縱觀中國營銷策劃界，唯有定位派和超級理論兩派，定位派以里斯、特勞特和君智為代表，它們以特勞特定位、邁克波特理論馳騁江湖，“打造”加多寶、哈弗SUV、飛鶴奶粉等企業，這三家公司創始人，在出席各項活動，無一不推崇定位理論，強調用定位之錘夯實消費者心智。同時，這三家收費也在1500萬/年以上，中國90%的企業付不起這高昂的諮詢費。
另一種理論是超級理論，超級符號（華與華營銷諮詢公司）和超級人性（觀速文化創意公司）是中國兩大超級理論的持有者。兩家有很多相似之處，不同點也有之。
華與華和觀速是兩家特立獨行的存在：
華與華始終以常識作為營銷基礎理論，強調貨架理論、購買理由、品牌寄生和超級符號，無論是“愛乾淨，住漢庭”還是“六顆星長效肥，轟他一炮管半年”，都是圍繞消費者常識出發，看起來這套理論沒有定位或者4A公司理論新鮮，但是其背後的深度和廣度是令人驚歎。華與華方法，需要不間斷學習，日日學，真正當你明白之後，你才能說它的缺點在哪，優點在哪，否則你的觀點，可能也只是盲人摸象。
個人覺得華與華在一些方面有比較強的優勢或特色：
第一、非常重視傳播的實效性。華與華出品的廣告看得出來都是力求一句極為朗朗上口的大白話，我看過華楠的一次講課，他說華與華的學術基礎是傳播學，這是一句大實話，他們的案例就是在印證華楠的這個說法。
第二、極為重視超級符號的提煉。這種重視可能都已經達到過猶不及的地步了，當然在華與華的理論框架中，超級符號可以是圖形，可以是詞語，可以是一句話。
第三、有極強的客戶說服能力。可能我們看到華與華出街的廣告，覺得不過如此，如果我的客戶能這麼大手筆投入廣告，我的廣告語也能家喻戶曉之類的想法會在腦海裡面出現。但是，客戶對你有信心才可能投入這麼大的費用，看的出來，客戶對華與華的信心是超越一般營銷策劃公司的，至於他們有什麼技巧或方法，就不是我們這些局外人所知道了。
個人覺得觀速和華與華很像，唯一不同點是“超級人性”
觀速創始人商輝其人
觀速創始人&首席形象官。“超級人性”方法論開創者，主張“人性就是營銷”。曾設計的凱迪拉克XTS CUE多媒體互動體感系統獲得坎城廣告節獎；參與過大象安全套產品開發創意、品牌工作，成為電商爆款；幕後推動過斑布、江小白等新勢力網紅品牌...商輝兩大成名事件：1. 2015年策劃設計的“宋仲基女友是誰”的合成“新聞”H5遊戲，在沒花一分錢推廣費的前提下，只靠10個微信好友分享，而因內容的人性觸達法則自行裂變，3天引爆朋友圈，達330W UV、600萬PV、銷售轉化率高達8%佳績，當時一度出現很多類似同名的模仿頁遊及APP。2.同為15年，旅遊圈一次危機事件“某程旅遊為竊取創業公司某遊數據行為道歉”，讓各大媒體爭相報道，一夜間讓一個創業公司的Index值飆升，名噪OTA旅遊圈。而此次事件是商輝團隊根據某程真實行為，通過標準且合法化流程快速“轉危為安”的著名案例。
觀速定義了超級人性理論：
觀速的著作：
第一版：白色版本
第二版：新年特別版
超級人性的定義
所有的營銷工作都是一件事——人性，掌握人性方法，就能創造出人人都讀得懂、看得透、問的明的創意指令，從而幫助企業和產品降低營銷傳播成本，將清晰的賣點快速觸達消費者。
品牌生長裸線
觀速獨創的品牌管理模型，觀速認為品牌的反思、進化、深入、躍升不是獨立存在的，而是構成一個象限，反思的目的是進化；深入的目的是躍升。發現問題本質到創造是在這四個象限的作用下循環往復，見下圖：裸線圖
