疫情衝擊著整個母嬰產業的發展，倒逼著傳統產業接受變革，也加速了行業大規模洗牌，同時也給了一些創新平臺加速前進的契機，這裡面就有一個典型的代表——孩子王，它的數字化征程在疫情期得到了淋漓盡致的發揮，也讓筆者對這個行業有了更大的“隱憂”。
附註：此文不是追捧文，也不是負面文，更沒接受公關授意，而是深挖、自檢和反思。
筆者記得五星控股創始人汪建國（孩子王的當家人）在去年孩子王十週年慶典上發言：孩子王要打造全域生態化的智慧產業鏈平臺，從“我們的孩子王”到“大家的孩子王”。當時筆者覺得企業家都愛吹牛打官腔，喜歡把商業昇華到哲學層面。但是現在看來，孩子王的實踐能力真的非常強，它的基因決定了它的發展方向。
眾所周知，孩子王早在2012年就獲得了美國華平資本的5500萬美金投資， 而它的幕後財團是五星控股，孩子王只是其旗下的一個零售事業部，它對外一直強調是要做數字化零售服務平臺。
在這裡要特別強調下孩子王的幕後公司——五星控股，筆者認為這是一家非凡的公司，它是以家電零售連鎖起家的，曾締造中國家電零售連鎖著名品牌“五星電器”，加上“孩子王”、“匯通達”、“好享家”等連鎖服務品牌，已經形成“兩主兩輔一主體”的多元化發展商業格局。
對於孩子王的運作模式相信母嬰人都非常瞭解，這裡不強調。但是五星控股旗下的匯通達，筆者要深挖下，因為匯通達在未來對孩子王的互補性非常大。匯通達是聚焦中國鄉鎮市場和萬千鄉鎮終端的O2O服務平臺，主營空調、彩電、冰洗、廚衛、3C等家電品類。
目前， 匯通達已經覆蓋到18個省、15600個鎮、5000萬個農民家庭，會員店零售GMV達2000億元。自成立以來，匯通達年年實現規模盈利，並保持規模年均60%以上的高速增長，就在2019年匯通達全年銷售規模突破500億。這是一家不靠融資就實現盈利的農村生態電商平臺，實力不容小覷。 相比之下，孩子王真的算是五星控股旗下不起眼的支線。
一直以來，匯通達的商業模式就是產業互聯、數智零售“雙輪”戰略：“左輪”重在重構產業鏈，實現供給側提效降本；數智零售的“右輪”推進零售數智化，實現需求側深耕“單客”。這和孩子王的基因相契合，併為其注入了成功樣本模式，孩子王引起筆者的關注也在於此： 它正在不斷實現門店的“單客貢獻值”，而不是母嬰連鎖渠道關注的坪效和人效。
單客貢獻值的真正價值在於未來的母嬰門店只是一個入口（意思就是實體店根本不值錢），孩子王線下開店也不是要快速搶佔市場，和連鎖地頭蛇競爭，而是為了引流到自家的線上平臺，實現數字化產業運營的一個模塊。所以孩子王這麼燒錢還花時間打造數字化平臺是為了實現全產業鏈的家庭消費，它根本就不CARE資本，它是想用數字化實現快速內造血，和匯通達一樣實現每年幾百億的盈利。
所以說，五星控股是做家電零售連鎖出身的，但他的線上電商模式做的非常厲害，其數字化產業平臺剛好可以彌補阿里京東在線下實體的水土不服。
現在來說說孩子王的優勢，很多人把孩子王和愛嬰室相提並論，但是它的商業模式和愛嬰室完全不是一個路子，一句話：孩子王比愛嬰室有價值，甚至有過之而無不及。
為什麼這麼說？ 愛嬰室雖然在國內A股上市，但它至始至終做的都是傳統零售生意，它是其他母嬰連鎖系統的上市代表，用來給行業打雞血的。根據愛嬰室2019年的財報來看，奶粉類佔比居高不下，達到47.1%，用品類和棉品類分別佔比23.69%和10.73%，從目前的商品結構和營收佔比來看，愛嬰室就是一家以產品銷售為主的賣貨公司。
而孩子王不一樣，它在大面積開店的同時，把投資進來的錢投入到數字化運營和物聯網建設中，孩子王的線下店盈利模式非常強，但是這次疫情的爆發，是加速了他的數字化發展步伐，成為基於母嬰平臺向家庭消費平臺轉化的全產業消費平臺。與其說這次疫情幫助孩子王快速成長為母嬰連鎖之王， 還不如說是孩子王的野心格局不在於只做“孩子王”，它想做的是“家庭消費之王”。
為什麼會得出這個論斷？筆者研究了孩子王數字化平臺的運作模式，從實際業務版塊分解：
①把拼多多的那套社交分銷模式玩的爐火純青，一元砍價、9.9元嚐鮮價、爆款拼團價等低價引流玩法很受用戶歡迎。
②品牌定製活動基本參考的天貓雙11和京東618模式，又摻雜了聚划算的低價引流模式。
商家品牌日採用1元秒殺，低價秒殺，全國包郵的方式來吸引品牌忠誠度消費者前來購買，1元秒殺筆者是沒秒到過，但是很博人眼球。
