“每秒賣出2000件眼影、42分鐘突破上年同期成交量。”今年三八婦女節線上促銷，作為電商平臺起家的彩妝品牌，完美日記和李佳琦寵物小狗Never的聯名動物眼影盤，創下每秒賣出2000件的新銷售紀錄。僅用時42分鐘，成交量就超越去年同期大促活動，成為天貓“三八節”彩妝品牌第一名，銷售成績斐然。
“她”經濟的火爆，似乎讓人感受不到疫情的存在。
“宅”，意味著美妝需求下降。加上線下銷售受阻、工廠復工難復產、供應鏈渠道中斷……一環扣一環，這些連鎖問題就像多米諾骨牌一樣被“無情”地推開。但是，“人對美的追求是無止境的，只要順勢而為、應需而動，美妝市場很快會迎來春天”。廣東省美容美髮化妝品行業協會會長、中國國際美博會創始人馬婭始終堅信，健康是美麗的基礎。
數十年如一日堅持游泳、去年橫渡“水上珠峰”瓊州海峽的她大膽預判，經此一“疫”，國人對健康、美麗等產業的關注度直線上升，美容院線、國醫館等項目會趨熱，大健康產業也會越來越受重視。
如果說2019是美妝業直播營銷的元年，疫情過後的2020年，無疑將成為直播營銷的快速生長期。從這點上看，疫情下的廣州美妝業將迎來高光時刻。能否彎道超車，也許就看現在。
美妝實體經濟經歷寒冬
“集美們！倒數三個數，321開搶！”一臺手機支架、兩面鏡子、三盞美顏燈……疫情期間，銀泰百貨邀請近千名BA(業務需求分析師)通過淘寶直播、喵街線上復工，單次直播的銷售額相當於門店一週的銷售額。“一位有20萬粉絲的淘寶主播，3小時的直播下來，能賣出幾百萬的貨。”有電商直播平臺創始人這樣向南都記者描述直播帶貨的奪目“戰績”。
疫情期間，像這樣一場又一場的電商直播，讓忙碌的美妝電商人，緊張得幾乎快忘記了疫情的存在。但事實上，還未被宣告消失的疫情，同樣讓美妝業人經歷著史無前例的行業寒冬。
“因為大部分線下門店暫停營業，工廠面臨訂單量減少、現金迴流中斷、物業成本高、用工困難等現實問題，大多數企業處於半開工狀態。”基於自己所瞭解的情況，廣東省化妝品質量管理協會秘書長杜洪直言今年化妝品企業整體情況不容樂觀。儘管當下廣東地區的化妝品製造企業已經百分百復工，但不代表百分百復產。
“我們有個蘇州的客戶，年前本來敲定四款產品，計劃年後備案上市，但疫情導致客戶第一季度銷售額不足往年一半，加上無法正常開工，這個項目只能暫緩了。”廣州興逸生物科技有限公司是一家位於南沙區OEM生產企業，主要代加工品牌包括WIS、尚赫、萊絲漾等，在業內也算是較大規模的護膚品企業。但目前員工返崗率僅八成，日均出貨量比以前少了兩萬盒左右。銷售經理劉旭康無奈嘆氣道，“目前客戶都比較保守，還處於觀望之中。”
和興逸科技同命運的，還有護膚品牌諾必行，第一季度零售額同比下降八成，自有工廠的產量不到往年三成。廣州市澳源科技集團的日子同樣也不好過。這家深耕化妝品研發二十多年的企業，其原本七成訂單量來自美容院線，以往每個月至少出貨100萬盒護膚品。但現在，每天只能保證一條生產線正常運轉，月出貨頂多也就30萬盒。
國家統計局3月16日公佈的最新數據，更是說明了這個行業的近期“運勢”：今年1-2月商品和服務消費大幅下降。其中化妝品零售總額387億元，同比下降14.1%。
“口紅經濟”失靈“眼妝”上位
過往歷史證明，當經濟不景氣時，熱衷於消費奢侈品、衣服、包包的女性，通常會減少這一支出，轉而去買更廉價又出效果的口紅。但在這次疫情中，無往不利的口紅卻“敗”給了口罩。“口紅效應”似乎被“眼影效應”所取代。
因為，戴上口罩意味著卸掉口紅。口紅的“失寵”，從“口紅一哥”李佳琦的直播選品就看得出：在2020年2月5日年後的第一場直播中，他一共推薦了19款產品，其中日化產品15款，彩妝品類僅3款，並沒有口紅產品。取而代之的，是眼妝上位。
“眼妝要比平時濃烈凸顯眼部神采、粉底和口紅選用不易脫妝的質地、兩邊頭髮垂下來一些配上口罩更顯臉小……”據淘寶發佈的經濟暖報，820萬女生在淘寶雲擼口罩妝。
多組銷售數據也印證了這一點。3月15日，蘇寧發佈的“3·15”大數據顯示，3月1日至15日，眉筆、眼影、口紅銷量分別環比增長129.76%、121.71%和116.91%。此前2月24日，拼多多發佈復工以來的數據也顯示，眼影盤、眉筆等商品搜索次數同比上漲290％。在拼多多發佈的“白領復工十大暢銷產品”中，眼影盤僅次於口罩、洗手液之後，名列暢銷榜單第三。