觀速（上海）文化創意有限公司 品牌生長裸線™
觀速工作方法
品牌是什麼？
2010年之後中國已經由製造大國向品牌大國，逐步轉型並迅速增長中，越來越多的企業家意識到品牌戰爭才是現代企業競爭戰略的核心。改革開放之後，中國缺產品，誰能生產有需求的產品誰就在市場份額中佔有一定量的比重；後來生產廠家越來越多，質量也都差不多的時候，開始打價格戰，誰的性價比高誰就佔有更多的市場份額，阿里巴巴、淘寶、京東等等流量的入口其實就是“價格”，誰都知道哪裡電器最便宜，上京東買啊，那個時候線下和線上的價格還是差別很多的；發展到現在價格和質量都差不多的時候，中國消費者選“誰”呢？答案就是“品牌”，品牌戰爭在日本、美國、德國等等發達國家發展的很好，遍佈世界各地的“星巴克”和COSTA同樣是咖啡品牌，消費者如何抉擇呢？等等這些，都是品牌戰略的範疇。接下來觀速會在簡書平臺步步深刻剖析這些表象之下的本質原因。倡導企業家理論與實踐更好的結合，提高執行力，在現代企業競爭中脫穎而出。“品牌”到底是什麼呢？
有一個現象，不得不被企業家承認：很多企業家，甚至是有些公司的所謂品牌總監、市場總監等等，理解品牌都還停留在品牌定位/LOGO/VI上面，其實品牌工作要比這三點大20倍左右，有很多戰略工作、產品開發迭代工作甚至是企業管理工作，會和以上三點形成一套工具體系，有了這套工具，企業家只需要配備相應資源，在相應的戰場去打，就可以達到品牌工作的目的。有的企業家完全相信自己的運營能力，認為不需要品牌，甚至是找到幾個設計師按照自己的要求去設計一套品牌形象，然後就去打，可以說能打得贏嗎？也能！不過比較費勁！相同的運營能力，再插上品牌的翅膀，將會達到幾何級增長的效果。同樣模仿別人，沒有自身的資源稟賦，一樣做不到同樣的效果。結論：結合自身的資源稟賦，通過戰略梳理，決定自身的戰略戰術方向才是品牌營銷工作的核心，世界上沒有兩個完全一致 的成功營銷案。
“江小白”就是很好的例子：我們大部分人一說起江小白就會說，他們的成功是因為瓶身的文案。但你有沒有想過，在瓶身上寫文案的方式，其實很多年前就有人在做了。我以前在昆明上學，我知道雲南有一個零食品牌叫“貓哆哩”，一進到昆明的家樂福超市，就會想起貓哆哩的文案音樂，他們的Slogan是當年著名的攬勝廣告出的：嘴閒著，特危險。貓哆哩零食袋上的文案也很有趣：
貓哆哩包裝袋
大概在2012年貓哆哩重新升級品牌形象，攬勝為貓哆哩創作了這個廣告，而且在包裝上開始創作文案，在我看來，這些文案寫得很好，但為什麼沒有江小白這麼火（儘管企業經營的也不錯）？江小白的表達瓶確實為江小白的成功起到推波助瀾的作用，功不可沒。但這個是江小白成功的必要條件，卻不是充分條件，也就是說不是因為文案才火，是因為有可以火的因素，恰好出現了這樣的形式。江小白具有迅速把產品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力，無論是資金方面還是渠道方面，這是江小白的企業資源稟賦，每個知道江小白的消費者，當他跟朋友聊天的時候想要喝點小酒，江小白就在那裡等他買。而不是你說：我想喝江小白。老闆說：對不起，本店沒有。文案容易學，但沒用啊，你想喝的時候，店裡沒有！