但是低價秒殺確實很有誘惑力，比如子初的嬰幼兒洗衣皂只賣1.99元/塊，兒童溼巾80抽裝10包只要42.9元，還包郵。
③孩子王不再是隻銷售母嬰產品，網紅產品和超市產品的低價引流，不排除日後會上生鮮家居類產品。比如網紅面膜RAY在天貓店單盒價格為59元，第二件為39元，相當於兩盒是98元。
但是在孩子王平臺，這款面膜兩盒只要59元包郵。便宜近一半的價格。
④分銷裂變功能很完善，大部分產品還設置了佣金返利政策，這款面膜如果分享成功可獲得佣金1.18元。
當然這麼低價的跨境購網紅產品也引來了消費者的假貨質疑。
⑤孩子王平臺有商家入駐門店和直營品牌，直營品牌優惠幅度比較大，採用拼團、領券優惠和組合優惠等方式吸引消費者購買，一個字同品牌“低價”引流吸引消費者產生購買。
比如好奇鉑金紙尿褲頁面銷售198元，兩人拼團只要118元，和其他型號組合購買只要276元，多買價格更優惠的方式。
當然作為母嬰門店的賺錢品類奶粉和紙尿褲在價格上並沒有太大優勢，孩子王也沒有把這兩個品類作為低價引流品類。
⑥引進金融分期服務“貝享花”功能，比如買一包紙尿褲也可以採用3期免息分期還款。
看頁面介紹，貝享花服務讓消費者享有“億元額度、快速申請、隨意分期、活動多彩”等多項權益，孩子王用金融消費服務體系來增加顧客消費粘性的版塊是很多同行平臺欠缺的。
⑦另外孩子王平臺的“孩子王到家”版塊是真正能鎖住消費者線上下單、線下自提或者就近送貨服務能力的，也激活了區域消費者私域流量並快速產生消費增量。
這個服務系統相信很多地方母嬰連鎖也在做，叫“同城圈”或者“門店優選”等，但是一旦家庭消費，那區域定製消費在孩子王這個大而全的平臺消費粘性被激活鎖定，那消費者就沒有必要選擇地方連鎖門店的線上商城了。
當然筆者研究了下孩子王APP的短板也有很多，其中消費者對物流的投訴率還是非常高的，基本60%的產品下方都有對物流不滿意的情況體現。
但是物流問題，也許對很多新平臺（包括拼多多）都是個硬傷，但對孩子王來說算不上。因為匯通達是做農村電商起家的，還獲得了阿里的45億投資，雙方在供應鏈、渠道、倉儲和物流、技術系統等維度展開深度合作，為農村市場提供包括品牌專供、下單平臺、新零售系統、阿里雲平臺、物流系統解決方案等一系列服務。所以即使現在孩子王的物流體系不夠完善，想實現全產業物聯網解決方案在匯通達的助力下真的只是時間的問題。
以上筆者實踐的是孩子王線上APP的功能詳解，基於人性營銷特點，把多種玩法佈局的非常周密。 但是大家都知道，數字化不是僅有一個APP和門店就可以。除了APP和線下門店，孩子王還有小程序、微商城、掃碼購、社群、智慧門店、成長加、媽媽賺等在內的C端產品矩陣，同時孩子王結合商家需求推出包括商家管理中心、經營中心、工具中心和廣告中心，都是數字化體系裡的B端賦能產品。
所以，我們再來分析下今天的孩子王是個什麼角色？ 其實它是集合了“拼多多+盒馬鮮生/超級物種+支付寶/京東白條”的新模式，它是母嬰行業最有戰略佈局的產業化平臺。因為孩子王把這一套套互聯網玩法摸得透透的。
很多人會說，阿里京東也曾經佈局線下店，都遇到水土不服的情況，線上做的好並不一定能吃透線下。但是大家不要忘了，孩子王的線下門店做的非常好，甚至秒殺其他零售店，目前孩子王已在全國150多個城市開出360多家大型數字化門店，覆蓋全國70%人口達到50萬以上的城市，會員新家庭達3300萬，黑金PLUS會員數量突破100萬，持有國家育嬰員資質的育兒顧問超7000人。豐富的會員儲量和育兒顧問的完善對接讓其線下會員服務體系非常完善，據說孩子王一個育兒顧問一年能創造1500萬的銷售額，可見其優勢和門檻更是其他連鎖所不能匹敵。
筆者曾經不大認可孩子王在全國各地大肆開店，大量燒錢補貼給行業帶來不良商業競爭環境。但後來發現，孩子王一直在遵循達爾文進化論：物競天擇，適者生存，不適者被淘汰。而真正的行業洗牌不是光有資本推動，也不是同行併購吞食，而是新物種的降維打擊，如同秋風掃落葉般乾脆。 戈特弗說過：最糟糕的事情，不是死在夏天,夏日萬物明麗,鐵鍬隨意剷起輕塵。
此文，希望能引起母嬰實體渠道的警戒和反思， 假如孩子王的數字化模式運作成功，那隻會出現一個結果，也就是跟現有的母嬰連鎖門店息息相關的：母嬰門店根本不值錢。
閱讀更多 母嬰前沿 的文章
