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人們在生理上已進化出了對廣告的“免疫力”。

撰文 | 張禹洪

責編 | 汪宗白

在席捲全球的新型冠狀病毒肺炎疫情中，出鏡率很高的鑽石公主號郵輪是郵輪品牌“公主號”系列船隊中體積最龐大、設施最完善的豪華郵輪之一，猶如一座海上五星級酒店。不久前，該公司旗下的至尊公主號郵輪也捲入了疫情之中。

遙想當年，這家公司的成功同樣也充滿了戲劇化。1975年，當時世界上最大的航運公司英國鐵行輪船公司（P＆O）與製片人艾倫·斯班林達成合作，將“太平洋公主號”用作斯班林的新電視節目《愛之船》的場景。此後十多年中，每週觀眾都會花上一小時坐在電視機前，觀看那些令人著迷的嘉賓登上“太平洋公主號”，在近乎完美的天氣中駛向風光絕勝之地，在那裡談情說愛。

《愛之船》曾是黃金時段排名前五的電視節目，被翻譯成數十種語言，直到今天仍在播放。公主號郵輪總裁珍·斯瓦茲向《全球之聲》新聞網站表示：“我認為在這檔電視節目之前，幾乎沒有人聽說過在船上度假的想法……因此，電視節目所做的就是將這種美好的海上度假概念引入美國家庭的生活中。”

《愛之船》剛播出的時候，每年只有50萬美國人會乘坐郵輪度假，現在每年有超過2000萬名乘客。公主號郵輪從1975年的2艘船擴張到如今的18艘船，公司年收入增長了9000%。節目的編劇並沒有直接售賣英國鐵行輪船公司的度假航線，他們只是單純地製作浪漫喜劇。這在好萊塢著名編劇羅伯特·麥基看來，公主號郵輪的成功是善用故事營銷的結果。

《愛之船》劇照

羅伯特·麥基撰寫的《故事》一書曾被那些好萊塢同行視為指導編劇的“聖經”，近年來，他又“出圈”與內容營銷專家托馬斯·格雷斯合著了《故事經濟學》一書，試圖解釋故事化在營銷、銷售和企業管理中的威力，令人耳目一新。

高管教練安妮特·西蒙斯在《你的團隊中需要一個會講故事的人》一書中提出，管理者要學會故事思維，並用故事與人溝通。這種溝通主要指向與組織成員或投資人進行的面對面的溝通，而麥基等人則將溝通的對象指向了潛在消費者，成千上萬的模糊面孔。

01 廣告的效力總體上正在迅速衰退

在《故事經濟學》中，麥基等人首先將矛頭指向了傳統的廣告業，他們揭開了廣告的面具，使它臉上的尷尬一覽無餘。麥基等人說：“近三個世紀以來，大部分企業都採取同一個途徑去接觸、獲取並留住消費者——廣告。這個途徑簡單一致。市場營銷人員識別出最受用戶歡迎的新聞和娛樂故事，然後當用戶閱讀這些故事的時候，用描述產品和服務的廣告打動他們。企業通過大規模地向用戶重複展示這些廣告來建立品牌認知度。”

也就是說，廣告一直扮演了某種不受歡迎的角色，但又讓人們無可奈何。Netflix因此通過反其道而行之，獲得了很大的成功。2007年，寬帶的使用大規模普及之後，這家曾經的DVD租借商開始試水流媒體服務，消費者可以在筆記本電腦上觀看其影片庫中提供的電影，一年後，Netflix將媒介擴大至遊戲主機和機頂盒，人們可以在電視上觀看節目。

消費者樂於以每月大約10美元的訂閱費換取無限時、無廣告觀看。訂閱的收入被投入於擴充影片庫，從傳統傳媒公司購買影視版權和自制熱播劇。訂閱用戶開始飛速增長。2016年第四季度，Netflix的付費用戶超過9380萬，削弱了廣播和有線電視的影響力。這種模式又為其競爭對手紛紛效仿，陸續成為行業標配。

同時，在移動互聯時代，消費者也獲得了一些主動屏蔽廣告的軟件工具，2015年9月，PageFair和奧多比公司宣稱全球有1.98億人在臺式電腦上使用廣告屏蔽軟件。研究表明，廣告屏蔽軟件的使用率仍在以每年41%的速度增長。一個月後，蘋果公司發佈iOS系統升級，在蘋果手機上支持廣告屏蔽。這項研究預估，2016年全球將有價值414億美元的廣告投放被消費者屏蔽。