褚橙也是：一個曾經叱吒風雲的老人在70多歲去中橙子確實很感人，但你學不了褚橙。水果屬於典型的渠道型產品，做獨立品牌很難。褚橙成功的關鍵是褚時健，褚時健自身自帶的人格IP，又有幾十年經歷積累的人脈、聲望喝不可想象的渠道資源。即使沒有品牌建設、媒體報道，經銷商一樣能把褚橙買空，你只看到品牌的戰鬥力，沒有看品牌對企業的作用。可以說品牌是幫助更好銷售的工具喝企業自身的稟賦是分不開的。所以做品牌不是一味的模仿，更不是定位、LOGO/VI這麼簡單，是基於市場研究（企業自身、行業、競爭者、消費者）的戰略梳理。
說到“定位”，有的人看過一些書籍，會說“品牌定位就是佔領消費者心智”“語言釘與視覺錘”“人性的洞察”等等。沒錯，書籍裡講的是對的！但我們有沒有發現這些書籍太多了，我們應該掌握什麼樣的真正有價值的“唯一性”理論來真正用到“廣泛性”實戰中去呢。 談到“戰略”一詞，我們會先想到我們偉大的毛主席，毛主席是偉大的戰略家。我們研究過很多毛澤東同志的書籍，發現一個現象，就是毛主席在分析問題時都是一針見血，一語中的，且用很通俗的語言講出來，知識分子能看懂、目不識丁的農民也能看懂。其實在我們廣告營銷行業都知道，毛澤東是偉大的“中國廣告人”，因為他的每一個語錄，都達到了很廣泛的記憶度和傳播度。既然毛主席是很好的廣告人，我們把國內外比較知名的廣告界人士放在一起，看一看：德魯克----企業的使命是解決社會問題，誰解決社會問題，誰才能很好的存在；特勞特----定位就是佔領消費者的心智；奧格威----廣告就是人性的洞察；里斯----視覺錘不斷把語言釘敲打在市場的空白處；毛澤東思想領導著共產黨的頂層設計。其實觀速早在2010年就總結道，營銷理論中最最上層的領導力應該是“人性”。
品牌就是跟消費者人性深處最直接溝通的工具，一個產品（包括服務），你有沒有進行品牌工作，是不一樣的。“以前是先有產品，再有品牌”，這是基本上80%以上營銷人的認知，因為你就是做這個產品的啊，這是不變的，你要用品牌來塑造你的產品。但是現在不是了！ 有的人會問，那你說是先有品牌再有產品？ 也不對，品牌和產品幾乎是一對兄弟，沒有先後之分。之前有找過我的企業家（一個賣保健品的），跟我說“我的產品可牛了，又能幹這個，又能幹那個”，所有的溝通過程幾乎是“我的產品太牛太牛了，有很多功能，就等著被人發現，你給我做品牌吧，讓我的產品更快的被人發現”，我當時聽了的反饋是”您的說辭是我見過的企業家中99%的人都在說的，您犯了一個錯誤：您說您的產品有很多功能，這一點基本是違背品牌工作的，因為消費者的認知裡面沒有這麼多的心智資源給到您，您必須重點提一個最重要的功能，其他的在早期不能說，這個企業家一聽就急了，說‘我讓你來是解決我的問題的，你一下子把我產品的優點都給去掉了’ 我說這您又錯了，不是去掉，功能是真實存在的，但是為了打開市場，您必須先提一個，集中有限的資源來重點讓消費者去認知。 我給您舉幾個例子‘風溼骨痛喝鴻茅藥酒’‘怕上火喝王老吉’ ‘累了困了喝紅牛’，這些都是打功效型的品牌，您覺得他們的產品只有這一種功效一種場景嗎？ 當然不是，王老吉創造了一個消費場景“吃火鍋”，這就是品牌工作的成效，在王老吉進行品牌工作之前，起於道光年間的涼茶，確實有很多功效及場景，可以解渴啊？但為什麼王老吉放棄了及時解渴的飲料市場，而主打吃火鍋的“怕上火“市場呢？