宅在家一樣有“美麗消費”
儘管突如其來的疫情給了美妝行業當頭一棒，但和冰封的實體經濟形成強烈反差的是，線上美妝銷售的持續火爆。以至業內發出這樣的傳言：門店一週不如直播一場！
美妝產業聚集的廣州，從來都不會放過這樣的新興平臺力量。像廣州本土洗護品牌阿道夫，在疫情期間組織CS渠道、KA渠道門店就開始了“空中美課”。在第一期短短兩週的活動中，全國累積銷量就突破2600萬。
“十年前大街上化妝的女生少之又少，現在辦公室放眼望去，十個裡面九個化妝。”從事主播培訓工作的Tina深切體會到，美妝電商直播給無數普通人打開一扇通往美的大門，並提供免費學習化妝的機會。
她所在的電商直播基地“黑馬集吉”，因為背靠美妝產業集聚地廣州，定位為“化妝品直播基地”。儘管目前仍在試運營階段，但疫情期間仍有很多客商託關係找上門，希望找到網紅主播幫忙打開銷路。
“化妝品和直播方式是絕佳伴侶。不論是口紅顯色度、還是眉筆眼線腮紅的上妝效果，通過鏡頭都能直觀呈現，賣點也能被輕鬆get到。”Tina經常給主播培訓美妝帶貨話術，深諳其中道理。
而直播的帶貨力，早在去年就有數據為證。據2019年中國美妝行業研究報告披露，化妝品公司的毛利率在60%以上，網紅品牌的毛利率在60%—80%。淘寶兩位頭部主播，李佳琦與薇婭在近一年直播品類的選擇上也有相似的趨勢，化妝品均為佔比最大的品類，分別為25%、36%。
整個行業都在尋找下一個“李佳琦”。“兩個月為一個期限，重點培養5位美妝KOL，所有運營團隊、直播團隊都圍繞這5個人來做。”Tina先後帶過很多練習生，從選秀、出道到發專輯，但長達四五年的戰線，最終讓她放棄經紀人職位，轉而投身到“見效快”的電商直播領域。
“直播本身處於風口，疫情帶來的‘宅經濟’，相當於催化、加速電商直播的發展。”現在頭銜是“藝人總監”的Tina思忖片刻、笑著回答，“一個看貓睡覺的直播都能打賞十幾萬音浪”。
站在全行業的角度，廣東省化妝品學會秘書長郭清泉對未來充滿信心。“因為化妝品產業在促進就業、拉動消費、推動經濟增長方面貢獻顯著，所以這一行業的地位還是相當重要的，相信疫情過後會迅速回歸正軌、實現高速增長。”郭清泉建議，化妝品企業可以開發更多注重情感、環保健康的產品來滿足未來市場需求，以網紅、KOL、社區團購為切入點，利用抖音、快手、B站、小紅書等社交電商、直播電商等手段進行銷售。
一紙新政也在印證著“直播電商”這一新事物的前景。3月24日，廣州市商務局發佈《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，計劃實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程：孵化千個網紅品牌、培訓萬名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。
下一個美妝消費熱點來了嗎？
時間如此值錢，Tina當然是忙得團團轉：除了每週給主播集中上一次課外，還要負責主播招募工作。上課內容包括普通話、人物形象、帶貨話術、心理建設等。從簽約、培訓、選品、上崗、運營……一般三個月左右，Tina就能判斷一個主播適不適合幹這行。“最近來應聘的人變多了”，這也意味著她的工作量更大了。
同樣忙著面試工作的，還有廣州護膚品牌諾必行總經理石偉聰。“3月30日又有5個新同事加入團隊”，因為看好嬰幼兒健康市場，他決定選擇加大新零售支持力度，計劃擴招40多名員工充實市場營銷版塊。
興逸科技銷售經理劉旭康也在樂觀預測：短期來看，化妝品消費受疫情衝擊明顯，不過日化洗護類產品具有一定剛性，能夠一定程度彌補疫情衝擊。護膚和彩妝均因外出減少而降低需求，尤其是必選屬性更強的彩妝預計短期損失更大。對於疫情的影響，他給出了這樣一個影響幅度：彩妝＞護膚品＞日化。
也有多位業內人士認為，隨著疫情逐步得到控制，景區需求的熱度增長明顯。防曬隔離作為季節性產品，會在原有基礎上擴大需求。為此，他們盯著旅遊電商平臺。據他們所掌握的情況是：3月中旬以來，不少旅遊平臺上景區門票預訂呈放量式增長，疫情後旅遊業有望出現大幅反彈。3月24日，防曬產品百度搜索指數整體環比上升52%。OEM工廠興逸科技近幾周也接到不少客戶關於防曬類產品的諮詢。