不僅如此，人們生理上也進化出了對廣告的“免疫力”，對被識別為廣告的內容“視而不見”，“聽而不聞”以及快速遺忘。comScore/ARSgroup從20世紀60年代開始觀測廣告對“分享率”的影響，以此衡量廣告效果。該機構研究發現，1988年，觀看了廣告的老年人選擇該產品的比例比沒有觀看廣告的對照組高出13.8%。而在近期的一項研究中，老年人受廣告影響的比例只高出6.4%。由於過去幾十年信息流動的增長，廣告的效用打了對摺。它的研究表明，廣告的效力總體上正在迅速衰退，對千禧一代幾乎毫無作用。

02 從以修辭為中心轉向以故事為中心

麥基等人更是指出，在現實中，廣告總是把修辭當作了邏輯，營銷的本質因此變成了“充斥著修辭辯論的公共論壇，在這一平臺上，品牌試圖說服消費者某個產品的性能勝過另一種產品”。麥基說：“科學追求真理，而修辭只追求勝利。”正如2000多年前那些智者，通過玩弄修辭從演講和訴訟中獲益，並開班收徒，這些人為蘇格拉底所深深鄙視。

“象牙牌”的經典營銷案例將這一方法利用到了極致。這是寶潔公司歷史上推出的一款能漂在水面而不沉底的洗衣皂。廣告中這樣詮釋自家產品的優點：用了這款產品，顧客再也不用在渾濁的洗衣桶底下找肥皂了，“可能其他肥皂清潔力更強，但是‘象牙牌’自然對這一點避而不談”。

在麥基等人看來，“象牙牌”通過三段論邏輯建立的詭辯是這樣的:最好的肥皂能漂起來，我們的肥皂能漂起來，所以我們的肥皂是最好的。這代表了廣告業的運作模式，那些試圖以“一句話口號”攻佔消費者有限心智資源的營銷策劃公司們常常就是使用了這種詭辯術。這些經過精心挑選並反覆播放的口號與那些通過空間限制強迫乘客觀看的電梯廣告天然結合在一起，成為舊式廣告的最後陣地，在麥基等人看來，有精彩比賽的場所更是它們最後的陣地，畢竟在電梯裡，人們可以塞上耳機，低頭看手機。

就看手機而言，麥基說：“如今手握預算的是深諳媒體的消費者。經過成千上萬的廣告洗禮，在屏幕上出現商標之前，消費者就已經嗅出了誘惑和脅迫的氣息。這就是為什麼千禧一代有三分之二會使用屏蔽廣告的軟件，把那些操縱者屏蔽在他們生活之外。”

03 以故事連接消費者情感

儘管從報紙、電視到手機，媒介品類在一路增加，未來還有更新的內容載體出現，然而人們對故事的追逐從未改變。無論是刷短視頻還是看脫口秀都屬於在消費故事，更不用說看八卦新聞和追劇了。既然舊式廣告以打斷故事來強行獲取注意，何不乾脆通過故事來獲取潛在消費者關注呢？

麥基等人認為，故事不是對公司組織架構的介紹，不是公司大事記，不是人生旅程，不是單純的敘事，“你覺得別人的‘故事’無聊透頂的時候，十有八九對方講的根本就不是故事”，在他們看來：“人類歷史上一切故事的核心事件可以概括為一句話：衝突顛覆生活。因此，故事的最佳定義如下：一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。”

從我們讀者角度，這很好理解，那些好口碑的電影能夠吸引我們既花錢又心甘情願地失去生命中的兩個小時，還要忍受片頭廣告的原因正在此處。故事提供了一種關於“改變”的體驗，我們“進入”故事，並和故事中人在情感上產生了共鳴，我們看到了另一個“我”在經歷這些跌宕。

麥基總結出一套關於故事的路徑：某個或吉或兇的激勵事件打破一個人由清風和微波構築的日常生活，他的生活失去了平衡，並使此人對某件事物產生了強烈慾望，其深層目的是通過實現慾望來讓生活重獲平衡。

當人有了慾望，現實在其面前就產生了一個“鴻溝”，他首先採取了一個代價最小的行動，並遭遇了第一個失敗，他於是開始加碼，改變方法，遭遇一系列反饋和反轉，逐漸接近目標，直到他與最強大的反對力量狹路相逢。此前一系列挫敗使他產生了某種頓悟，開始跳出現象來思考問題，並最終以從頓悟中獲得的知識戰勝對手，實現慾望，使得生活重新恢復了平衡。觀眾因此獲得某種“收穫”而心滿意足。