因為機會，市場機會及消費者心智的佔領機會，因為當時沒有吃火鍋預防上火的飲料出現，你率先打出來，這種心智佔領的廣告效應，將會一代一代傳下去，所以您要選擇一個最重要的功能，當然這個功能不是我們憑空想象出來，我們要進行深入的市場研究，研究我們企業、行業、研究競爭者、研究消費者，重點是研究消費者。我們才能找到消費場景的機會點，再結合我們產品的稟賦及企業資源的稟賦，才能創造出真正的品牌。觀速方法結合了所有經典的理論、研究現代企業競爭及龐大的案例庫，方法論認為：真正的順序是“ 企業及產品稟賦----品牌戰略-----品牌-----產品優化-----公關-----營銷”。
營銷只有一件事
一切企業戰略、品牌、公關等等的工作其實都是以更好銷售為目的的營銷工作。研究營銷，其實就是在研究消費者行為，研究消費者行為，必然要研究消費者心理。 我舉一個我真實操控過的ROI高達30000：1的營銷案例。2015年《太陽的後裔》很火，其實在播出前，《太陽的後裔》已經在網絡上做過一大波的宣傳。我們首先有一個敏銳的情報意識（對市場上什麼東西比較火的情報），在播出第一集的時候，我們便研究了百度指數、微博等自媒體指數，我們發現“宋仲基的女朋友到底是誰？”被90%以上的女性網友搜索。 我們開始有一個明確的營銷方向“我們利用這個點來做點什麼”，我們當時服務的是一個旅遊品牌。 我們開始頭腦風暴，對“旅遊---宋仲基----女朋友-----女性用戶搜索” 之間在黑板上進行“破案式” 連接，企圖找到“案件”的連接點，我們開始對這部電視劇的用戶進行人性冰山的思考：女性為什麼愛看這部劇？跟這部劇的女性人性層面的訴求有哪些？ 我們得到了結論： 1.女性喜歡帥哥 2.女性喜歡宋仲基 3.女性喜歡發朋友圈炫耀 4.女性喜歡類似於女王級別的被尊重及互動。 我們結合這個事件熱點。所以在3天時間設計並研發了一個h5遊戲： “宋仲基的女朋友原來是她” 整個h5的體驗是打開之後是一個模仿網易新聞頁面（當然媒體名稱是這個旅遊平臺的名稱），然後新聞裡的內容是：在韓國街頭看到了宋仲基喝這個女生一起逛街，下面還有宋仲基和這個女生逛街的狗仔照片，再往下就是你可以上傳自己的照片合成這樣的新聞。 我們在第三天的時候，頁面UV就達到了峰值 200萬，當時平均後臺收到了2000多萬張照片，帶寬一度面臨崩潰。 後面第四天到第七天，安卓商店及蘋果商店，出現了很多小遊戲的app,名字都是合成宋仲基女友新聞，我們後臺旅遊產品（到韓國宋仲基經常出沒的街頭，去邂逅！的一個特色體驗券）。轉化了6000多個訂單，客單價在1000元左右。而整個過程只花了不到300元的帶寬費用，這個旅遊產品一下子火了，當時直接拿到了飛馬基金、春秋等A+輪，一下子成了境外旅遊產品的TOP3，所以我們認為一切營銷研究都是對人性的研究，這就不能不先提到我們方法論的理論支持“薩提亞冰山理論”。
這就是就是薩提亞的冰山理論，實際上是一個隱喻，它指一個人的“自我”就像一座冰山一樣，我們能看到的只是表面很少的一部分——行為，而更大一部分的內在世界卻藏在更深層次，不為人所見，恰如冰山。營銷策劃師需要做的工作往往是透過消費者的表面行為，去探索消費者的內在冰山，從中尋找出解決之道——每個人都有自己的冰山，認識到自己的冰山，你的人生就會改變!
