晕轮效应与品牌定位、营销诉求
亚夫
为什么品牌定位强调找到消费者心智中“未被占有的坑”，为什么我们总和客户说，“少就是多”？·今天从心理学的“晕轮效应”来谈谈这个问题。
在生物进化的历程中，为了生存，应对复杂的环境，形成了以模式判断、思考、决策的行为方式。我们生活在一个极为复杂的、变化迅速的环境。必须频繁运用我们的范式、首选经验、少数关键特征等等。怀特·海德说：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”心理学家斯坦诺维奇说， 大脑的特点是能不用脑就不用脑！
晕轮效应又称成见效应、光圈效应等，指人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点、品质就会掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解。这种错觉现象，心理学中称之为“晕轮效应”。美国心理学家H.凯利、S.E.阿希等人在印象形成实验中证实了这一效应的存在 。
晕轮效应是如何形成的？
知觉整体性。 晕轮效应的形成原因，与我们知觉特征之一——整体性有关。我们在知觉客观事物时，并不是对知觉对象的个别属性或部分孤立地进行感知的，而总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象知觉为一个统一的整体，这是因为知觉对象的各种属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物的。譬如，我们闭着眼睛，只闻到苹果的气味，或只摸到苹果的形状，我们头脑中就形成了有关苹果的完整印象，因为经验为我们弥补了苹果的其他特征，如颜色（绿中透红）、滋味（甜的）、触摸感（光滑的），等等。由于知觉整体性作用，我们知觉客观事物就能迅速而明了，“窥一斑而见全豹”，用不着逐一地知觉每个个别属性了 。
对人知觉时的晕轮效应，还在于内隐人格理论的作用。人的有些品质之间是有其内在联系的。比如，热情的人往往对人比较亲切友好，富于幽默感，肯帮助别人，容易相处；而“冷漠”的人较为孤独、古板，不愿求人，比较难相处。这样，对某人只要有了“热情”或“冷漠”的一个核心特征，我们就会自然而然地去补足其他有关联的特征。另外，就人的性格结构而言，各种性格特征在每个具体的人身上总是相互联系、相互制约的。例如，具有勇敢正直，不畏强暴性格特征的人，往往还表现在处世待人上襟怀坦白，敢作敢为，在外表上端庄大方，恳切自然。而一个具有自私自利，欺软怕硬性格特征的人，则会在其他方面表现出虚伪阴险，心口不一，或阿谈奉承，或骄横跋扈。这些特征也会在举止表情上反映出来。于是，人们既可从外表知觉内心，又可从内在性格特征泛化到对外表的评价上。这样就产生了晕轮效应 。
简单形象地说，爱屋及乌就是晕轮效应。这就是光环效应。丹尼尔·卡尼曼研究结果证实，快思考——系统1可以通过很多比现实更简单却更连贯的方式来表现这个世界。用猜测弥补证据的缺失。由第一印象产生的感觉会影响你对事务的解读。品牌、IP等等，就是应对系统1的思考方式，就是利用了晕轮效应，
在品牌定位中，我们说，找到消费者心智中未被竞争者占有的“坑”，而填坑的方法要简洁。这与我们惯常的理解与诉求恰恰相反。我们希望把企业、产品所有的优势都告诉消费者···
如每位汽车购买者都希望车外观漂亮，便宜，油耗适宜，内饰不错，空间足够，适合家人······但是奔驰却把自己定位为“豪华”，宝马定位为“驾乘的乐趣”，沃尔沃定位为“安全”······
因为，第一，在消费者的心智中，接受不了这么多信息，因为心智喜欢简单；第二，消费者喜欢自己主观加工，根据晕轮效应，消费者只要接受了你的核心诉求，他们会主动把其它优势附加到你的品牌上。这就是我们所说的“少就是多”。在营销中，晕轮效应是很普遍的。如一个房地产项目，售楼处建设得大气、漂亮，有品位，客户就会觉得这个公司有实力，房子也不错；如果一个售楼员外观形象好，客户就会觉得这个售楼员专业、诚实、可信······
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