在麥基等人看來，精彩的故事能夠同時創造兩種互為鏡像的體驗：理性體驗和情感體驗。理性鏡像體驗始於好奇，並終結於好奇。情感鏡像體驗始於共鳴，也終結於共鳴。

“接下來會發生什麼？再接下來呢？故事的結局是什麼？主角能得到他的慾望對象嗎？”理性鏡像體驗映射出我們在生活中也會問自己的想法和問題。當故事的主角由內而外地散發出人性光芒的時候，這種“善”的內核吸引觀眾本能地和這個人類同伴產生聯繫。觀眾迅速在潛意識裡陷入對主角的認同，也就是我們所說的共鳴。

每個人都按照自己對概率的感知採取行動。個體在現實世界和虛構世界中體驗的總和會告訴他某一行動可能會產生怎樣的後果。麥基等人說：“通過這種獨特的心理機制，故事為我們提供關於決策與反饋的洞見及指導，由此逐漸構建出未來決策的參考框架。聰明的營銷者能夠利用目的型故事影響這種行為傾向”。

與虛構型故事還是有一些不同，目的型故事不能僅僅讓潛在消費者終結於好奇和共鳴，還要將他們引向消費行為。

04 不迴避生活中消極的一面

麥基認為，目的型故事仍然遵循這些關於故事的步驟，只是主角需要重新設計，需要以公司、品牌或產品為主角，甚至需要引入擬人化的卡通形象。

與一般人作為旁觀者時的經驗相反，麥基等人提醒道：“當你選擇主角的時候，一定要記住人性中自我矛盾的地方……失敗者的感覺要比其他一切都能讓人產生共鳴，所以無論如何都要避免讓特權階級成為主角。”

麥基等人說：“一個人可以從任何事物中找到自己的標籤，不管是破洞牛仔褲、鑽戒、巨無霸漢堡還是高級料理。人們用產品來界定自身形象的時候，並不代表他們對製造這些產品的企業有什麼感情……人們尊重權力，仰賴權力的庇護，反抗權力，崇拜權力，但不會和權力產生共情。比方說，最富裕的人群往往需要奢侈品來確認自己的身份。儘管他們在生活中身居高位，但是夜深人靜獨自躺在床上的時候，他們內心深處仍然覺得自己是個失敗者。這種感受是放之四海皆準的。當人們在世界中尋找自己位置的時候，他們本能地感覺到，他們要對抗的力量從愛的變幻莫測到死的不可避免，無窮無盡，勢不可擋。當我們面對生活中的一切不如意的時候，所有人都或多或少，時不時地感覺自己是個失敗者，無一例外。”

同時，營銷人員常常陷入某種思維而不自知，即“負面恐懼症”，實際上，一直在強調自己優勢的廣告會激發消費者的懷疑和敵意。同理，在女性前面習慣自誇的男性，往往被視為別有目的而被打入另冊。

然而，商學院教育要求營銷者保護品牌遠離任何反對意見，而浸淫在過度保護文化中的人們過分敏感，一直培訓他們要“突出正面，排除負面”。這讓他們“認為世界的真相令人不快，甚至令人驚恐”，“為了避免背黑鍋，高級營銷人員的自保方式是拒絕批准任何可能被認為負面的元素，負面恐懼症不僅扭曲了他們的商業判斷，更葬送了品牌推廣原本能夠實現的影響力”。

麥基等人建議引人入勝的營銷故事，不迴避生活中消極的一面。在這個注意力渙散的時代，只有出人意料的“反轉”才能激發消費者的好奇心，並抓出他們的注意力。蘋果公司是故事營銷的高手，從車庫創業到《1984》，這家公司一系列廣告片圍繞反叛／順從這組核心價值觀大做文章，並引發了深深共鳴，那個被咬了一口的蘋果，也再現了猶太基督傳統中的基本故事。

還有寶潔公司，其旗下女性衛生產品Always的“像女孩一樣”品牌活動也通過講故事獲得巨大成功。“你跑步像個姑娘一樣”和“你扔球像女孩似的”之類的嘲諷是一種對所有女性的貶低，特別是Always的目標受眾——青春期女孩。她們正處於成長的轉折期，身體中巨大的荷爾蒙變化和自我感知產生著衝突，身體和意識正努力實現新的一致性，而“像女孩一樣”深深傷害了她們的自尊。

Always製作的視頻沒有提到產品或其長處，而是以隨處可見的女孩群體為主角，用一個強悍的轉折點講述了她們戰勝這類嘲諷的努力。共鳴使得這個短語的隱含意義從負面轉為正面，成為女性力量的象徵，並變成互聯網流行文化，使得Always成了一個有意義的品牌。

當營銷人員在寫策劃文案時，何不嘗試著從編一個故事入手?當然，編故事也是一個技術活，誰都會拿上畫筆塗上幾筆，要成為畫家，畫出打動人心的作品，同樣需要艱苦訓練。