維琴尼亞•薩提亞(Virginia Satir)是美國最具影響力的首席心理治療大師一位女士的名字，也代表以維琴尼亞·薩提亞名字命名的一種成長模式。
根據薩提亞的理論，一個人和他的原生家庭有著千絲萬縷的聯繫，這種聯繫有可能影響他的一生。一個人和他的經歷有著難以割斷的聯繫，我們不快樂的根源可能是因為兒時未被滿足的期待。 我們同樣認為，消費者所處的社會環境跟消費者心理有著千絲萬縷的聯繫，消費者一切的行為都可以用原始社會中的需求所解釋。
薩提亞用了一個非常形象的比喻：這就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能夠被外界看到的行為表現或應對方式，只是露在水面上很小的一部分，大約只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。 而暗湧在水面之下更大的山體，則是長期壓抑並被我們忽略的“內在”。揭開冰山的秘密，我們會看到生命中的渴望、期待、觀點和感受，看到真正的自我。
薩提亞模式中的個人冰山理論的隱喻：
1、行為----應對模式（行動、故事內容）2、應對方式-----（姿態）3、對感受的感受---自我價值：感受（喜悅、興奮、著迷、憤怒、傷害、恐懼、憂傷，，悲傷等等 ）； 感受的感受（關於感受的決定）4、觀點---信念，假設，主觀現實，思考，想法，價值觀（信念、假設、預設立場、主觀現實、認知）5、期待---對自己，對別人，來自他人的期待（對自己的、對他人的，來自他人的）6、渴望----愛，接納，歸屬，創意，連結，自由等等（人類共有的:被愛、被認可、被接納、被認可、有目的的、意義、自由）7、自己：我是誰---------靈性，靈魂，生命能量，精髓，核心，存在（生命力、精神、靈性、核心、本質）
一般來說，我們看見都只是冰山一角，那就是外在行為的呈現。但在下面蘊藏著情緒，感受，期待，渴望等。往往我們在與人溝通時，並沒有去體會和察覺溝通下面的冰山。有時甚至連自己對自己冰山下面的東西也沒有覺察。
基於薩提亞冰山理論的探究和引用-----觀速超級人性冰山理論
我們認為在消費者的行為和應對方式的表象下面，依次有“感受”、“感受的感受（為什麼有這種感受）”、“觀點”、“期待”、“渴望”、“自己（我需要什麼）”的根源問題。而一個消費者之所以感受到接受品牌及使用產品的體驗不好就是他們沒有能夠一致性地表達自己。就是說這七個因素中的某個和某些因素之間產生了混亂，所以就產生了“消費的不和諧性”。
消費者的意識和潛意識也是用冰山來比喻的，認為消費者的意識是被潛意識左右的；管理學中也有冰山理論，它認為浮在表面的問題的背後都有更深的問題需要挖掘。但是薩提亞冰山的獨到之處是它把這些根源問題又給細分了，它很清晰地描述出產生每個問題的較深層問題，如同是樓梯一樣，它能讓你沿著這樓梯找到你問題的答案。當然走這些樓梯的步驟也靈活的，我們每個人可以根據自己的情況決定是邁一步還是幾步。這點又讓我想起管理學中的“六次追問”，用六次的追問來發現問題的根源。原來學問是如此的互通，他們應該有共同的根源，這就是“營銷哲學”。宇宙中的這種“共性”在薩提亞冰山理論的“渴望”裡也有深刻的表述：人的渴望是共有的，例如被愛、被接納、被認可、有目的的、有意義、自由的等等。也就是說在本質上人們共同的部分很多，但是表現出來的差異卻很大。如同是水，加點酒精就是酒、加點糖精就是糖水、加點醋精就是醋……。這種本質上的共性是我們理解消費者的基礎，也是薩提亞對人性研究的基礎。觀速在薩提亞人性研究的理論基礎上，結合營銷範疇，提煉出了“超級人性冰山理論”。超級人性冰山包含兩大內容：超級人性符號，超級人性話語。
