發45億美元。原因是多方面的，既有攜程CFO王肖璠提到的宏觀經濟放緩等因素，也有來自飛豬、美團競爭的緣故。
飛豬、美團對攜程的威脅主要來自兩方面：一方面是國內酒旅，另一方面是出境遊。前者是攜程的起家之本，後者則是市場更為龐大、利潤更為豐厚的一項業務，矚意全球OTA前列的攜程自然不會放過。
可以想見，若非疫情影響，攜程2020年將繼續在國內三線市場及全球業務上發力，朝著國際OTA巨頭的方向大步向前；而飛豬、美團也會按照各自邏輯漸次佈局，為將來某一天大概率會出現的業內戰爭做好準備。
和以往不同的是，攜程的這一次對手，不再是被放棄的藝龍，背靠百度的去哪兒，而是直接下場的阿里、無邊界的美團。
飛豬有著阿里系無數強大的產品線可供合縱連橫，美團暫且不說它的背後有無騰訊因素，王興本人可是經歷過千團大戰千錘百煉的。
綜合Booking在投資攜程後又於2017年花4.5億美元重注美團來看，國內OTA行業的這場角逐，明顯又多了些國際巨頭在其中制衡的因素，競爭比以往要更為複雜、激烈。
2020年本是無數OTA入局者繼續競合的關鍵一年，而全球爆發的疫情放緩了各方疾行的腳步。現在看，能否平穩渡過危機，能否在危機中打下快速起跳的基礎，對於攜程、飛豬、美團來說，都是未來勝負的關鍵，而這一點，不單考驗平臺戰略，更考驗團隊執行力。
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