而一直專注母嬰護膚品市場的諾必行，準備針對兒童群體推出溫和的隔離霜產品，目前正著手研發、備案工作，預計4月份根據市場需求量產上市。“如果一切順利，明年員工會再擴編一倍左右”，天性樂觀的石偉聰深信今年的產銷會超過去年。
已過而立之年的澳源科技廠長向紅霞依舊忙著巡視工廠、接單發貨，旁邊新的生產樓正在建起，相信很快就能投入使用。儘管不知道疫情幾時會全部清零，抗疫的勝利號角幾時吹響，但手頭上的事一件接一件，已經讓向紅霞顧不得想太多了。
（應受訪者要求，文中人物Tina為化名）
同題問答
廣東省化妝品質量管理協會秘書長杜洪
●笑臉指數
①對今年的經濟走向，請選擇你的表情包：D
A、笑臉 B、平靜 C、悲觀 D、心碎
②對於今年所在行業的景氣，請選擇你的表情包：C
A、笑臉 B、平靜 C、悲觀 D、心碎
多建服務中小企業 的公共服務平臺
南都：你認為這個行業最需要作出何種改變？
答：少用人，多用智能化設備；加快工廠到用戶的線上營銷模式；進入技術時代，質量為先，追求工匠精神。
南都：你對政府的扶持政策有何建議？
答：建議加大對中小企業的扶持，多建服務中小企業的公共服務平臺，尤其是在技術創新、升級改造資金支持等方面。
南都：可否用一句話給同行加油？
答：化妝品永遠是朝陽產業，堅信疫情過後是彩虹。
廣東省化妝品學會秘書長郭清泉
●笑臉指數
①對今年的經濟走向，請選擇你的表情包：B
A、笑臉 B、平靜 C、悲觀 D、心碎
②對於今年所在行業的景氣，請選擇你的表情包：B
A、笑臉 B、平靜 C、悲觀 D、心碎
堅決打擊假冒偽劣產品
南都：你認為這個行業最需要作出何種改變？
答：化妝品是由消費需求決定的行業，所以化妝品行業的從業人員一定要注意自己的目標人群需要什麼，有什麼變化，按需而動，始終動態調整，這樣才能存活下來，這是基本境界。而如果要活得好，那就需要根據積累和沉澱，經驗和視野，能夠引領消費者的需求，這樣才是高級境界，才是制勝之道。
南都：你對政府的扶持政策有何建議？
答：能對化妝品的產業作用和地位有公正的評價和對待，不要輕易按照屬於化工類就嚴格限制、或者屬於國民經濟中無關痛癢，可有可無的小產業對待就可以了。化妝品產業不用國家專門扶持，而是要通過堅決打擊擾亂市場行為，打擊欺騙消費者的假冒偽劣產品，讓好的產品在市場競爭中脫穎而出，給它一片良性生長的土壤。
南都：可否用一句話給同行加油？
答：健康美麗是人類的共同追求，從事美麗製造的同行們，加油！
行業心聲
健康美麗是人類永恆不變的追求。
——廣東省美容美髮化妝品行業協會會長、中國國際美博會創始人馬婭
美妝同仁們：疫情是短暫的，影響是有限的，機遇是同存的！
——廣東省化妝品質量管理協會秘書長杜洪
挺住，風雨過後有彩虹；學習，趨勢背後是紅利。
——廣東省化妝品學會秘書長郭清泉
我們必須將疫情的市場狀態當做未來的常態看待，全面構建在線運營、在線辦公、在線服務的經營模式，這是非常重要的“認知”，“認知”決定命運！
——廣州市白雲化妝品產業促進會會長、丹姿集團董事長張楚標
政府的扶持政策可從幾方面來著手。重視產業鏈整合；重視原料品質；加大人員用工扶持。 ——廣州諾必行貿易有限公司總經理石偉聰
積極應對，轉變經營思路，線上求變！ ——廣州澳源醫藥科技有限公司廠長向紅霞
當今，化妝品行業市場火爆，但也是混亂的，沒有自己的目標和定位。職能部門應協助推動行業標準化的建立，同時應加大對本土民營企業的扶持，穩步推進中國化妝品行業發展。 ——廣州興逸生物科技有限公司銷售經理劉旭康
南都倡議
百業復工復產 託舉2020
為聚合行業、企業力量，促進產業鏈升級優化，以期帶動激發市場需求，促進行業健康發展，南都特此發出倡議，希望百業萬企與南都聯手，共同參與“託舉2020”系列活動。
參與方式：
1、加入“託舉2020”支持隊列
2、聯合開展行業深調研，為復工復產行業復甦出謀劃策
3、推薦人選加入南都產業專家庫，共同舉辦疫後應對公開課、雲論壇等
4、參與共建“南都超鏈接平臺”
報名電話：020-87388888
統籌：黃海珊 裘萍 鄒瑩 尹來 任先博 謝冰
執行統籌：黃海珊
採寫：南都記者 楊麗雲
行業數據研究：袁炯賢
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