“觀速超級人性冰山方法”應用的方法很簡單，就是用7張紙依次寫下那些根源問題。然後依次擺在地上，先讓策劃師以消費者的角度站在“個人行為”上，做必要的放鬆後讓他清晰地感覺到目前困繞自己的商業問題（比如我目前最需要什麼？我需要看到什麼？我有什麼問題？）；讓他走到“感受”上，問他這樣做有什麼感受；達到目的後再讓他走到“感受的感受”上，問他為什麼會產生這樣的感受；……。步驟不是固定的，但是最終要走到“自己”上。這個過程的精妙之處是能讓消費者在瞭解到問題產生的根源，然後根據消費者到底需要什麼做出選擇。當然在實戰中，往往需要真實的一大批的消費者真正參與進來。
觀速人性冰山理論的消費者的應對姿態
研究消費者現在對超級符號及超級話語的認知，就要研究消費者的普遍記憶。我們在研究消費者的理論中，更多還是在薩提亞理論研究人性的基礎上做了改良和昇華。使其更加適合現代商品競爭中消費者的人性需求。在研究消費者的記憶中，一般會先撇開商品和消費行為不看，簡單測試一下人的基本行為，然後去跟商品建立聯繫，從而創作出，人人都有共鳴，人人都去傳播的超級符號（設計）及超級話語（Slogan 溝通語言）。
“消費者普遍記憶”其實就是研究消費者人性的結果之一，找到這個共性點，就可以事半功倍，可以降低傳播成本，並且降低購買決策時間。因為“消費者的普遍記憶”是很強大的，因為沒有一個品牌、企業可以強勢改變。為什麼很多手機廠商每年都要花費很高額的專利使用費用給蘋果，也不去掉圓形的HOME鍵？
新中國成立的時候，國家把世界交通認知“紅燈停綠燈行”改成了“紅燈行綠燈停”，一度造成交通癱瘓，為什麼呢？ 固有認知問題吧。研究消費者的這些表象背後的隱像原因，形成理論然後去運用的商業戰略和品牌創造裡面來，就是我們品牌營銷者的主要工作內容。
冰山原理：
冰山原理是一把透視人類心靈的鑰匙，也是進幫助我們進入自己內心深處的潛意識的一幅地圖。同樣“消費者超級人性冰山”是打開產品跟消費者更高級和諧溝通的鑰匙
通過覺察冰山下的不同層面，你可以發現世界上每個人的行為背後，都有著同樣的渴望與期待，在那最深的層面上，人與人竟然如此的相同，人與人竟然如此的緊密相連。
毫不誇張地說，冰山是對人性本質最深層的認識和了解，任何與人打交道的人，無論是專業人士還是非專業人士，無論是管理者還是營銷人，都應該瞭解冰山。
根據心理學家的統計，每個人每天大約會產生5萬個想法。那麼多消費者會有多少想法？如果品牌擁有積極的態度，那麼消費者就能樂觀地、富有創造力地把這5萬個想法轉換成正面的能源和動力；如果品牌的態度是消極的，消費者就會顯得悲觀、軟弱、缺乏安全感，同時也會把這5萬個想法變成負面的障礙和阻力。這點在目前公司的狀態下應用的簡直是太到位了。什麼時候才能聽到真實的表達呢？接納和認同一個真正的CELLON，正視問題和機遇，在積極的狀態下提升？
所以，一個企業面臨著處理各種人性關係：企業管理與員工的人性關係，品牌與消費者的人性關係，公關與政府、媒體背後操作人的人性關係，銷售與渠道代理商背後的人性關係，等等，我們深刻挖掘人性背後的共性比如“缺乏安全感”“喜歡被讚美”等等，才能更好的做企業戰略、品牌創造。
說到上面你們會想，你們諮詢有一套，不知設計怎麼樣，
下面分享一些部分觀速設計輸出的案例
~\u0002r_
觀速整理分享2019年上半年優秀的設計案例，供大家學習交流
一、能耀新能源品牌形象
二、文小藝品牌形象
三、餓了麼中秋禮盒
四、京東—達達集團
五、閱文禮品盒子
六、絕味鴨脖卡通形象
七、中庚漫遊城週年慶
八、藥明康德總裁獎獎盃
九、西屋電氣高端品牌
十、外高橋造船廠展廳設計落地
一、能耀新能源品牌形象
二、文小藝品牌形象
三、餓了麼中秋禮盒
四、京東—達達集團
五、閱文禮品盒子
六、絕味鴨脖卡通形象
七、中庚漫遊城週年慶
八、藥明康德總裁獎獎盃九
九、藥明康德總裁獎獎盃
十、外高橋造船廠展廳設計落地
閱讀更多 一池子蛋蛋 的文章
